這是水井坊升級典藏、井臺兩大單品之后，開啟的第三個產(chǎn)品升級，持續(xù)在不同價格帶落地圍繞著“傳承與創(chuàng)新”的策略。
跳出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的考量，過去的一年水井坊多點發(fā)力：渠道模式積極改革，推進數(shù)字化BC聯(lián)動，打通銷售通路；品牌上落地美學館，借勢體育和藝術(shù)IP，實現(xiàn)有針對性的消費人群的拓展。在業(yè)內(nèi)看來，本次天號陳的全新亮相將進一步拓寬產(chǎn)品布局，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級。
天號陳·帝王黃版
盛初咨詢董事長王朝成分析，全新的天號陳表明水井坊正把高品質(zhì)的基因覆蓋更多價格帶，是水井坊戰(zhàn)略布局進入新階段的重要舉措，旨在布局健康可持續(xù)的成長路徑。
完善可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略拼圖，孵化增長新曲線
“天號陳”三字源自銘刻于全國重點文物保護單位水井坊酒坊遺址出土的清代青花瓷盤之上，相傳是清朝年間釀酒大師王氏兄弟選址水井坊，創(chuàng)“福升全”釀“天號陳”，是水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝代代傳承的核心資產(chǎn)之一。
天號陳·帝王黃版
自去年以來，水井坊在“產(chǎn)品創(chuàng)新升級、品牌高端化、營銷突破”三大策略指引下，高端核心產(chǎn)品水井坊典藏和水井坊井臺相繼升級完成，同時推動大商組建的高端酒銷售公司也創(chuàng)新了廠商合作模式，逐步取得一定階段性的成果，奠定了水井坊整體健康可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。
尤其是水井坊先后升級的典藏和井臺兩大單品，無論是酒體還是定位，都切中了高端和次高端市場目標人群對“品質(zhì)、價值、顏值”的多重需求，得到了不少市場的認可，讓水井坊一向堅守的的高品質(zhì)匠心基因再次成為亮點。
水井坊·典藏
水井坊·井臺
在此背景下，天號陳的煥新上市，本質(zhì)上也是水井坊在更多價格帶上深化產(chǎn)品價值體系的合理布局，從而進一步拓展水井坊品牌整體市場空間。此外，天號陳作為水井坊布局大眾價位的一張好牌，不僅僅是價格寬度和更多消費人群的占領(lǐng)，更重要的價值在于品牌資產(chǎn)的傳承，表達企業(yè)體系中關(guān)于歷史沉淀與文化傳承的產(chǎn)品承載，喚醒與做大天號陳，本身就是水井坊保持健康可持續(xù)發(fā)展、布局戰(zhàn)略增長新曲線的合理舉措。
正如酒業(yè)營銷人士歐陽千里提到的，作為愿景要成為“濃香領(lǐng)導品牌”的企業(yè)，水井坊在此時推出升級版天號陳，打造高品質(zhì)、性價比突出的名優(yōu)單品，是非常合理的戰(zhàn)略步驟。“雖然從規(guī)模上來看，水井坊比其他名酒小一些，但是高品質(zhì)和技藝的基因是不可否認的，全新的天號陳也會被賦予這些基因，給160-260元市場的消費者帶來驚喜，有助于水井坊觸達更多消費場景，做大整體市場基數(shù)，進一步提升市場影響力，從而為實現(xiàn)企業(yè)愿景增添助力。”
助力大眾酒賽道品質(zhì)升級，天號陳成為新的變數(shù)
水井坊此次瞄準100-300元價格帶，打造高品質(zhì)、性價比突出的名優(yōu)單品，除了戰(zhàn)略的考量，還有對行業(yè)機遇的敏銳嗅覺。
近兩年伴隨消費升級與理性回歸，白酒行業(yè)除了備受關(guān)注的次高端和高端市場擴容，以日常消費為主的大眾白酒也在默默穩(wěn)步發(fā)展。
