又到了一年一度618，平臺(tái)們都紛紛“放出了狠話”。

在2023年淘寶天貓618商家大會(huì)上，淘寶天貓618總負(fù)責(zé)人暮珊表示，今年618是淘寶天貓歷史上投入最大的一屆。抖音電商則在不久前的生態(tài)大會(huì)中宣布進(jìn)入貨架電商的競爭，而且引入了蓄水期和正式期兩個(gè)階段來獲客;唯品會(huì)相關(guān)負(fù)責(zé)人說，618期間不僅折扣基礎(chǔ)低，而且還推出一些新的秒殺欄目;京東零售CEO辛利軍說，今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618，聚焦多、快、好、省，京東要為消費(fèi)者打造最簡單、最實(shí)惠、最省心的618消費(fèi)體驗(yàn)。

回顧上半年，春節(jié)電影行業(yè)火了，五一旅游行業(yè)爆了，煙火氣已經(jīng)開始沸騰，618這個(gè)節(jié)點(diǎn)，也該輪到電商消費(fèi)了，各個(gè)平臺(tái)對(duì)于這次大促放出的“狠話”也就可以理解了。

618，京東厘清主動(dòng)脈

而要論今年618中最與眾不同的，還是要數(shù)京東。雖然平臺(tái)們都在各種秀玩法、秀低價(jià)、號(hào)召消費(fèi)者做攻略，但是以往京東高層很少在618的發(fā)布會(huì)上，以如此篇幅去提及“低價(jià)”。

今年，恰逢京東20周年，京東零售CEO辛利軍在618的發(fā)布會(huì)上，除了回顧京東近20年來的創(chuàng)業(yè)歷程和介紹京東618的服務(wù)之外，提到最多的一個(gè)關(guān)鍵詞是“低價(jià)”。

例如：“我們始終追求的就是為用戶提供極致性價(jià)比，為用戶打造天天低價(jià)的購物體驗(yàn)。”再例如：“今年為了進(jìn)一步提升用戶的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)，在3月初最終全面上線了百億補(bǔ)貼頻道……這只是京東低價(jià)策略的一小步。”

其實(shí)京東自創(chuàng)立以來，低價(jià)一直是延續(xù)到現(xiàn)在的戰(zhàn)略，劉強(qiáng)東就曾在去年底又一次強(qiáng)調(diào)“要回歸常識(shí)，回歸到商業(yè)本質(zhì)的五個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)、成本、效率。”

多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次618京東再次強(qiáng)調(diào)了“低價(jià)”二字，是向商業(yè)本質(zhì)上的靠攏，也是厘清今年618的主動(dòng)脈。就像辛利軍說的——懂得讓利，才有朋友!

在產(chǎn)品和價(jià)格這種用戶感知明顯的層面，“懂得讓利”就是提供“多、快、好、省”的購物體驗(yàn)。

據(jù)了解，在“省錢”這個(gè)核心命題里，今年京東618在推出全場(chǎng)商品價(jià)格直降的基礎(chǔ)上，用戶還有機(jī)會(huì)每天領(lǐng)取三張“滿200減20”補(bǔ)貼券，而且除特殊商品外全場(chǎng)所有商品均可使用;而且參與京東百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也將較3月份實(shí)現(xiàn)10倍擴(kuò)充，為消費(fèi)者帶來最簡單、最直接的低價(jià)消費(fèi)體驗(yàn)。

有網(wǎng)友笑稱：“對(duì)于消費(fèi)者來說，做再多營銷，低價(jià)才是真誠的試金石，而真誠又是打動(dòng)消費(fèi)最好的必殺技，京東這次領(lǐng)悟了精髓。”

站在平臺(tái)層面，618這個(gè)京東首創(chuàng)的購物節(jié)，也是京東的“主場(chǎng)”。在創(chuàng)業(yè)20年這個(gè)新起點(diǎn)上，京東對(duì)于“省”的理解，如果只局限于讓“用戶省錢”，不免有些局限性，還需要讓用戶“省心”。

