2023年11 月 16 日-19 日 ，第 30 屆中國國際廣告節(jié)在廈門圓滿收官 。期間，在11月18日的廣告主盛典暨網(wǎng)易傳媒態(tài)度營銷峰會上，網(wǎng)易文旅作為網(wǎng)易全新的內(nèi)容品牌正式首發(fā)亮相，帶來了一場內(nèi)容文旅的燦爛奔赴。

“文旅”作為今年廣告節(jié)上被廣告人、營銷人提及的高頻詞匯之一，其熱度有目共睹。旅游數(shù)據(jù)“報復(fù)式反彈”，從今年五一的2.74億，到十一的8.26億。網(wǎng)易文旅，應(yīng)時而生，順勢而為，以內(nèi)容文旅的身位差異化入局文旅賽道。

網(wǎng)易文旅營銷策略研究員 張茜

網(wǎng)易文旅策略研究員張茜表示， 網(wǎng)易傳媒于2023年第三季度正式啟動網(wǎng)易文旅業(yè)務(wù)及品牌，依托于網(wǎng)易集團(tuán)的內(nèi)容能力和技術(shù)支撐，聚焦文旅場景，賦能文旅行業(yè)。為城市、景區(qū)、產(chǎn)業(yè)、目的地提供具有特色和差異化的傳播與落地解決方案，更為其他行業(yè)的企業(yè)品牌參與到文旅場景中提供獨特的資源、體驗和整合營銷服務(wù)。

目前，網(wǎng)易文旅已同步構(gòu)建起“內(nèi)容文旅”的能力模型和共創(chuàng)生態(tài)。以目的地為場景，以行業(yè)資源積累為基礎(chǔ)，注入內(nèi)容創(chuàng)意和技術(shù)服務(wù)，共創(chuàng)“Scene-場景 / Technology-技術(shù) / Original-內(nèi)容 / Resources-資源 / Yield-收益”的“STORY-LINE”內(nèi)容文旅全鏈路營銷模型，并通過在地+、音樂+、IP+、數(shù)字+、傳播+的業(yè)務(wù)方向和模式在不斷探索與實踐。

在地+|如何打開一座城？

網(wǎng)易文旅以浙江溫州泰順為樣本，通過在地+模式，把網(wǎng)易集團(tuán)不同的能力注入到這座城，包括電商、游戲、音樂、公益、文創(chuàng)。

在網(wǎng)易嚴(yán)選上線泰順地方館電商助農(nóng)，聯(lián)動網(wǎng)易公益一塊屏科技助教，攜手網(wǎng)易云音樂發(fā)起追光山海原創(chuàng)音樂之旅，為網(wǎng)易游戲《永劫無間》打造民族服飾數(shù)字化游戲皮膚，與網(wǎng)易文創(chuàng)超級IP龍爸創(chuàng)意對話傳承建筑非遺，并與人民日報客戶端、學(xué)習(xí)強國、美麗浙江等官方媒體共同宣發(fā)，從而實現(xiàn)了泰順從城市文化到產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的全帶動，煥新一座城。

音樂+|如何釋放音樂的力量？

2023年一票難求的音樂節(jié)、演唱會成為文旅復(fù)蘇的“流量密碼”。依托網(wǎng)易天然的音樂基因及海量的音樂用戶，與地方共同打造城市音樂IP，同時鏈接品牌與用戶，這對于品牌消費及當(dāng)?shù)匚穆媒?jīng)濟(jì)的帶動幾乎是即時可見的。

比如，網(wǎng)易云音樂在江西上饒舉辦的葛仙村星云音樂節(jié)，集結(jié)了樸樹、房東的貓、二手玫瑰等14組明星音樂人，2天時間吸引全國3萬樂迷到場，使“上饒”“葛仙村”關(guān)鍵詞搜索熱度同比增長230%，音樂節(jié)當(dāng)天景區(qū)周邊700間客房全滿，鉛山全縣酒店民宿預(yù)訂量同比上漲82%。

音樂的力量不止于此，網(wǎng)易文旅還落地了包括原創(chuàng)音樂人、樂評在內(nèi)的音樂內(nèi)容的項目。比如與寧波共創(chuàng)中國新鄉(xiāng)村原創(chuàng)音樂計劃，與華潤集團(tuán)在海南萬寧鋪設(shè)沿海樂評公路、在象山落地樂評人生之堤，直接將樂評場景打造為城市網(wǎng)紅地標(biāo)。網(wǎng)易文旅的“音樂+”是讓一座城“曲終人不散”。

IP+|如何實現(xiàn)有文化的共創(chuàng)？

以IP價值賦能文旅是一種很常見的營銷手法，但如何將IP深度注入地方文化，做出有靈魂、有特色的共創(chuàng)，為老城講述新故事，網(wǎng)易文旅是有自己的“堅持”的。

