“對沖原材料成本上漲”沒有意外地成為官方給出的漲價原因。近兩年，產(chǎn)品漲價成為各美妝品牌對沖原材料價格上漲的慣用手段，而這種方式也多少能給企業(yè)帶來業(yè)績上的改善。但不可忽視的是，就如所有事物都具有兩面性，漲價短時間內(nèi)可以拉動品牌銷售額，但長期來看，消費者是否會持續(xù)性為提價產(chǎn)品買單，是否會導(dǎo)致客戶流失……這些問題，高絲集團也需要考慮到。
旗艦店截圖
超170款產(chǎn)品漲價
根據(jù)黛珂官方發(fā)布的信息，其部分產(chǎn)品新價格于6月1日上午9點在官方網(wǎng)上精品店實施。由于價格調(diào)整，黛珂網(wǎng)上精品店將在5月31日18:00—6月1日8:59期間暫時關(guān)閉。
此次漲價涉及黛珂品牌旗下172款產(chǎn)品，覆蓋護膚、彩妝、底妝、防曬、香水、個護品類，漲價金額約550—1100日元不等，多數(shù)產(chǎn)品漲價幅度約在3.3%—5%。其中，漲價金額最高的產(chǎn)品是AQ Melority密集霜，由13.2萬日元漲價至13.75萬日元，漲價5500日元。“原材料成本上漲”是此番高絲集團對黛珂多個品類漲價的原因。
將視線拉長可以發(fā)現(xiàn)，漲價已經(jīng)成為各大國際美妝品牌對沖原材料價格上漲的慣用策略。如在今年1月，資生堂宣布將在4月對旗下多款產(chǎn)品進行漲價，漲幅在2%—10%不等。歐萊雅則在2月發(fā)布了對旗下部分品牌進行漲價的消息。另據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年7月以來，四年時間，雅詩蘭黛已經(jīng)前后漲價8次，僅在2024年上半年雅詩蘭黛就曾進行過兩次提價。
盤古智庫研究院高級研究員江瀚在接受北京商報記者采訪時表示，全球經(jīng)濟環(huán)境可能會導(dǎo)致化妝品原料的價格上漲，為保持公司的利潤率，品牌可能會選擇提高產(chǎn)品的零售價格。當(dāng)然，從另一個角度看，品牌定位與市場需求也是決定產(chǎn)品價格的關(guān)鍵。高端美妝品牌會根據(jù)其奢侈或高端形象以及目標(biāo)市場的預(yù)期來定價，以維持品牌形象。
“對于企業(yè)而言，定價策略會隨著大環(huán)境變化而改變，例如國際形勢變化導(dǎo)致的原油價格上漲影響到原材料價格上漲，或者因為競爭等因素都有可能導(dǎo)致企業(yè)需要以提價的方式來抵消成本上漲及營銷競爭帶來的壓力。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒補充道。
就漲價相關(guān)問題，北京商報記者對高絲集團進行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
提振業(yè)績手段
從關(guān)注過去各大美妝品牌發(fā)布的信息可以看到，“對沖原材料價格上漲”往往是品牌方對外公布的漲價原因，而另外一個層面“提振業(yè)績的有效手段”很少被官方正面提到。
寶潔此前就在多個季度財報中提及“定價上漲帶來銷售增長”，據(jù)了解，寶潔旗下SK-II多年里進行多次漲價。而此次高絲集團對品牌產(chǎn)品提價，業(yè)內(nèi)外也傳出了“其想借此提振業(yè)績”的聲音，畢竟從最新財報數(shù)據(jù)來看，高絲集團發(fā)展難言樂觀。
根據(jù)高絲集團發(fā)布的2024年財報，2024年高絲集團實現(xiàn)凈銷售額3227.58億日元，同比增長7.4%，凈利潤同比下滑35.6%降至75.1億日元。其中，中國市場所在的亞洲市場成為唯一下滑的區(qū)域，報告期內(nèi)銷售額同比下降23%，降至406.2億日元。當(dāng)時，高絲集團管理層坦言：“集團將通過調(diào)整產(chǎn)品組合、控制成本以及加強品牌建設(shè)，努力在所有業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)盈利增長。”如今來看，漲價或許成為高絲集團應(yīng)對經(jīng)濟周期、抵消增長壓力的策略之一。
不過，需要注意的是，漲價一直都不是萬能牌。2024年上半年，雅詩蘭黛進行了兩次漲價，但從2024財年的財報數(shù)據(jù)來看，雅詩蘭黛依然是營收、凈利潤雙雙下滑。
品牌利用漲價來對抗周期、抵御風(fēng)險，降低成本，無可厚非，但消費者接不接受直接影響著這一策略的效果。在小紅書平臺，不少消費者表示，越漲價越不想買。李莉是黛珂的忠實用戶，對于此番黛珂漲價，李莉并不認同“漲了就不買了，又不是非他不可”。對于木子而言，性價比更重要。“黛珂的價格本來就貴，這次漲價之后，可能要考慮換牌子了。”木子說道。
漲價不是萬能牌
高絲集團的漲價策略能否抵消不斷抬升的成本壓力甚至為其帶來一定的業(yè)績增長，尚需時間驗證。不過對于當(dāng)下的高絲集團而言，其面臨的問題或許不單單是漲價就能解決的，尤其是在中國市場。
高絲集團在2024年財報中提及，“高絲在中國大陸和旅游零售業(yè)的銷售額大幅下降。不包含旅游零售的中國市場銷售額下滑33.4%”。同時，根據(jù)財報信息，2024年“雙11”大促中，高絲旗下多數(shù)品牌的銷售額較上年同期出現(xiàn)下滑。
高絲集團中國市場發(fā)展不佳的背后，除了日妝受核污水影響被消費者抵制的原因外，隨著國際美妝巨頭的加緊布局以及國貨美妝的崛起，資生堂、花王、高絲集團等日妝正在中國市場失去競爭力。
為尋求更好的發(fā)展，2024年，高絲集團對大中華區(qū)進行了廣泛的結(jié)構(gòu)性改革，包括重新調(diào)整了門店和人員，并處理了過剩的庫存等。過去一年，高絲集團對旗下多個品牌進行渠道調(diào)整，如高絲品牌大面積撤柜、黛珂線下撤柜線上加強抖音等新興電商渠道的布局等。高絲集團管理層表示，“為了避免對品牌價值的損害，集團正努力擺脫過度競爭，并根據(jù)各渠道的特性進行調(diào)整”。
改革需要高昂的成本和時間。根據(jù)公開信息，高絲集團的這些結(jié)構(gòu)性改革涉及的費用造成了44億日元的損失。相較于改革付出的成本來說，漲價或許更能在短時間內(nèi)立竿見影。