在騰訊新聞與Ipsos益普索等機構(gòu)聯(lián)名發(fā)布的《2021年中國白酒消費洞察報告》中，100-300元是唯一一個消費者在線上線下“最常購買”占比均超過40%的白酒價格帶。
具體到消費端來看，目前市場上60-80元的盒裝酒正逐漸被高檔光瓶酒取代或升級到160-260元價格帶。
這表明，即便在當前行業(yè)承壓的背景下，消費者對美好品質(zhì)的追求和高性價比產(chǎn)品的偏好依然不會變。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉多次公開表示，白酒行業(yè)處于長期不缺酒，但長期缺好酒的階段。盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉也認為，“不論哪個價位段，消費者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢贏得更多消費者。”
天號陳·帝王黃版
從這個意義上講，天號陳作為水井坊布局大眾價格帶的產(chǎn)品，不僅品牌底蘊深厚、同時鮮明提出了“水井坊釀造”的品質(zhì)標簽，傳承水井坊高端濃香基因和高品質(zhì)釀酒技藝，助力大眾酒賽道的品質(zhì)升級，成為更具性價比的消費選擇。
在白酒產(chǎn)業(yè)的消費邏輯中，性價比從來都不是一種成本論，更多是基于對企業(yè)品牌力認知與品質(zhì)判斷的滿足感，這也是如今各大名優(yōu)酒企布局新品的共通核心價值邏輯。
對此，盛初咨詢總經(jīng)理楊大玉分析，“不論哪個價位段，消費者都有‘喝好酒’的需求。名優(yōu)品牌的產(chǎn)品將靠著品牌優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢贏得更多消費者。”就水井坊的傳統(tǒng)品牌認知與調(diào)性來看，天號陳的煥新與布局可以說是向下延伸，這勢必為大眾酒賽道的既有格局帶來新的變數(shù)。
更為關(guān)鍵的是，水井坊的非遺釀造技藝以及品質(zhì)提升和創(chuàng)新能力，已經(jīng)受到了多個行業(yè)專家的認可；在終端消費者的口碑中，水井坊的核心主流產(chǎn)品線也很大程度上獲得了“質(zhì)”與“值”的雙重認可。今年升級的新一代井臺，得到了中國酒類流通協(xié)會會長王新國，中國酒類流通協(xié)會會長王新國,四川白酒金三角協(xié)會副會長兼執(zhí)行秘書長郭劍新、副會長陳吉福以及著名白酒專家曾祖訓、胡義明、鐘杰等的一致認可，都認為升級后的井臺酒體，好喝、適口，“自己作為消費者都愿意花錢去購買。”而更早之前在2014年面向全國市場推出的臻釀八號，也同樣憑借品質(zhì)與性價比的優(yōu)勢在400元價格帶上成為許多區(qū)域市場的流行大單品。
對此，酒類行業(yè)知名評論人士蔡學飛表示，中國白酒進入以“品牌”與“品質(zhì)”為競爭要素的時代，而品牌的背后是傳承基因，品質(zhì)的背后是產(chǎn)品創(chuàng)新能力。“水井坊給消費者帶來了更高品質(zhì)的感官體驗，這也會是水井坊延續(xù)和提升產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)力量。”
其實，“天號陳”這個品牌在2002年已推出，但僅小范圍與核心伙伴在幾個省份中進行銷售運作。而如今煥新推出天號陳，無論是水井坊的布局還是消費趨勢，都已大有改變。
天號陳·帝王黃版
盛初咨詢董事長王朝成認為，這些年水井坊對渠道的拓展和在終端的覆蓋卓有成效，這和2002年水井坊推出首批“天號陳”時的市場環(huán)境和擁有的渠道資源已大不相同。“如今水井坊已經(jīng)是準50億規(guī)模體量的企業(yè)，通過高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價位、全國化的市場布局，具備了培育大眾酒賽道產(chǎn)品的能力。”
