給產業帶商家“換輪胎”的人
深夜兩點多,本該是萬物寂寥的時刻。明堂三落地新疆,踏入一塊和田玉直播基地,迎接他的卻是一片燈火通明,人聲鼎沸的熱鬧。
在這座遙遠南疆城市的一隅,上百名主播注視著各自支架上的手機,一面展示手里的吊墜、手鐲、發簪、念珠等和田玉配飾,一面為千里之外的觀眾講解和田玉鑒定知識,介紹玉文化。
這是2019年尋常的一天。但在這天,明堂三第一次真切感受到,產業帶經濟的蓬勃活力正朝著直播電商那道井口噴涌而出。
他開始走近更多產業帶,從江蘇南通的家紡、連云港的海鮮,到河南許昌的假發、廣東四會的翡翠……不斷接觸那些潛藏在全國各處的地域產業源頭動力。
再到2021年初,明堂三聯合創立“選品星”,正式成為一名產業帶服務商。
用他的話來說,如果把商家比作賽車手,服務商就像是給賽車換輪胎的機械師,在不同階段為賽車提供專業的維護、保養、指導,以此助力商家在賽道中跑得更穩、更快、更遠。
只不過,對于大多產業帶商家來說,所需要的第一項指導可能只是“學會如何把車開起來”。
01.
有時只要三兩句話,就能改善商家的生存狀態
循著導航,一路找到杭州上城區九堡的某幢大廈,乘電梯至三樓,便能敲開選品星的大門。
一位專程從安徽跑來杭州“取經”的產業帶商家,曾經就是通過這樣地圖搜索的方式,隨機走進了這家抖音電商直播基地。
當時的他,手里握有較好的組貨能力和一腔勇闖電商的熱血,卻在直播帶貨的入口處頻頻遇困。接觸選品星后,他慢慢搭起團隊,前端供應鏈、全品類供給、后端運營等問題一步步破解,到今天,其電商生意已實現“從零到百萬”的量級躍遷。
在選品星的基地里,幾乎每天都能見到從外地慕名趕來的商家。有時只需要半個小時的溝通,甚至三兩句話,他們就能從服務商的診斷中得到關鍵啟發。
“不少電商經營困境就像一層窗戶紙,”明堂三形容,“捅破了,生意可能上一個臺階,捅不破,或許就結束了。”
選品星聯合創始人,明堂三
像選品星這樣的產業帶服務商,就是帶領產業帶商家摸到并捅破窗戶紙的那群人。
2021年初,選品星在杭州舉辦首場招商培訓會。明堂三驚訝,原本只能容納300人的場地,竟然也能擠進500多人。有人搬來小板凳,有人只能站著,每個人盯向培訓講師,眼睛里都透著光。
那一刻,明堂三再次意識到,產業帶商家的專注、熱情與賺錢欲望,以及這一群體的潛在規模,遠比他想象中更龐大。
作為抖音官方授權的服務平臺運營方,選品星的服務商矩陣幾乎覆蓋了抖音電商的所有品類。其中,為服務好上萬名產業帶商家,日漸形成了一個漏斗式的服務模型:
面向相同類型的新手商家:建立社群,提供無差別咨詢服務;
面向擁有特定需求的商家:一對一交流,提供個性化指導服務;
面向有強合作意愿的商家:深度攜手,共塑品牌、沉淀品牌。
“即便到了今天,很多產業帶商家對抖音電商依然是陌生的。”明堂三表示,在這一階段,服務商首先要幫助他們解決最基礎的認知問題,如開店、運營、理解平臺規則等,有時上傳營業執照也得耐心解答。
店鋪初步支棱起來后,基于自身情況的差異,每個商家又會在不同階段遇到不同困難,這就需要服務商深入診斷,對癥下藥。
例如競爭尤為激烈的服裝賽道,在自然流量獲取競爭大,消費者留存難的大環境下,商家不該用低價“死磕”流量,一味地通過打薄利潤來艱難獲客,而要學會“自然流量+付費流量”兩手抓,將巨量千川這類投流工具作為杠桿,精準借力,以此突破增長瓶頸。
