有的廣告不斷重復(fù)口號(hào)式語言，有的廣告則涉嫌使用“絕對(duì)化用語”

出名≠美名，一些世界杯廣告遭吐槽

本報(bào)記者 楊召奎

“今年世界杯期間的一些電視廣告，簡(jiǎn)直就是洗腦式廣告，不僅影響看球的心情，‘打雞血’式的喊口號(hào)也讓人情緒焦躁。”近日，一直關(guān)注世界杯的球迷小杜忍不住發(fā)出吐槽。

世界杯期間，也是企業(yè)廣告營(yíng)銷的好時(shí)機(jī)。世界杯激戰(zhàn)正酣，圍繞世界杯展開的廣告營(yíng)銷也花樣百出、如火如荼。對(duì)于企業(yè)品牌來說，4年一屆的世界杯能夠迅速匯聚公眾關(guān)注，既是與消費(fèi)者拉近距離的營(yíng)銷“黃金期”，也是提升知名度、促進(jìn)品牌國(guó)際化的“窗口期”。然而，在這場(chǎng)由足球帶來的營(yíng)銷盛宴中，一些企業(yè)的廣告引發(fā)了不少爭(zhēng)議。

洗腦廣告遭吐槽

“找工作，直接跟老板談!找工作，上BOSS直聘!升職、加薪……”世界杯賽事直播前，BOSS直聘的這則廣告引發(fā)了網(wǎng)友集體“吐槽”。廣告中，穿著白色襯衣、臉上涂滿綠色油彩的求職者們裝扮成球迷模樣，高舉橫幅、聲嘶力竭、不斷重復(fù)口號(hào)式語言。

對(duì)于此廣告，不少網(wǎng)友吐槽：這樣的廣告不僅缺乏創(chuàng)意，而且有種強(qiáng)行灌輸?shù)母杏X，令人反感。甚至有網(wǎng)友表示：“看到BOSS直聘的廣告就想砸電視!”

除了BOSS直聘，由新生代演員劉昊然拍攝的知乎廣告，同樣被吐槽為生硬的“洗腦式廣告”。廣告中，知乎圍繞“知道”大作文章，劉昊然接連發(fā)問：“你知道嗎”“你真的知道嗎”“你確定你知道嗎?”“你真的確定你知道嗎?”

今天，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，BOSS直聘對(duì)媒體表示，廣告的設(shè)計(jì)思路，就是參考足球比賽當(dāng)中觀眾和啦啦隊(duì)的場(chǎng)景，傳播“找工作，直接跟老板談”的產(chǎn)品特點(diǎn)。

而知乎方面則表示，此次廣告創(chuàng)意和思路并沒有“以負(fù)面博出位”或者“通過爭(zhēng)議性的廣告”取得突破的動(dòng)機(jī)或想法。知乎在廣告投放前進(jìn)行了多輪創(chuàng)意討論和用戶調(diào)研，才確定了投放主線和廣告語傳遞價(jià)值點(diǎn)的排序。“有問題，上知乎”是此次廣告投放的主線，而世界杯廣告其實(shí)只是知乎完整版廣告的一部分。在完整廣告中，通過劉昊然快速念出不同價(jià)值點(diǎn)的設(shè)置(上知乎、問知乎、答知乎、看知乎、搜知乎、刷知乎)，用戶可以知道知乎功能的豐富性。

不過，業(yè)內(nèi)人士指出，BOSS直聘、知乎的廣告被吐槽并非偶然。這兩家企業(yè)都處于急需擴(kuò)大規(guī)模的重要時(shí)刻，為了達(dá)成目標(biāo)，需要在有限的時(shí)間內(nèi)傳遞出核心信息。這導(dǎo)致其在廣告營(yíng)銷中反復(fù)強(qiáng)調(diào)關(guān)鍵信息、內(nèi)容呈現(xiàn)方式單一。

“中國(guó)第一”惹爭(zhēng)議

在世界杯小組賽德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)的賽場(chǎng)上，海信打出了“海信電視，中國(guó)第一”的中文廣告語。此舉引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，不少網(wǎng)友對(duì)該廣告是否違反我國(guó)《廣告法》有關(guān)“絕對(duì)化用語”的規(guī)定展開了熱議。