藍(lán)鯨TMT記者發(fā)現(xiàn)，針對(duì)于許多家庭在購物節(jié)時(shí)精打細(xì)算囤的“大件”，今年618京東到家宣布聯(lián)合美的、格力、飛利浦、箭牌等家電家居品牌，攜手實(shí)體門店推出“送裝一體”服務(wù);而且今年618京東還提升了服務(wù)項(xiàng)目所覆蓋的品類、時(shí)長和力度，并全新推出食品“半月試吃無憂”“半年囤貨無憂”“家居180天可退可換”這些創(chuàng)新服務(wù)。還有消費(fèi)者對(duì)藍(lán)鯨TMT表示，急用的時(shí)候甚至都可以不等大促，因?yàn)榫〇|有“價(jià)保”。據(jù)了解，僅“價(jià)保”服務(wù)一項(xiàng)，京東2008年在行業(yè)首創(chuàng)“價(jià)保”服務(wù)以來，截至目前已累計(jì)為消費(fèi)者省下了近80億元。

能延伸出這些創(chuàng)新服務(wù)觸角，是因?yàn)榫〇|擁有超過200項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者痛點(diǎn)的基礎(chǔ)服務(wù)、80余項(xiàng)行業(yè)首創(chuàng)或獨(dú)有的服務(wù)，持續(xù)為消費(fèi)者的購物體驗(yàn)“保駕護(hù)航”，公開資料顯示過去5年，京東零售在用戶服務(wù)方面的投入已近800億元。

618承載的意義，不再是“交易”

有業(yè)內(nèi)人士表示：“在大促期間低價(jià)是1，品質(zhì)和服務(wù)是兩個(gè)0，失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零。厘清了低價(jià)的“1”，再來看看服務(wù)和品質(zhì)這兩個(gè)0，它們關(guān)系到消費(fèi)者如何給商家打分、如何給電商平臺(tái)打分。

從許多頭部平臺(tái)的表現(xiàn)來看，今年守護(hù)“價(jià)格力”，并不只是靠燒錢“補(bǔ)貼”，例如抖音電商強(qiáng)調(diào)了品牌注重“全域興趣電商”的建設(shè);天貓方面不久前出臺(tái)了一些會(huì)員粉絲新規(guī)幫助優(yōu)化運(yùn)營。從這個(gè)角度來看，618承載的意義也不再是“交易”，而是一個(gè)讓商家也能收獲“品效合一”的落腳點(diǎn)。

今年的618，京東也在商家的服務(wù)舉措上持續(xù)加碼，詮釋“懂得讓利，才有朋友”，還需要拆解京東讓利商家的動(dòng)作。

據(jù)了解，目前京東已經(jīng)不再區(qū)分POP業(yè)務(wù)和京東自營，在今年618期間，京東還計(jì)劃為商家們提供超10億優(yōu)質(zhì)流量紅利、千萬量級(jí)的廣告紅包，助力商家的營銷。

以往促銷期間，商家需要精打細(xì)算營銷費(fèi)用的ROI，京東方面則表示，今年打上“百億補(bǔ)貼”標(biāo)簽的POP商家商品會(huì)自動(dòng)降扣，大大降低了商家的營銷成本;而此前京東集團(tuán)的新任CEO許冉也曾在業(yè)績電話會(huì)上回應(yīng)，正是基于京東長期以來在供應(yīng)鏈方面上的積累和投入，才能夠換來更高的效率和更低的成本優(yōu)勢(shì)以支撐百億補(bǔ)貼;另外早在今年初，京東也已經(jīng)推出了支持各類商家入駐的“春曉計(jì)劃”，大大降低了商家們的入駐門檻、簡化了入駐流程。

商家們的信賴和合作，不是通過補(bǔ)貼引來的，而是服務(wù)出來的。不久前在京東“20歲生日”時(shí)，波司登負(fù)責(zé)人表示，京東與品牌一起拿結(jié)果，一起為結(jié)果負(fù)責(zé);小米集團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，為了給消費(fèi)者最好的服務(wù)體驗(yàn)，小米與京東始終都在圍繞用戶體驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新服務(wù)的嘗試。

在今年618之前，京東又升級(jí)了智能廣告投放工具，進(jìn)一步降低產(chǎn)品使用門檻，助力商家們投放提效;還推出了“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過京東云全自研智能多模態(tài)交互與形象驅(qū)動(dòng)技術(shù)，幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷售額提升30%以上;在商家們頭疼的下單環(huán)節(jié)，也推出了幫助大促自動(dòng)化配置的模板，讓商家可在取消訂單、自主售后場(chǎng)景下各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化操作、無須手動(dòng)處理，預(yù)估可提升50%的售后處理效率。

