C端與B端業務，兩道平行線之間，似乎有著天然的屏障。

需要承認的是，對于消費品企業來講，B端業務和C端業務就像兩個次元的事件，相互獨立且有著不小的區別，這體現在產品規格、產品體系、營銷方式等各個方面，對于任何品牌方來說，兼顧B端與C端業務，都是一件不小的挑戰，這需要從研發、生產、銷售多個環節進行配套。

如今，伊利為快消企業突破這道屏障帶來了新的樣本案例。

“B端業務，在我們原有技術的加持下，很快就會成為伊利的第二增長曲線。”日前，伊利集團總裁助理、電子商務公司總經理王東軍如此表示。

實際上，伊利的B端業務一直存在且快速發展，據王東軍介紹，此前伊利在線下渠道就有TO B團隊的設立，經過多年運營也具備了相當的銷售規模，近幾年業務體量更是呈指數級增長。

而目前，伊利迎來了在業務前端的新“戰友”——京東，從二者釋放的信號來看，雙方就B端企業業務均有著強烈的合作意愿，并且已有成功案例。王東軍在2022京東企業業務合作伙伴大會上表示，通過京東企業業務大數據技術賦能，伊利快速識別行業場景需求，節省產品需求調研時間，解決企業客戶痛點，滿足企業客戶需求，提升了在企業業務市場競爭力，強力助推銷售轉化提升，實現了乳業線上B端數字化升級。

雙方的新一輪結合，能否打破快消品牌在B端市場的次元壁？

伊利的B生意

實際上，這并不是伊利第一次釋放出加碼B端業務的信號。2020年底，伊利旗下的專業乳品提出，要以“為客戶乳品全方位解決方案的提供者”為目標。彼時外界便有聲音表示，這意味著伊利將致力于在面向B端餐飲商機的乳品市場進入深入布局，與中國食品行業共建更大的商業價值。

“B端企業對健康的需求正在增強，有些企業也在為員工去考慮，增強他們的體質健康，例如員工福利、工作餐等。現階段很多企業為留人、用人，更加關心健康，伊利恰好能夠提供健康的食品和健康的解決方案，這是未來的發展趨勢。”王東軍表示。

當前，撬動B端業務的一個重要支點，是B2B平臺的蓬勃發展。

伊利經過多方考量后，選擇就線上的B端業務與京東進行合作。京東企業業務是當前企業服務市場具有代表性的品牌之一，也是京東集團服務企業客戶的窗口。過去近十年時間，京東一直深耕企業服務市場，累計服務超800萬家企業客戶，含九成以上的在華世界500強企業以及全國近70%專精特新中小企業。十年800萬客戶的增速，放在C端可能僅僅是一個不起眼的數字，但在以“慢生意”著稱的toB領域，已經能夠稱得上是“超高速發展”。

在龐大的企業用戶基礎上，京東企業業務較為全面的業務布局也是伊利看重的重要因素。在王東軍看來，B端業務的覆蓋面極其廣泛，包括了包括企業福利采購、餐飲企業原料供應、學生奶供應、政企需求等渠道。目前，京東企業業務在這些領域都有著深度布局，也為伊利提供了廣闊的B端舞臺。根據數據統計，今年對比去年同期，伊利在京東企業業務的KA銷售額快速增長。

打磨慢生意

眾所周知的是，B端業務一直以來都是一門慢生意，因此，開展B端業務就必須在原有的C端業務基礎上進行產品和服務的“二次創新”。

例如，B端與C端的營銷就有所差別。王東軍總結認為，B端業務的消費與購買是分離的，比起消費者會更加理性，因此需要給購買人講的是技術、工藝。“C端業務針對的是個體，B端業務針對的則是組織，個體是永遠在變化的，品牌方也不可能針對某一個用戶持續溝通。同時，企業業務是相對固定的，需要經過長期的滲透，最后彼此建立從了解到熱愛再到鐘愛的結果。對于企業業務的營銷，一定要采取長線滲透，而且點對點滲透是最優的。”王東軍解釋。

