老字號在“國潮熱”中愈發有著重要的分量。“守得住經典，當得了網紅”的老國貨們在這句俏皮話的背后：時間緊、任務重。熱銷數據背后，“網紅”如何變“長紅”?

老字號“逆襲”

老字號的悲與喜從來都是兩面。

悲的是多年如一日的傳統產品，終究逃不過潮流的變化。但可喜的是，在變換繁雜的互聯網時代，可以靠著墨守成規逆襲轉型。如今，祥禾餑餑鋪、郁美凈、中新藥業等天津老字號企業早已從實體店走“進”網店，徹底打破線上線下的界限。

上周，電商大數據發布上半年消費報告，在京津冀地區，無論是上行熱銷特產商品，還是上行熱銷品牌，都看到了“老字號”的身影，天津桂發祥、郁美凈分別上榜，更多“老字號”品牌正在從地域走向全國。

從品牌上看，“老字號”大多聲名遠播，在商務部認定的1128個中華老字號中，目前有近800家在天貓開了旗艦店，銷售過億的品牌近60家。京津冀地區憑借其悠久歷史文化底蘊，產生了不少響當當的國貨品牌。截止到今年4月28日，天津市商務局再次認定第五批“津門老字號”名單。天津生物化學制藥有限公司、會芳樓飯莊、于震同和居飯莊、元隆綢緞莊、盛齋元、王記麻花等14家老字號企業納入其中。潮起潮落，經歷一次次時代洗禮，再度容光煥發。

從數據上看，“老字號”品牌賣得最多的還是傳統的禮盒。雖然銷售區域較之前更廣，但因為產品附加值不高，挖掘和搞活“老字號”品牌還有很寬的新路子。6月電商“老字號”銷售額前五名分別是北京稻香村糕點禮盒、御茶膳房金牛送福禮盒、全聚德烤鴨禮盒、天福號熟食禮盒和桂發祥十八街多味麻花禮盒。

從領域上看，全國“老字號”品牌集中在日用消費品。這一領域雖然貼近生活，但商家之間也競爭激烈。對此，“老字號”品牌抓住消費升級趨勢，借助科技創新和管理制度改革，向周邊領域延伸，加強自身產品鏈，以多元化發展壯大產品陣營。其中天津消費升級趨勢明顯，酒類、家裝建材、個人護理三大領域最為突出。從女性消費金額占比看，天津高于北京和河北。

打破陳舊“出圈”

下班后，在銀行工作的王楠到電商生鮮平臺買了一盒桂發祥嘎巴菜，還隨手拿了2袋狗不理速凍鮮肉包，加上她購物車里的果仁張和崩豆張的零食，明天的早晚餐便輕松搞定。的確，越來越多的老字號正在嘗試“出圈”，也為異地消費者提供原汁原味的食品。“以前出門買桂發祥的商品送外地朋友，都得大包小袋自己拎著，現在通過新零售，網上下單直接快遞到家。”王楠形容。作為國家非物質文化遺產，桂發祥十八街早已馳名中外，負責人在接受新金融記者采訪時表示：“目前桂發祥以十八街麻花為代表的傳統特色休閑食品，以及糕點、甘栗、果仁、酥糖等休閑食品，共100余類商品。銷售網點覆蓋全國，并遠銷海外。5月，在全國首屆消博會上，僅僅參展兩天時間現場所有商品就銷售一空。上月末，十八街麻花在‘薇婭’直播間，當晚產品更是秒殺一空。今年上半年桂發祥銷售額大幅提升。”

同樣“出圈”的還有天津非遺——祥禾餑餑鋪。為圈定粉絲，增加消費者參與感，2018年，祥禾餑餑鋪建立了“試吃團”制度,且邀請粉絲參與產品的研發過程。祥禾餑餑鋪研發中心全年迭代50—60個新品，但真正能夠批量上架、長期售賣的可能只有十幾個，剩下的30多個不斷在私域里面轉，試吃團就是第一批嘗鮮的顧客群體。在這個過程當中，他們會有很強的參與感。2019年“試吃團”借助朋友圈、公眾號、社交媒體等渠道層層擴散。將企業和消費者的距離無限拉近，客戶也在新品研發的過程中得到切實的參與感。每到兩三個月的時候會有一個試吃官畢業儀式，每個試吃官都會收到勛章，而為產品研發做出卓越貢獻的試吃官，還會收到特制的標牌。讓客戶直接參與產品研發過程，給他們帶來了與品牌真實的交互式情感體驗。這種客戶維系方式效果顯而易見，直接推動了商、客之間長期的良性循環。截至目前“試吃團”有10000多人參與過。除了參與試吃，這些客戶還會自發曬朋友圈，因為他吃到了別人吃不到的東西，會有一種社交身份的優越感。截至目前，祥禾餑餑鋪每年營收復合增長都在100%以上，今年與去年相比，增長超過300%;目前當月的總流水包含直播、商城、門店以及私域，統計到的數據，單月流水在1000萬以上。

“酒”香不怕巷深

同樣，日化類天津老字號企業也不示弱。近兩年國潮美妝風生水起，我們也無處不看到天津郁美凈的身影。

前不久我國第四個中國品牌日，在央視新聞聯合天貓“小朱配琦”直播局上，郁美凈進入直播Z世代，共同為國貨代言。“這次品牌日反響非常好，我們上架了五萬套身體乳，秒光。”郁美凈電商負責人告訴新金融記者，一套中包含2瓶身體乳，共賣出10萬瓶。的確，國貨品牌本身的知名度、美譽度是產品上架即“秒光”的主要原因，品牌底蘊就像老酒越陳越香。

郁美凈電商負責人還表示，近年來，郁美凈產品年輕化在包裝層面越來越明顯。“我們的包裝每年一換，袋霜產品每年一個版，現在的包裝更加活潑俏皮，也更容易打動兒童消費者。”目前，郁美凈的線上業務已從10%擴增到現在的25%—30%，京東、天貓、天貓供銷、1688分銷、零售通、阿里巴巴國際站等分銷平臺也越來越多。

老字號“出圈”，不僅要留住情懷，守住口碑，更要俘獲年輕消費者，用體驗感更強的消費方式擦亮金字招牌。