明堂三記得,曾有某個服飾產業帶的商家,自己嘗試接入巨量千川的付費流量,結果投放效果非常差,百思不解,只能尋求選品星的幫助。
選品星對直播間全面評估后,發現主要問題其實不在投放,而在話術:主播常常脫口而出違禁詞,導致直播間限流。
找到核心癥結后,選品星團隊先首先將逐字稿寫出來,督促主播刻意練習,改掉原本的口齒習慣。緊接著,再幫商家對接優質資源,改善直播場景細節,盡可能對貨盤和場景進行調整。
人貨場優化后,才能更好發揮付費流量的價值。最后,借助巨量千川的高效引流能力,疊加選品星在服裝賽道的專業投放經驗,該直播間的投放效果扶搖直上,廣告ROI達到10以上,整體ROI達到了70多。
據明堂三觀察,發展至今,產業帶商家對于付費投放這件事越來越認可,但很多商家還是不具備較好的投放能力,依然需要接受服務商的專業支持和指導。
“比方說,相較于基礎爆款服裝的流量打法,一些主打設計師調性的高客單價服裝,其實適合較早地接入巨量千川。因為只要圈選到精準人群,主播各方面承接能力也夠強,那么直播間冷啟動速度就會快,確定性也會更高。”
同時,明堂三特別指出,服務商確實可以有的放矢地幫助商家,提供更高效省力的方法論,但并不意味著帶領商家不顧一切地抄捷徑、賺快錢。
“比起花時間洞悉平臺規則,也有一部分急于求成的產業帶商家,想要尋求短期爆發的野路子玩法。”明堂三表示,作為服務商,選品星始終堅持給商家最合規、穩健的指導,圍繞生意的本質,應用最科學、有力的增收工具,讓每個商家更健康長久地發展。
畢竟,有時只需要兩三句關鍵的交流,或是一個正確有效的工具,就能讓商家的經營質量躍上一層新的臺階。
02.
身家幾個億的老板,上電商培訓課比誰都認真
張騰飛見過許多努力轉型做電商的傳統企業老板。身家好幾億還親自上陣的,倒不多見。
那老板原先做礦產生意,回山東后,包下一大塊地種櫻桃,打算改走自產自銷的電商路子。老板踏實肯干,不當甩手掌柜,主動報名山東省抖音電商生鮮產業帶服務商“好物跳動”舉辦的電商培訓班,每天上課爭坐第一排,拍PPT,記筆記,培訓結束還追著講師提問。
這無疑是產業帶商家身上一股特有的韌勁。但事實證明,傳統企業轉型做電商,光有韌勁遠遠不夠:即便是身家過億的大老板,也沒法迅速理解互聯網玩法,一夜長出專業電商運營思維。
由于長期處于產業鏈最上游,大多數產業帶商家思維易固化。這時候,更需要產業帶服務商手把手牽著入局,快速破除認知壁壘,減少信息差導致的不必要成本。
山東是生鮮農產品大省,好物跳動扶持的商家中自然不乏種植煙蜜薯、蘋果、秋月梨等農作物的純白牌商家。
起初,達人幫忙賣貨,商家自行發貨,結果不到三天,退貨訂單便像雪花一樣襲來。
“因為很多商家本身只是農戶,沒有包裝和物流相關經驗,導致發出去的蘋果總會被磕碰,煙蜜薯不是斷了,就是明顯裂開。”好物跳動負責人張騰飛回憶。
這意味著,好物跳動的服務必須從發貨開始,從每顆蘋果怎么包裝、用哪種泡沫,到不同產品適合發哪家快遞,都要逐一調整,慢慢引導。
硬傷解決后,再軟化短視頻和直播內容。“農戶沒有拍視頻緊張、沒有抖音范兒,就讓他們說方言,給他們寫腳本。種植戶不懂流量玩法,就在直播間還原最真實樸素的場景。”張騰飛說。
好物跳動負責人,張騰飛
同時,好物跳動也服務此前有供應鏈基礎,但對電商經營一頭霧水的工廠商家。比如扶持一家原本做出口貿易的姜糖工廠,側重短視頻種草,就從原材料采購、生產加工、成品解讀、食用場景等多個維度切入,借助每一條短視頻講好產品故事。