酒業(yè)觀察家秦柯也表示，當前水井坊次高端和高端產(chǎn)品逐漸走向正軌，市場穩(wěn)健向好，奠定了水井坊整體長期穩(wěn)健增長的基礎(chǔ)，“更重要的是，高端化品牌勢能會為全系產(chǎn)品賦能，這在水井坊臻釀八號身上就已經(jīng)得到了證明。水井坊打造全國市場信賴的高品質(zhì)、高性價比大單品的能力也將在天號陳身上得到體現(xiàn)，給渠道合作伙伴帶來新的機遇。”
帝黃瓶、天號酒、戰(zhàn)略級：將給行業(yè)帶來哪些驚喜？
上面我們從水井坊的戰(zhàn)略構(gòu)成和行業(yè)發(fā)展趨勢的成長性方面，指出了水井坊煥新與喚醒天號陳的戰(zhàn)略性與必要性，而“打鐵還需自身硬”，從產(chǎn)品本身出發(fā)，全新升級的天號陳酒究竟又將給行業(yè)帶來哪些不一樣？
首先在品質(zhì)方面，升級版天號陳與水井坊品牌核心品一脈相承、同宗同源，在秉承傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上加以科學配比，加入更多糧香和優(yōu)質(zhì)老酒，形成了“四香合一、五味天成”的品質(zhì)特征，是消費者“質(zhì)優(yōu)價宜的理想選擇”，堪當“天號”級品質(zhì)。
水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第七代傳承人賴登燡（中）
水井坊傳統(tǒng)技藝總監(jiān)、水井坊酒傳統(tǒng)釀造技藝第八代傳承人林東（左）
其中“四香合一”指的是水井坊釀酒大師通過獨特的調(diào)香手法，融合豐富多糧香，平衡糟味，在傳統(tǒng)高粱醇香的之上，更顯玉米之甜香、小麥之麥香、大米之飯香；“五味天成”即升級版天號陳在堅持傳統(tǒng)釀造技藝的基礎(chǔ)上，通過科學配比，也帶來了全新升級的口感體驗——醇、綿、厚、甘、爽。
通過加入更多老酒，入口醇和、入喉醇厚、入腹醇香；精選優(yōu)質(zhì)原料，細膩綿柔，余味綿長留香持久；延長發(fā)酵周期，酒體濃厚飽滿，口感層次豐富；堅持獨特的釀造技藝，延續(xù)了水井坊釀造的酒體的特有風味，甜味純正、回甘持久；秉承古法釀造，通過掐頭去尾讓酒體干凈無雜味，落口凈爽舒適回味無窮。
水井坊博物館古窖池
其次包裝方面，全新天號陳又稱“帝黃瓶”，整體設計以帝王黃為主色調(diào)，采用象征尊榮華貴的中國皇家代表元素，呼應“天號”二字。以龍紋、皇家獨有的海水江崖紋等加身，融入時間歷練精華，將中國傳統(tǒng)文化中最具魅力的圖騰與人們追求吉祥幸福的心理需求結(jié)合，既生動展示中華歷史文化之美，也給消費者帶來全新的價值感受。
天號陳·帝王黃版
天號級酒品，帝黃瓶視覺，多位水井坊經(jīng)銷商在觀賞、品鑒過新版天號陳后紛紛表示，憑借水井坊高端品質(zhì)的背書，全新天號陳的品質(zhì)、品味與顏值構(gòu)成了獨樹一幟的高性價比優(yōu)勢。“可以說是水井坊為滿足更多消費者的誠意之作，符合這個價格段消費者理性消費、品質(zhì)消費與價值消費的需求。”
最后是市場策略的新突破。據(jù)了解，水井坊對升級天號陳展現(xiàn)出了“戰(zhàn)略級”的重視，不僅匹配了針對性的營銷策略和渠道政策，在市場推廣和組織保障上也正在籌備升級，重點瞄準大眾消費和普通宴請。
對于水井坊的經(jīng)銷商而言，除了產(chǎn)品本身的高性價比帶來的信心滿滿外，這一系列的市場政策也意味著有了一把助力發(fā)展的利器，顯然天號陳在有望成為水井坊持續(xù)增長新曲線的同時，也將進一步賦能渠道商，成為新的穩(wěn)定的利潤載體。
業(yè)內(nèi)普遍認為，疫情影響下大眾酒具備剛需屬性，即便短期波動也不改長期向好趨勢。對全新天號陳而言，一旦成功起勢，在提升廠商風險防御能力的同時，也能夠得到更多消費者認可，增強品牌粘性，從而讓水井坊在疫情之后順接更多聚飲、宴席等消費份額成為值得期待的可能。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。