以網(wǎng)易游戲《夢幻西游》為例，今年1月攜手西安文旅，與大唐芙蓉園、大唐不夜城等四大頂級景區(qū)共創(chuàng)夢幻長安燈會；3月，被福鼎政府官宣成為福鼎茶旅首選官方戰(zhàn)略合作伙伴，“夢幻仙界茶館”實體茶館將選址于太姥山景區(qū)；端午相約泮塘龍舟，傳承“五月五 龍船鼓”的非遺習(xí)俗。這一系列動作，本質(zhì)上都是將“西游”文化元素，潤物細(xì)無聲地浸入地方傳統(tǒng)文化中。

而網(wǎng)易一百多款王牌游戲IP將提供取之不竭的共創(chuàng)靈感。比如，《一夢江湖》與橫店影視城打造橫店影視生活節(jié)；《王牌競速》與漠河文旅相聚雪國、與大理文旅聯(lián)動賽季“云頂之滇”；網(wǎng)易劇本殺游戲IP“推理?師”為重慶潼南雙江古鎮(zhèn)獨家定制劇本《青染·雙江》……

網(wǎng)易文旅的IP+，通過IP內(nèi)容資產(chǎn)疊加地方文化，從而產(chǎn)生與城市的共創(chuàng)，與品牌的共贏。

數(shù)字+|如何讓數(shù)字文旅更有生命力？

文旅的數(shù)字化營銷是行業(yè)和時代的共識。但，技術(shù)只是基礎(chǔ)，比技術(shù)更重要的是融合，只有把有溫度的內(nèi)容技術(shù)化、數(shù)實化，才是有生命力的數(shù)字文旅。

比如，《神都夜行錄》與國家5A級景區(qū)神仙居的“神仙聯(lián)動”。作為網(wǎng)易新概念妖靈國風(fēng)手游，《神都夜行錄》將發(fā)生在“神仙居”的故事進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)造，構(gòu)建孿生景區(qū)，開啟LBS玩法、為神仙居打造了數(shù)字文旅5A樣本。

與浙江紹興天姥山的“數(shù)字詩路”合作，通過內(nèi)容創(chuàng)新完成數(shù)字文創(chuàng)，再以技術(shù)手段將800多首詩詞圖譜化，接?省知識庫系統(tǒng)，導(dǎo)?景點地圖，用一部手機(jī)云游盛唐，整套方案同步解決了從數(shù)字資產(chǎn)、數(shù)字版權(quán)、到數(shù)字管理的全鏈路需求，天姥山景區(qū)訪問量上漲70%，覆蓋線下40萬人。

目前，網(wǎng)易文旅已構(gòu)建了文旅元宇宙的人、貨、場。依托網(wǎng)易伏羲、網(wǎng)易區(qū)塊鏈、網(wǎng)易新聞數(shù)字藏品館等產(chǎn)品，在不斷探索虛擬導(dǎo)游、文物保護(hù)、數(shù)字景區(qū)等等創(chuàng)新營銷玩法。其中，作為網(wǎng)易文旅數(shù)字體驗官的無限玩家，已解鎖AIGC、裸眼3D、AR交互等技術(shù)，以數(shù)字漫游的姿勢開啟城市共創(chuàng)計劃，期待攜手品牌共同實現(xiàn)元力奔赴。

傳播+|如何講好小城故事？

眾所周知，網(wǎng)易的好內(nèi)容從不缺席，且，永遠(yuǎn)在第一線。今年網(wǎng)易文旅也一直在路上，“淄博趕烤”爆火，我們第一時間邀請淄博老鄉(xiāng)高亞麟做客美食微綜《廚易社》；追劇《狂飆》攜手網(wǎng)易汽車自駕漫游取景地江門；與怡寶一起去貴州臺盤村看了村BA；攜手華為感受了一把在珠峰上蹭WIFI是什么體驗；和比亞迪漢家族一起穿越河西走廊，目前正在和中國移動重走絲綢之路……

網(wǎng)易文旅的內(nèi)容矩陣就像?場大型的內(nèi)容Citywalk，有探索限時風(fēng)光的《此時最美》、穿越大山大河的《超級公路》、尋訪非遺文化的《中國匠?》、對話文旅一線的《局長你好》，共鳴城市生活的《下班以后》、跟著書單去旅行的《十萬公里書約》、以及令人心動的《100個目的地》……

這些文旅內(nèi)容消費IP，星羅棋布于城鎮(zhèn)與街巷，帶著品牌和用戶去溯源、去體驗。用“好風(fēng)景”“好味道”“好人文”講好小城故事，網(wǎng)易文旅主打共創(chuàng)與陪伴。

目前，網(wǎng)易文旅已與重慶、浙江、海南、日本、卡塔爾等多個國內(nèi)外城市、國家及文旅機(jī)構(gòu)聯(lián)合落地了超過100+個文旅應(yīng)用案例。未來將攜手更多城市、景區(qū)、品牌伙伴沿著內(nèi)容文旅的“故事線”共創(chuàng)出發(fā)。

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