4月25日盤后晚間，舍得酒業(yè)股份有限公司（SH600702，以下簡稱“舍得酒業(yè)”）披露2024年第一季度報(bào)告。報(bào)告顯示，舍得酒業(yè)2024年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入21.05億元，同比增長4.13%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5.5億元。
步入2024年，疊加宏觀經(jīng)濟(jì)慢復(fù)蘇、消費(fèi)市場緩回暖和產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整等多重壓力，白酒企業(yè)發(fā)展的不穩(wěn)定性、不確定性有增無減。在此背景下，尋求發(fā)展的“穩(wěn)”與“韌”，穩(wěn)固基本盤，助力企業(yè)穩(wěn)健穿越周期，成為酒企優(yōu)先策略之一。
酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，在多變的市場環(huán)境和激烈的市場競爭中，舍得酒業(yè)繼續(xù)深耕“老酒戰(zhàn)略”，穩(wěn)中有進(jìn)地推動(dòng)生產(chǎn)和經(jīng)營，保持2024年一季度營收增長的同時(shí)，持續(xù)彰顯出“舍得特色”發(fā)展道路的穩(wěn)健與韌勁。
戰(zhàn)略穩(wěn)定結(jié)構(gòu)優(yōu)化，“穩(wěn)健”經(jīng)營實(shí)現(xiàn)營收穩(wěn)增
2023年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入新一輪深度調(diào)整期，調(diào)整周期長，調(diào)整復(fù)雜性增加。頭部酒企價(jià)盤承壓震蕩，次高端陣營經(jīng)受來自頭部品牌的擠壓，酒企爆發(fā)式增長不再。
重重壓力之下，適應(yīng)市場波動(dòng)曲線，降低增速、尋求更為穩(wěn)健的增長方式，成為行業(yè)既被迫又主動(dòng)的普遍選擇。
穩(wěn)健正是舍得酒業(yè)近年來的發(fā)展特色。細(xì)觀2024年一季度報(bào)，這一特色在嚴(yán)峻的行業(yè)環(huán)境下再次助力公司實(shí)現(xiàn)了營收穩(wěn)定增長。
穩(wěn)，體現(xiàn)在“老酒戰(zhàn)略”的長期主義上，推動(dòng)公司長期可持續(xù)發(fā)展。
2019年，舍得酒業(yè)基于生態(tài)釀酒、壇儲(chǔ)老酒規(guī)模等多重領(lǐng)先優(yōu)勢，在業(yè)內(nèi)首次提出老酒戰(zhàn)略并將其作為公司整體經(jīng)營戰(zhàn)略。老酒戰(zhàn)略的持續(xù)深化，助力舍得酒業(yè)奠定了“壇儲(chǔ)老酒市場化引領(lǐng)者”的行業(yè)地位，并成為其近年來業(yè)績持續(xù)增長的動(dòng)力引擎。
老酒戰(zhàn)略的根基是極致的產(chǎn)品主義。2024年一季度，舍得酒業(yè)繼續(xù)深化推進(jìn)老酒戰(zhàn)略，夯實(shí)消費(fèi)者認(rèn)可。
一方面，一季度舍得酒業(yè)繼續(xù)加大科創(chuàng)投入，研發(fā)費(fèi)用2857萬元，同比增長72%。同時(shí)，為增強(qiáng)公司原酒產(chǎn)儲(chǔ)能力，提升老酒戰(zhàn)略品質(zhì)基礎(chǔ)，舍得酒業(yè)于2022年啟動(dòng)增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目建設(shè)。2024年3月，舍得酒業(yè)龍池生態(tài)釀造車間主體工程竣工，標(biāo)志著這一增產(chǎn)擴(kuò)能項(xiàng)目取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，為公司未來十年發(fā)展蓄力。
