從“一墩難求”的北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，到卡塔爾世界杯期間火出圈的拉伊卜，從迪士尼、哆啦A夢(mèng)等頭部IP的衍生品，到泡泡瑪特店內(nèi)琳瑯滿目的盲盒……“東莞制造”的爆款潮流玩具正不斷給世界帶來(lái)驚喜。
近幾年，以“潮流文化”為內(nèi)核、承載年輕人情感與社交需求的潮玩在國(guó)內(nèi)加快發(fā)展，廣東省東莞市潮玩產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)勃勃生機(jī)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模約384.3億元。在東莞，去年僅規(guī)上潮玩企業(yè)總產(chǎn)值就超過(guò)百億元，成為全國(guó)最大的潮玩生產(chǎn)基地。
以為東莞只是站在世界潮流背后的制造力量？那是老黃歷了。今天，懷著引領(lǐng)潮流文化、打造“潮玩之都”的城市理想，東莞孕育了深受Z世代喜愛(ài)的ToyCity、摩動(dòng)核、拼酷等本土潮玩品牌，孵化了Laura（勞拉）、巴風(fēng)特小羊等火爆各大城市的原創(chuàng)IP，一股“東莞風(fēng)”潮流席卷全國(guó)、刮向世界。
(資料圖片)
愛(ài)潮流就來(lái)東莞
周末或入夜，東莞市網(wǎng)紅潮玩街區(qū)——海德匯一城便成了年輕人的歡樂(lè)海洋。年輕人三五成群走出地鐵，流連于潮玩集合店、販賣機(jī)，與轉(zhuǎn)角可遇的原創(chuàng)IP雕像合影，在潮玩與咖啡、火鍋的“小確幸”中卸去一身煩惱。
東莞，一座人口平均年齡約34歲的青春之城，16周歲至35周歲人數(shù)超575萬(wàn)人，九成青年來(lái)自他鄉(xiāng)。記者探訪一批土生土長(zhǎng)的潮玩品牌發(fā)現(xiàn)，一群來(lái)自五湖四海的資深玩家扎根東莞，用自己的熱愛(ài)點(diǎn)燃了這座城市對(duì)潮玩的熱情。
蔡驥，一個(gè)從小喜愛(ài)藝術(shù)玩具的北京“大男孩”，幾年前辭去“鐵飯碗”，與妻子楊梅在東莞創(chuàng)辦了晴光玩具，致力于“做中國(guó)最好的毛絨潮玩”。旗下IP“巴風(fēng)特小羊”進(jìn)入TOPTOY、西西弗書(shū)店等知名潮玩渠道在全國(guó)的數(shù)千家門(mén)店，成為備受追捧的“治愈系”明星。
“潮玩最重要的是有辨識(shí)度。”晴光玩具總經(jīng)理?xiàng)蠲坊貞洠?018年正是潮玩爆發(fā)期，看到市場(chǎng)上眾多小女孩形象的“撞款”，他們選擇了羊這一當(dāng)時(shí)少見(jiàn)的形象切入潮玩賽道，并確定“陪伴”為核心理念。“都市人渴望陪伴。巴風(fēng)特小羊的創(chuàng)意源自于人們失眠時(shí)數(shù)羊的習(xí)慣，為了賦予小羊靈魂和故事，我們?cè)O(shè)計(jì)了小羊家族，小羊們各有性格，一樣溫暖。我們嘗試在業(yè)內(nèi)率先打造了毛絨盲盒產(chǎn)品，一推出就吸引了圈內(nèi)眾多粉絲。小羊家族不斷推出新系列，已成為眾多藝術(shù)家、潮玩設(shè)計(jì)師及IP品牌方的合作伙伴。”
近兩年潮玩賽道迎來(lái)千軍萬(wàn)馬，巴風(fēng)特小羊始終獨(dú)樹(shù)一幟。楊梅說(shuō)，這得益于獨(dú)家的“追光眼”技術(shù)，“無(wú)論從哪個(gè)角度看，小羊都在盯著你，時(shí)刻‘關(guān)注’你的一舉一動(dòng)。為此，團(tuán)隊(duì)花了大量心血研究光學(xué)原理和臉部結(jié)構(gòu)”。
如今，晴光玩具正積極謀劃“弄潮”海外。“最近我們報(bào)名了印尼、越南、德國(guó)等地的潮玩展會(huì)。因?yàn)槲覀円恢庇袀€(gè)夢(mèng)想，過(guò)去東莞玩具靠代工出名，未來(lái)，Made in Dongguan（東莞制造）將變?yōu)锽irth in Dongguan（東莞誕生），我們的小羊?qū)⒑驮S多東莞原創(chuàng)IP一道走向世界。”楊梅說(shuō)。
莞產(chǎn)潮玩不僅風(fēng)靡女性市場(chǎng)，也涌現(xiàn)了摩動(dòng)核、WAZZUP Family（變色龍）等一批占領(lǐng)男性市場(chǎng)的“硬核”大IP。
王東東，一位30多年的機(jī)甲“骨灰級(jí)玩家”，2013年從沈陽(yáng)南下東莞創(chuàng)辦了東秀文化，想要圓自己的“機(jī)甲夢(mèng)”。