有網(wǎng)友認(rèn)為，我國(guó)《廣告法》第二條明確規(guī)定：“在中華人民共和國(guó)境內(nèi)，商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”而海信廣告的發(fā)布地點(diǎn)在俄羅斯，因此不受我國(guó)《廣告法》的規(guī)制。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)法學(xué)院教授劉俊海表示，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，這種不準(zhǔn)確、不精準(zhǔn)的廣告?zhèn)Φ娜允菄?guó)內(nèi)的企業(yè)。“從這個(gè)意義上來看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受我國(guó)《廣告法》的約束和調(diào)整。”

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，“海信電視，中國(guó)第一”廣告語來自有關(guān)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)報(bào)告，有事實(shí)依據(jù)，因而并不屬于《廣告法》所禁用的絕對(duì)化用語。

但也有廣告學(xué)專家向《工人日?qǐng)?bào)》記者表示，“中國(guó)第一”等絕對(duì)化用語的合法使用，不僅要求數(shù)據(jù)真實(shí)、準(zhǔn)確，還需要嚴(yán)苛的限定條件。廣告中的“中國(guó)第一”到底所指為何?是出貨量、保有量第一?還是銷售額、利潤(rùn)額第一?這些并不明確的信息會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，進(jìn)而對(duì)同業(yè)者構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)屬于《廣告法》所禁止的范疇。

要流量更要口碑

針對(duì)一些企業(yè)的世界杯廣告遭遇吐槽，新聯(lián)在線CEO陳智誠(chéng)對(duì)記者表示，世界杯期間流量成本(展示成本)高，迫使廣告主力爭(zhēng)在最短時(shí)間內(nèi)有效展示品牌和產(chǎn)品，創(chuàng)意展示空間嚴(yán)重壓縮，廣告呈現(xiàn)往往僅以突出企業(yè)和產(chǎn)品為主，不僅生硬，而且無趣。

此外，在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，一些廣告制作方過度強(qiáng)調(diào)所謂的“創(chuàng)意”，極盡所能、不惜代價(jià)，只為廣告內(nèi)容能吸引眼球，并不在意觀看者的感受和口碑。

“其實(shí)BOSS直聘廣告的內(nèi)容本身沒什么大問題，升職加薪就是工作的基本追求。然而，廣告的呈現(xiàn)方式過于激進(jìn)，容易引起消費(fèi)者反感。重復(fù)、洗腦式廣告對(duì)于公眾認(rèn)知會(huì)有幫助，但品牌的內(nèi)在文化很難通過簡(jiǎn)單的標(biāo)語表現(xiàn)出來。”電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰對(duì)記者說，但是不少企業(yè)主要把注意力和資金花在廣告投放上，追求黃金位置、黃金時(shí)段，卻對(duì)廣告文案本身的策劃過于輕視。“要做好廣告，不能急功近利，要在文案策劃上多下功夫。”

一位資深廣告從業(yè)者則指出，一些企業(yè)的產(chǎn)品與同類產(chǎn)品差異化不明顯，這種情況下，企業(yè)一般傾向于采取洗腦方式廣告進(jìn)行宣傳營(yíng)銷，以擴(kuò)大知名度和影響力。

對(duì)此，劉俊海指出，廣告營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要內(nèi)容，目的是提升品牌知曉度，更重要的是企業(yè)的美譽(yù)度。“不要以為給人留下深刻印象、讓人記住了才是好的廣告。如果廣告引人反感，只能說明企業(yè)所做的廣告是不恰當(dāng)?shù)摹?rdquo;

“廣告既要遵循合法性、真實(shí)性、公平性、也要講究品味講究審美。要想讓自己的品牌深入人心，不能依靠洗腦式的重復(fù)，也不能依靠‘絕對(duì)化用語’。好的廣告要尊重廣大受眾的審美訴求，應(yīng)該是有故事的、有溫度的、有情感的、積極的、讓人愉悅的。”劉俊海說。