穩(wěn)，體現(xiàn)在產(chǎn)品和市場結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化，驅(qū)動(dòng)營收長效增長。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，舍得酒業(yè)繼續(xù)聚焦品味舍得大單品，長線打造藏品舍得10年破局千元價(jià)位。一季度中高檔酒銷售收入17.25億元，同比增長3.31%，代表著盈利質(zhì)量的中高端產(chǎn)品穩(wěn)步推進(jìn)。
同時(shí)，“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”沱牌品牌煥新升級，沱牌特級T68等風(fēng)口產(chǎn)品持續(xù)放量。一季度普通酒銷售收入2.38億元，同比增長0.85%，意味著性價(jià)比更高和市場更廣闊的大眾酒繼續(xù)穩(wěn)健增長。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩端發(fā)力，促使舍得酒業(yè)發(fā)展提質(zhì)增效。
從渠道結(jié)構(gòu)來看，通過持續(xù)投入建設(shè)渠道，堅(jiān)持“穩(wěn)價(jià)格、控庫存、強(qiáng)動(dòng)銷”，一季度舍得酒業(yè)省內(nèi)基地市場持續(xù)取得突破，銷售收入5.42億元，同比增長12.22%。此外一季度較2023年末新增經(jīng)銷商140家，展現(xiàn)了經(jīng)銷商對舍得老酒的價(jià)值認(rèn)可逐年增強(qiáng)。
深耕老酒戰(zhàn)略，蓄勢謀遠(yuǎn)提升長遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)值
數(shù)據(jù)顯示，舍得酒業(yè)一季度利潤5.5億元，同比微降。這主要是因?yàn)樯岬镁茦I(yè)逆周期增產(chǎn)擴(kuò)能，并前置性加大產(chǎn)品研發(fā)和區(qū)域市場培育，成效具有后延性，導(dǎo)致利潤短期承壓。但行業(yè)專家認(rèn)為，在老酒戰(zhàn)略的既有優(yōu)勢和潛心經(jīng)營下，舍得酒業(yè)向上發(fā)展的基本面并未改變。
就在4月23日召開的2023年年度股東大會(huì)上，舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲表示，2023年公司堅(jiān)持“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰(zhàn)略，堅(jiān)持長期主義和利他的客戶思維，走高質(zhì)量可持續(xù)的發(fā)展之路，取得了良好效果。2024 年，公司將堅(jiān)持四大戰(zhàn)略，堅(jiān)定不移打造大單品、堅(jiān)定不移提升高端份額、堅(jiān)定不移推動(dòng)全國化布局與區(qū)域深耕并舉、堅(jiān)定不移推動(dòng)品牌走向國際化，努力實(shí)現(xiàn)高速增長。
從開年以來的系列營銷舉措來看，以上經(jīng)營思路已在一季度得到有力執(zhí)行。
一是擴(kuò)大老酒戰(zhàn)略既有優(yōu)勢，探索第二增長曲線。
以品質(zhì)為根基，一季度舍得酒業(yè)深化極致的產(chǎn)品主義，繼續(xù)推進(jìn)大單品的發(fā)展，繼續(xù)夯實(shí)壇儲(chǔ)老酒領(lǐng)導(dǎo)地位；沱牌以全新的品牌口號“暢銷50億瓶的經(jīng)典名酒”煥新亮相，抓住高質(zhì)價(jià)比的大眾酒崛起機(jī)遇，擴(kuò)大市場增速和品牌勢能，探索“第二增長曲線”。
此外，舍得酒業(yè)繼續(xù)深化科創(chuàng)引領(lǐng)，通過聘任首席科學(xué)家、階梯式培養(yǎng)科研人才、持續(xù)打造高能級科研團(tuán)隊(duì)，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)的產(chǎn)研融合，為產(chǎn)品提質(zhì)提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。