此外,好物跳動也幫助區域性品牌商家開拓電商渠道,如山東本土商家云門醬酒、蘭陵王、玲瓏酒業等。
考慮到這些商家原本就有一定線下客戶群基礎,且當地消費群體對產品價格熟悉,好物跳動先以產品半價的形式預熱直播間,將線下的用戶體量導到線上,接著再運用投放策略,深度利用巨量千川的人群定向設置等能力,在山東以外的其他地區圈選精準人群,逐步將后臺人群畫像擴散到更廣闊的范圍,推動直播間快速成長。
值得注意的是,雖然好物跳動已助力無數個產業帶商家轉型增收,但“產業帶服務商”這一角色的價值,并非輕易就能得到產業帶商家認可。
最初上門尋求合作時,張騰飛通常是“不受待見”的。他以往只能厚著臉皮主動、免費地幫商家診斷直播間,甚至請上商務局的領導親自引薦,才能換得商家初步信任。
如今,通過“巨量千川燈火計劃”中千川產品能力與多項激勵活動的結合助推,產業帶商家對產業帶服務商的信任感也實現了明顯升溫。
產業帶商家借外力突破了增長瓶頸、跨越了運營思維的溝壑,產業帶服務商也得到了一次絕佳的展示機會,其推動傳統商家轉型的能力、助力商家高效增收的能力、精準使用巨量千川等投流工具的能力,都得到了一次直觀有力地證明。
03.
撫平信息差,做好平臺與商家之間的“信息紐帶”
除了修煉電商運營思維,產業帶商家們也必須學會捕捉平臺規則變化,及時調整步調。
去年“抖音818”活動前期,一名產業帶商家受新發布的CCR考核標準影響,店鋪評分忽然降到4.4,不僅導致直播間流量抓取困難,也直接跌落到818活動提報的4.6評分標準之下。
位于浙江的一家產業帶服務商“樂栩”了解情況后,立即提供了一系列免費的指導建議,通過抓品控、調貨盤、重售后等優化改動,迅速將店鋪評分拉回4.58。
盡管店鋪分還是沒能達到活動提報門檻,但樂栩仍結合手中的資源和商家打了一次漂亮的配合,最終為該商家實現首個百萬GMV的突破。
實際上,無論是一條新規的發布,還是政策的變化,許多細微的調整都會給商家的經營帶來影響,比如資金回款,體驗分下降,精選清退等,甚至關聯到數百數千家店鋪的存亡。
“對于產業帶中小商家來說,及早知曉平臺最新規則或活動訊息,就能及時調整店鋪運營情況,在生產端、供應鏈、售后等環節為變動做好準備。”樂栩負責人林睿表示,這對產業帶商家的穩健經營具有重要意義。
樂栩負責人,林睿
當然,撫平商家與平臺之間的信息差,只是服務商的核心價值之一。
在推動商家緊跟平臺發展大方向的基礎上,服務商還能打消投流工具使用方面的“經驗差”,幫助商家更精準、合理地運用巨量千川等高效工具,助力商家更順暢地實現銷售層級躍遷。
浙江嘉興的一條服飾街上,有一家主打辣妹風女裝的實體門店。兩年前,商家投入抖音直播,由于貨品風格鮮明,一開始走“貨帶人”的運營模式,月銷售額維持在小十幾萬的水平。
在商家碰到自然流量下滑的問題后,直播間GMV、場觀、曝光率、整體體驗分開始降低。商家找到樂栩,后者進行深度診斷,發現該賬號其實存在較大的投流空間,完全可以借助巨量千川精準圈選人群,撬動更大增量。
于是,樂栩為商家提供新的調整和賬號規劃:
先借助巨量千川做精準投放,突破原有流量層級,再通過打造爆款并且在爆款的基礎上做產品搭配。同時,對直播節奏進行調整,運用卡庫存的形式放單,做到一分鐘的GPM提升,疊加巨量千川多方位精準觸達人群的引流能力,將場觀拉到將近4萬、整體流量基數翻番。
