摘要：抖音電商雙十一：好內容、好商品和好價格的統一。

“這個我們直接有 1 萬單，你們不要再說搶不到了，我們直播間才多少人。”雙 11 直播的預熱視頻中，萌寵類達人“鄧峰萌萌摔腫了”在介紹自己直播間雙 11 的福利機制時開玩笑說道。

作為萌寵類頭部達人，鄧峰的直播間經常有2-3 萬的在線人數。看起來人數不多，但和其他直播間不同，鄧峰直播間的在線人數均有比較高的購物意愿，也都是鄧峰自有品牌“金故”的精準粉絲。因此，遇上這個一年僅兩次的半價機會時， 1 萬單顯然是滿足不了粉絲們的胃口的。

在后續的直播中，2-3 萬的在線人數也確實貢獻了超強的購買力。據第三方平臺數據，鄧峰 10 月20 日當天的直播中場均在線人數 2.17 萬，銷售商品也超過3 萬單，在線人數和銷售單量甚至超過 1:1。鄧峰直播結束后，也有不少粉絲在平臺內曬出訂單截圖并表示：“完全不夠搶，還敢不敢再多加點庫存。”

雙 11 期間，鄧峰這樣的寵物博主先天具備強內容價值，在直播間中和寵物的互動、玩耍、喂食等等，既能夠讓觀眾得到觀賞萌寵的情緒價值，還能轉化銷售寵物用品，是內容電商的典型案例。實際上，抖音商城在雙 11 期間也針對寵物博主舉辦了萌寵選秀“百大萌主”，鼓勵創作者發布寵物相關內容、帶貨寵物商品等等。目前，鄧峰在榜單中暫列第一。而此前因為“邪惡銀漸層大戰秦海璐”爆火的“芬兒頭是貓不是豬”暫列第二，也有不錯的帶貨成績。

對于抖音電商的用戶來說，購物往往不僅僅是購物本身，它還與情感交流、內容觀看以及情緒價值高度相關。消費者在抖音電商購物，除了能夠得到高性價比的商品，往往也能得到一些附加體驗。鄧峰能夠成功，除了他銷售的優質商品讓消費者信任之外，他養育的貓咪帶給觀看者的情感陪伴也同樣重要。

在雙 11 期間，這個帶有節慶氣息的大促氛圍里，商品之外的文化屬性和情感連接也就愈加重要。鄧峰的成功，毫無疑問給抖音電商雙 11 開了個好頭。

一、抖音電商好內容，如何創造？

作為萌寵達人，“鄧峰”有些特殊，相比起那些粉絲量上千萬的寵物博主，鄧峰看起來并不那么頭部。在鄧峰的視頻里，也少有強戲劇性和娛樂性的寵物段子，而基本上都是對自家貓咪的全方面無死角的展示。但截止目前，鄧峰在百大萌主排行榜上暫列第一，積分數超第二名 500 多萬，鄧峰是怎么做到的？

實際上，和其他寵物博主有差異化的是，鄧峰可能是其中專業程度最高的寵物博主。他的作品最出彩的地方不在于視頻的娛樂效果，而就在于寵物本身。那些被他養的既可愛又健康的寵物，就是他的視頻中最具吸引力的地方，也最能體現他的專業度。

專業，本身就是吸引粉絲，讓消費者產生信任度的最強利器。而更能讓消費者產生信任感的是，鄧峰直播間中銷售的產品，都是被鄧峰用來養育自家貓舍中的貓咪的。金故品牌的誕生，也和鄧峰希望給自家貓咪提供安心可靠貼近成本價的產品這一動機息息相關。

種種因素加持之下，鄧峰幾乎可以說是寵物博主當中的寵物博主，不僅垂直的養寵家庭能從鄧峰的視頻里學到專業的養寵知識、買到好的寵物產品，就連普通寵物博主、娛樂圈明星也都是鄧峰的忠實粉絲。在平時的短視頻中，用戶已經逐漸了解品牌“金故”的品牌歷程和精神理念，同時也被鄧峰養育的非常健康可愛的貓咪所吸引，在后續的直播中，這些用戶則進一步被轉化，最終成為忠實消費者。