二是堅(jiān)定老酒傳播，文化賦能實(shí)現(xiàn)品銷互促。
一季度舍得酒業(yè)把握春節(jié)黃金節(jié)點(diǎn)，牽手央視開年大劇《大江大河之歲月如歌》，收視率8次破3；亮相“國家級非遺”豫園燈會(huì)，頂流IP有效增值助銷；張海迪、游本昌、譚詠麟、吳敏霞等多個(gè)時(shí)代先鋒人物現(xiàn)身《舍得智慧人物》第六季，讓舍得文化再創(chuàng)關(guān)注新高。在糖酒會(huì)上，舍得酒業(yè)以“雙城+雙展＋一節(jié)”展開主場營銷，沱牌酒以全新品牌形象亮相，舍得投放央視和成都核心樞紐及商圈，收獲雙品牌強(qiáng)勢曝光和合作增量。
一系列高勢能傳播不僅大力提升了品牌價(jià)值，并達(dá)成品銷互促共漲的良好效果。春節(jié)期間舍得酒開瓶率同期增長93%、沱牌酒開瓶率同期猛增163%。
值得一提的是，2024年伊始舍得即迎來爆款產(chǎn)品——甲辰龍年舍得生肖酒限量發(fā)售10萬瓶春節(jié)賣斷貨，榮登天貓年貨節(jié)濃香白酒熱賣榜TOP1。為回饋股東，4月16日，舍得酒業(yè)為全體股東加量生產(chǎn)，提供專屬專享優(yōu)惠政策。據(jù)內(nèi)部獲悉，活動(dòng)信息于舍得酒業(yè)官微上線后，股東購買熱情高漲，第一時(shí)間銷售電話被打爆。截至4月25日，累計(jì)電聯(lián)超7000位股東，整體接通率近60%，轉(zhuǎn)化率超50%，累計(jì)銷售額突破一千萬，目前訂單已排到6月。
三是遵循利他的客戶思維，推動(dòng)渠道健康發(fā)展和擴(kuò)容。
一季度以來，舍得酒業(yè)繼續(xù)加速全國化布局和新老渠道建設(shè)。通過持續(xù)開展首府戰(zhàn)役，聚焦資源突破重點(diǎn)城市；鞏固傳統(tǒng)渠道，積極布局新渠道，春節(jié)期間電商銷售同比增長23.2%；堅(jiān)持“穩(wěn)價(jià)格、控庫存、強(qiáng)動(dòng)銷”核心原則，保障渠道利潤，鞏固廠商關(guān)系；強(qiáng)化C端置頂，通過舍得智慧俱樂部、名酒進(jìn)名企、舍得智慧之旅等活動(dòng)持續(xù)推進(jìn)跨圈合作，培育忠實(shí)用戶。
在海外市場，借助復(fù)星全球資源賦能，舍得酒業(yè)繼續(xù)推進(jìn)國際化戰(zhàn)略，開年以來陸續(xù)登陸歐亞澳7國，國際影響力進(jìn)一步提升。
四是加強(qiáng)精益化管理，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展原生動(dòng)力。
近年來，得益于復(fù)星在人才、管理、科創(chuàng)、品牌等方面的持續(xù)賦能，舍得酒業(yè)經(jīng)營管理內(nèi)生動(dòng)能大幅提升。在2024年度工作會(huì)議中，舍得酒業(yè)明確提出，要圍繞裂變、敏捷、狼性、溫度四大關(guān)鍵詞，推動(dòng)管理升級。對舍得酒業(yè)來說，擴(kuò)大組織管理的既得成果，將“乘數(shù)”倍提升舍得酒業(yè)長期發(fā)展?jié)撃堋?/p>
2024年后三季度，酒企經(jīng)營仍存不小壓力，次高端陣營或仍承壓，但中長期來看，市場向高端和次高端集中的趨勢不會(huì)更改。有行業(yè)專家表示，深耕產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定戰(zhàn)略優(yōu)勢、提質(zhì)渠道效能，以熨平行業(yè)周期阻力，或成為酒企經(jīng)營的分水嶺。
近年來，在老酒戰(zhàn)略的正確方向下，在深耕品質(zhì)與渠道、打造“老酒＋文化”品牌路徑、促進(jìn)管理提質(zhì)升級中，“舍得特色”逐年更加鮮明，并賦能營銷塑造出更加立體和堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)，助力舍得酒業(yè)以確定性的發(fā)展應(yīng)對環(huán)境的不確定性，企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大有可期。