在產品和服務端，B端也有著自身的獨特需求。例如，伊利如今最暢銷的是小包裝液體奶，若為奶茶、烘焙等類型的餐飲企業提供原料時，就勢必提供大包裝的產品。

對此，王東軍表示，伊利正在跟進客戶不同的需求進行產品細分，例如此前推出的“超濾”產品，就是滿足客戶高蛋白的需求。目前伊利有專門的學生奶生產線、母嬰奶粉生產線、冰淇淋生產線、奶酪生產線等等多條專業生產線，未來也會根據企業業務的發展來搭建全新的產品線。甚至為不同的企業客戶提供定制化服務。“定制賽道講究的是及時性、靈活性，把敏捷交付做到極致，這對伊利來說是一個新的起點。”

在同京東企業業務的合作中，雙方也將打造符合企業需求的“B貨”“B服務”作為合作重點。對于這方面的合作模式，王東軍如此評價，“伊利就是在創新方面、研發方面具備優勢能力。京東企業業務對B端業務進行洞察，伊利依托自身能力提高解決方案，進行產品研發、履約符合和其他售后服務的保障。核心就在于提供解決方案，為B端企業主排憂解難。”

二者合作已有成功案例。例如此前，伊利就將“國潮風”與企業營銷場景緊密融合，攜手景德鎮中國陶瓷博物館聯名推出了“超濾青花瓷限定裝”，將青花瓷樣品紋案印在超濾牛奶瓶身上，打造出來一副古韻典雅的“中國禮”形象。

在今年中秋節前夕，伊利攜手京東企業業務將這款適合中秋饋贈的產品，對企業客戶進行了匹配及交付。同時，京東企業業務針對企業的交付驗收習慣，提供了多點同時配送、多次采購集中送、一次采購分批送等多種B端專屬配送方式，保證交付效率。

另外，最近幾年有越來越多企業開始嘗試“定制”，例如企業員工的內部福利定制等。伊利將會和京東企業業務一起深入洞察企業定制需求，在定制、組套方面開展更深入合作，滿足企業客戶的需求。

與京東的跨次元

伊利與京東企業業務合作，在王東軍看來，不僅僅是在挖掘更多的市場機會，同時還能起到站在第三方的角度，相對獨立為品牌方佐證品質的作用。

這體現在品牌的宣傳形式上，更加的多樣化，也更加增強了傳播力度。例如，在已經形成的案例當中，伊利與京東企業業務共同走進B端企業園區當中，雙方共同搭建品牌館，由伊利品牌自身去品牌館發聲，向B端客戶講述品質制造的過程。

京東方面表示，京東企業業務將和伊利一同探索通信、金融、能源、交通運輸、制造、互聯網等行業的行業特性產品錨點，提升行業場景中產品服務企業客戶的能力。

其中京東企業業務團隊釋放“多場景、數字化、智能化”三大核心能力，精準識別產品錨點，伊利側則通過亞洲最大的乳業生產基地，現代智慧健康谷的工業互聯網、5G、云計算、區塊鏈等前沿技術，實現無人化、透明化、高效化、可追溯化生產，輸出高品質、高特性產品，從而強化在各行業場景中的服務能力，為企業客戶提供針對性的服務方案。

在雙方看來，這種合作方式全面提升在企業客戶履約時的服務質量與效率，滿足各采購場景需求，擺脫因行業、場景差異帶來的負向問題，提升企業客戶采購效率。

王東軍表示，未來伊利將會和京東企業業務進行全方位深度合作，進一步完善全鏈條覆蓋、全場景滲透、全方位互動、全品類共享的“四全運營體系”，通過全產業鏈協同，引領全產業鏈高質量發展，輸出行業全鏈路解決方案，與企業客戶需求緊密結合，實現共贏。（來源：中經TMT）

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