讓專業的人賣專業的貨，是粉絲能夠信任電商達人，電商達人能夠管控好供應鏈的兩全之策。除了專門銷售寵物類用品的“鄧峰萌萌摔腫了”之外，抖音商城雙11好物節期間還有專門銷售體育類用品的前國家隊乒乓球運動員方博，以及專門銷售農產品、開展助農直播的“小明正能量”，還有把對古董文玩的愛好變成事業的于謙鋪子等等。

相比起來，這些電商達人首先在自己的領域有極高的專業度和粉絲基礎，能夠更快地打通用戶的信任度。譬如經常發布助農視頻電商達人的小明正能量。

雙11期間，小明正能量也和各地農博會合作，打造了北京、沈陽等地的系列農博會直播，助力更多各地特色農產品出圈。10月18日，小明正能量還聯動10位+村官集體參與推薦湖北農產品，人均看播時長2min40s。 10 月 22號的助農直播中，小明正能量也賣出了7 萬+單量的農產品。對于小明正能量的粉絲來說，支持小明正能量毫無疑問是一個一舉兩得的行為：既能買到實惠農產品，也能參與到鄉村發展當中去。

和小明正能量同樣屬于新電商作者的，還有健身自律類型的創作者花小龍。在正式直播前，花小龍曾籌備3個月電商首播創意，從招商、選品、直播多維度進行內容設計，從邀請老板跑5公里的“抽象招商”，到收樣理貨的“真實測品”，再到小劇場內容的直播形式，全方位打造了屬于自己“龍王CP小賣部”的電商特色。直播內容中，花小龍與王老師時而成為小賣部的情侶CP，時而變成霸道總裁，又與K總等人連麥互動。花小龍不斷優化內容形式，讓自己的直播間找到了合適的定位：年輕男性愛看愛買的高互動直播間。

這批電商達人往往是在其他領域先摸索到了足夠的創作規律，才進而轉型成為一名電商作者。他們在銷售商品的同時，也在創造好的電商直播間內容。不僅給消費者提供了超值的商品，同時也用好看的直播間內容給消費者帶來了好的購物體驗。

二、抖音電商作者，用好內容創造消費附加值

從內容創作者轉型成為一名電商作者，已經成了部分抖音達人面臨的選擇之一。在以往，這個轉型的過程尚處于不透明未開發的狀態。但現在，已經有相當多的案例成功跑了出來，為后來者提供了可借鑒可模仿的樣本。

譬如，前國家乒乓球隊隊員、世界冠軍方博，就曾是一名單純的短視頻創作者，他的視頻內容主要以個人生活 vlog 、乒乓球運動和比賽講解有關。去年 10月開始，方博逐漸開展直播帶貨。而他的直播轉型，也非常好地融合了他的身份和視頻風格。

抖音商城雙 11 好物節期間，方博在抖音發起《方博的朋友圈 》系列短視頻與直播活動，主打乒乓球“老友記”內容，不斷邀請自己在國家隊的老朋友作為神秘嘉賓出現在直播間當中。既滿足了乒乓球核心粉絲看到老朋友的心愿，還能夠創造有獨特價值的商品，比如國乒教練邱貽可的簽名球拍。

10 月 20 日的直播中，方博還邀請到了肖凱文(國乒教練肖戰之子)作為首期嘉賓來合體拍攝短視頻及直播。兩人一方面作為體育方面的專業人士銷售運動飲料和男裝等等，充分得到了消費者的信任。另一方面，兩人的身高差也構成了具有反差感的戲劇效果，由于身高差形成的衣服上身差異還有了一個專屬詞條“買家秀 vs 賣家秀”，并因此登上了抖音熱榜 top1。

方博的成功在于，他將自己視頻中觀眾喜歡的部分平移到了直播間，創造了具備內容價值的直播體驗，給觀眾帶來了樂趣。和方博一樣，將帶貨直播間中的“好看”屬性做到極致的，還有澳門coco姐。靠著把直播間裝修成“頂級拍賣會”，coco姐經常能賣出單場 10 萬+商品銷量的成績。但定睛一看，原來coco姐的超級大單品，不乏10塊錢的背包和5塊錢的內褲。coco姐的直播間，應當屬于好看又超值的最佳代言。

coco姐之所以能做到這種地步，一是消費門檻較低，觀眾可以無心理負擔的下單購物，二是給消費者的購物過程提供了額外的情緒價值和觀看體驗。消費者買一條5塊錢的內褲，還要被稱為大佬和總裁，得到被充分尊重的感覺，毫無疑問是“賺了”。