在“提效”的大背景下，今年京東618也是線上線下參與品牌商家數(shù)量最多的一屆618。除了許多新商家入駐京東想闖出一番天地外，時(shí)尚品牌蒂芙尼、奢侈品時(shí)尚品牌Bottega Veneta、新能源汽車品牌特斯拉等眾多大牌也在今年上半年入駐京東，據(jù)了解，今年京東618期間，他們也會(huì)給消費(fèi)者們帶來爆款好物。在線下，包括數(shù)萬家京東自營或管理的門店，以及京東供應(yīng)鏈接入的全國數(shù)百萬家線下合作門店，也都將參與到今年的京東618中來。

去年，消費(fèi)行業(yè)中曾有聲音討論過電商大促的“變味”，焦點(diǎn)無非是讓商家賠錢補(bǔ)貼、購買流量來造勢(shì)。但京東的動(dòng)作，明顯是想讓合作伙伴在京東都能實(shí)現(xiàn)健康的生意增長、讓生意更加持久，對(duì)這種低品質(zhì)的“價(jià)格戰(zhàn)”說不。特別是京東對(duì)于“多快好省”的理解，也不僅在于商品層面，同樣也在于品牌商家的供給層面，通過豐富供給、好用的工具、低門檻的接入方式，不論是自營還是第三方商家，都能在京東收獲大促帶來的喜悅。

新起點(diǎn)，618如何驅(qū)動(dòng)下半年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇

今年一季度，最終消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.6%，成為三大需求中拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)最主要的因素，所以二季度中，618對(duì)于促進(jìn)消費(fèi)復(fù)蘇的意義也不言而喻。

之前有不少消費(fèi)者向藍(lán)鯨TMT反映，京東生鮮調(diào)整了運(yùn)費(fèi)規(guī)則，可與自營商品合并支付滿99元包郵。業(yè)內(nèi)人士表示，這或許是京東在為618中的農(nóng)產(chǎn)品、地區(qū)特產(chǎn)的上行助力。去年9月的“京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)”上，就有超過30萬款高品質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)好物上線，覆蓋全國2336個(gè)農(nóng)特產(chǎn)地及產(chǎn)業(yè)帶，國家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品超12萬個(gè)。

另據(jù)了解，為了618，京東物流已經(jīng)在“待命狀態(tài)”，將充分利用自有全貨機(jī)及超1000條航線資源，保障荔枝、櫻桃、楊梅等生鮮水果，以及醫(yī)藥、高端消費(fèi)、精密儀器等商品的高效運(yùn)輸，航空貨運(yùn)服務(wù)可覆蓋全國超400個(gè)城市。

另外，京東物流也將繼續(xù)保障全國范圍的上門服務(wù)，超300城可實(shí)現(xiàn)最快分鐘達(dá);并將持續(xù)發(fā)揮一體化供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出電商倉、升級(jí)商務(wù)倉等產(chǎn)品與解決方案，全面助力保障大促期間平穩(wěn)運(yùn)營。618，也正是許多地方特產(chǎn)成熟的時(shí)刻，用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提振農(nóng)產(chǎn)品和地域特產(chǎn)的消費(fèi)、協(xié)同產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展，也是618應(yīng)有的題中之義。

京東20一路走來，從中關(guān)村的一個(gè)小柜臺(tái)發(fā)展到一個(gè)擁有幾十萬員工的大企業(yè)。從最初銷售錄像帶后來一步步全面拓展，到現(xiàn)在幾乎覆蓋所有的消費(fèi)品。有人評(píng)價(jià)京東夠“血性”，當(dāng)年頂著壓力自建供應(yīng)鏈;有人評(píng)價(jià)京東夠格局，因?yàn)樗歼^永遠(yuǎn)、無償、絕不排他地授權(quán)所有企業(yè)使用618的品牌標(biāo)識(shí)和形象;也有人評(píng)價(jià)京東夠義氣，因?yàn)樗偸窃趻炷钪鵀?ldquo;兄弟們”建立保障。

站在“以實(shí)助實(shí)”的角度上來看京東的布局，沒有自建供應(yīng)鏈，哪來“多、快、好、省”的消費(fèi)體驗(yàn);沒有大格局和前瞻思考，品牌商家不會(huì)把京東列為可信任的合作伙伴;沒有對(duì)“兄弟們”的義氣，如何迭代成本、效率、產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的不斷優(yōu)化?

所以，京東的核心競爭力從未改變，就是推動(dòng)整個(gè)社會(huì)成本和效率優(yōu)化，也是這個(gè)“國內(nèi)最大的民營企業(yè)”充分利用自身的實(shí)體基因優(yōu)勢(shì)，承擔(dān)起的社會(huì)責(zé)任。

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