得益于服務商的介入,商家對自己的賬號開始有了清晰的認知。很快,借助樂栩定制的方案,配合巨量千川的專業能力,該賬號的單場直播GMV從原本的兩萬提升至將近三十萬,月銷售額更直接超過兩、三百萬。
成為產業帶服務商至今,每逢平臺舉辦各類活動,樂栩都會積極利用平臺發放的巨量千川流量券和相關權益,為自己服務的產業帶商家提供免費指導扶持,讓商家能夠深入了解到服務商與投流工具的運作模式與真實價值。
包括在6月19日到7月4日這一階段的“巨量千川燈火計劃”中,樂栩在商家報名、消耗&廣告GMV數據達成、直播托管&商品托管等千川智能化產品使用上均有著不俗表現。
商家覆蓋上,樂栩成功為326個適格商家報名參與活動,最終帶動45個商家抖音號對應的巨量千川賬戶拿到高額消返紅包獎勵;
商家增收上,樂栩活動期間助力報名商家消耗達成3659萬,廣告GMV達成1.66億;
巨量千川智能化產品使用上,樂栩活動期間助力獲獎商家直播托管產品達成306萬消耗,商品托管產品達成127萬消耗。
“產業帶商家和品牌商家畢竟還是存在一定差異性。”林睿表示,產業帶商家的整體預算和投入有限,試錯成本高,面對短時間內難以自行繞過的信息差,其實需要更具針對性的運營幫扶,也更需要服務商與恰到好處的投流工具的幫助。
04.
讓產業帶商家跑得更穩、更快、更遠
選品星幫助面臨增長瓶頸的商家捅破“窗戶紙”、好物跳動助力源頭農戶及工廠完成電商轉型、樂栩為海量產業帶中小商家抹平信息差,推動穩健經營的三個故事,其實是全國產業帶商家與服務商攜手尋得生意增量的一道縮影,也是巨量千川作為平臺希望達成的效果。
現實環境中,不少產業帶商家即便照貓畫虎開了店,硬著頭皮入了行,由于對平臺規則、流量機制、線上經營理念缺乏足夠認知,仍然極易在日新月異的電商環境中失去方向感,在風馳電掣的電商競爭中被邊緣化。
“學會把車開起來”只是第一步,如何在賽道中跑得更穩、更快、更遠,才是他們無法避開的核心命題。
這也是巨量千川推出“燈火計劃”這一長線活動的出發點所在:通過促成產業帶服務商與商家緊密合作,既能推動雙方GMV與ROI增長,也能激發產業帶服務商的能力價值,引導產業帶商家有方法地、有效率地增收,使各地產業帶潛藏的經濟勢能,得以更長久穩定地釋放。
以近期巨量千川燈火計劃夏日增收季為例,巨量千川通過流量激勵-權益體系-產品能力-背書認證四位一體模式,帶動產業帶服務商巨量千川賬戶競價推廣消耗增加6054萬、產業帶服務商巨量千川賬戶廣告GMV增加1.76億,吸引到上百家產業帶服務商與上萬家商家參與,實現錯峰增收。
某種程度上,這場貫穿全年的活動,實際也形成了“商家-服務商-平臺”三方的助推閉環:
在服務商的助推下,不同階段的商家獲得關鍵提速指導,迷失方向的商家被拉回平臺軌道。
巨量千川好似微微燈火,用產品/權益/背書給服務商賦能增收,提供抓手,增強認知,為產業帶服務商加熱助力。
產業帶服務商也如同微微燈火,一個區域,幾個駐點,用服務能力照亮萬千產業帶商家。
這些跨越地區、跨越領域、跨越季節的點點光亮,無疑也讓下一期的巨量千川燈火計劃更值得期待。
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*文中明堂三為化名;文中“好物跳動”均指“山東好物跳動”
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