還有一種創作者，將線下的大舞臺模式直接“搬遷”到線上，給消費者的購物過程增加歌舞表演。典型代表就是創作者木森。在木森的直播間，用戶能看到各路典型的秀場表演，包括唱歌、舞蹈甚至雜技等等。木森將帶貨直播穿插到表演當中，讓消費者在看高興了之后順手下一單，每場直播都能賣出10萬單以上的商品。

木森的成功在大舞臺類型中也非孤例，其他諸如小沈龍、小敏敏、唐藝等等，也都憑借相似的帶貨邏輯獲得了成功，其中唐藝在 10月16日的云南站直播中取得了觀看PV突破500萬，人均看播時長+172%的成績。 民族特色的唱歌競演，激發用戶互動提升，互動率+169%，單場點贊次數+16萬次，評論數+9萬。來自天南海北的內容創作者，實際上在抖音直播間里創造了一個永不停歇的內容場域，為消費者提供了365天不重樣的歌舞表演。

簡單來說，coco姐、方博和木森的成功邏輯是相似的，他們都在給消費者的消費過程增加額外的內容體驗。有的是一種是被關照被尊重的情緒價值，有的是長期觀看直播時形成的圈子默契，有的則是單純對歌舞表演的喜愛和支持。

三、雙十一狂歡秀場，化內容流量為消費增量

給消費過程增加額外的內容體驗，其實不僅僅存在于線上。在線下的經濟生態中，常有商場邀請各路名人嘉賓來唱歌和表演節目，以此達成給大促和慶典吸引用戶的目的。可見，內容和銷售，其實一直都存在著緊密相連的關系。

在線上，大促往往也不僅僅只是一種“價格上的讓利”，更多時候還附帶有節慶氛圍和文化含義。用戶選擇在大促的節點進行集中消費，往往也能產生一種過節的感覺。此時，好內容的重要性不言而喻。此前抖音電商在618大促期間，也曾推出特別企劃《咔咔砍價團》助力品牌直播間，通過創意視頻的形式建構618的節慶氣息，同樣也推動了多個直播間的銷量上漲。

抖音電商在這一點的優勢在于，抖音本身是一個活躍的短視頻平臺，因此總有層出不窮的優秀短視頻創作者進入大眾視野，這些優秀的短視頻創作者在短視頻的創作過程中積累了豐富的內容經驗，并在轉型后將這種內容風格和直播間相結合，因此又給電商直播間創造出源源不斷的好內容，給觀眾始終提供具備新鮮感的直播購物體驗。

在此基礎上，雙11大促期間，抖音商城雙11好物節直播特別企劃還可以從在眾多優秀的創作者當中選取出具備好內容的作者，形成有趣好玩的獨特企劃。這種豐富的趣味性，讓消費者在“興趣”和“快樂”中購物的感覺，是抖音電商的獨特優勢。

萌寵和萌經濟

我們能看到，在抖音電商，這種具備額外文化含義的直播內容，一方面具備足夠的廣度——不同風格不同類型的內容直播，給觀眾提供了豐富多元的購物附加體驗，另一方面也具備足夠的深度——用戶可以在足夠專業的人士中得到足夠專業的商品解析。這就滿足了不同類型的消費者對直播內容的“好看”的需求。

與此同時，為了讓消費者能夠在抖音電商買到更具性價比更超值的商品，抖音電商平臺還全面發放大額消費券，讓消費者盡享超值優惠福利，滿足消費者在大促期間買到更超值商品的基礎需求。

在抖音商城雙11好物節期間，優質的電商作者創作的好內容，正在構建一種全新的獨特的抖音電商式大促氛圍，讓消費者在買的放心之外還能買的開心。這是抖音電商的新嘗試，但也是抖音電商一直以來的“初心”：堅持做好內容，堅持給消費者提供具有高性價比的超值商品。

雙11才剛剛開始，抖音商城雙11好物節也還在繼續。相信接下來還會有更多有趣好玩的優質電商作者開播，共同將這場集合趣味性和性價比的大促盛典推向高潮。

轉載于「刺猬公社」公眾號（ID：ciweigongshe）

編輯：楊艷