“最初只知道東莞是世界制造中心，能做出最好的東西。”王東東說(shuō)。交過(guò)不菲的“學(xué)費(fèi)”，一個(gè)想法在他心中逐漸清晰：“我小時(shí)候玩的是變形金剛、奧特曼，我兒子玩的還是這些東西。機(jī)甲動(dòng)漫市場(chǎng)一直被日本、美國(guó)的頭部公司占據(jù)，幾十年都沒(méi)有變化。東莞有這么好的產(chǎn)業(yè)鏈，為什么不能創(chuàng)造自己民族的機(jī)甲英雄動(dòng)漫IP？”
2018年，他創(chuàng)立摩動(dòng)核品牌，從三國(guó)演義、封神榜等古典名著中選擇具有傳奇色彩的人物，研發(fā)設(shè)計(jì)出全新的現(xiàn)代機(jī)甲IP形象。次年，三國(guó)名將曹仁、戰(zhàn)國(guó)名將白起的機(jī)甲模玩誕生，市場(chǎng)火爆態(tài)勢(shì)遠(yuǎn)超預(yù)期。“幾天時(shí)間收到幾萬(wàn)個(gè)訂單，團(tuán)隊(duì)信心大增。”王東東說(shuō)。
他深知，搶占市場(chǎng)搶占份額絕非易事，只有植根于文化內(nèi)容，才能引爆產(chǎn)品。2021年，摩動(dòng)核原創(chuàng)國(guó)風(fēng)機(jī)甲動(dòng)漫IP《星甲魂將轉(zhuǎn)》登陸騰訊，連載至今長(zhǎng)期霸榜。當(dāng)動(dòng)漫中手持方天畫(huà)戟、身乘赤焰火龍駒的呂布，化身4米高的雕像，以海嘯般的氣場(chǎng)出現(xiàn)在潮玩集合店X11，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的摩動(dòng)核粉絲競(jìng)相走進(jìn)店內(nèi)拍照打卡。去年，僅呂布模玩單品銷售額便上億元，敖丙、干將等同系列產(chǎn)品都保持了高熱度，海外銷量亦取得不俗成績(jī)。
“無(wú)文化，不潮流。我們要?jiǎng)?chuàng)造的英雄不同于西方的個(gè)人英雄，是傳遞中國(guó)文化核心價(jià)值觀的群像英雄。”王東東說(shuō)，未來(lái)摩動(dòng)核將在動(dòng)漫IP、產(chǎn)品、游戲領(lǐng)域深耕，讓充滿文化自信的國(guó)風(fēng)動(dòng)漫陪伴新一代年輕人成長(zhǎng)。
凝聚城市理想
一個(gè)個(gè)熱血的夢(mèng)想為何會(huì)在東莞匯集，凝聚成城市的理想？在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是一場(chǎng)潮流文化與制造名城的雙向奔赴。
東莞優(yōu)良的“制造基因”，為潮流創(chuàng)意落地提供了深厚土壤。中國(guó)玩具協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，全球動(dòng)漫衍生品80%由中國(guó)制造，高峰時(shí)三分之一產(chǎn)自東莞。東莞有玩具生產(chǎn)企業(yè)超過(guò)4000家，從業(yè)人員30萬(wàn)人，上下游配套企業(yè)1500家。業(yè)內(nèi)對(duì)東莞的潮玩設(shè)計(jì)及制造水平、產(chǎn)業(yè)鏈完善程度、成本競(jìng)爭(zhēng)力都高度認(rèn)可，北上廣深等城市代表國(guó)內(nèi)潮玩設(shè)計(jì)頂級(jí)水平的設(shè)計(jì)師大都來(lái)東莞尋找落地方案，將概念快速轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品。
晴光、東秀等潮玩“新鮮血液”正是這樣流入東莞的。“選擇東莞，就是看重其完備的產(chǎn)業(yè)鏈，方圓5公里內(nèi)就可以找到上下游配套服務(wù)。”晴光玩具董事長(zhǎng)蔡驥說(shuō)，晴光工廠所在的茶山鎮(zhèn)正是有名的毛絨玩具生產(chǎn)基地，做工精細(xì)的毛絨、刺繡工藝的加持，讓巴風(fēng)特小羊始終保持“潮范”。“摩動(dòng)核做一款產(chǎn)品往往要開(kāi)幾十套高精密模具、經(jīng)歷數(shù)千道工序。東莞市既有中國(guó)模具名鎮(zhèn)長(zhǎng)安鎮(zhèn)，又擁有多年動(dòng)漫模型生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的工人，讓一切成為可能。”王東東說(shuō)。
與此同時(shí)，一批以代工起家的本土玩具企業(yè)緊緊抓住國(guó)潮機(jī)遇，組建原創(chuàng)IP團(tuán)隊(duì)，以爐火純青的制造工藝、品控能力，迅速在潮玩市場(chǎng)占據(jù)一席之地。如潮玩新銳品牌ToyCity創(chuàng)始人鄭波，深耕玩具行業(yè)10多年，為高達(dá)、米奇等眾多大牌代工，而今孵化了Laura等大火的潮玩IP，更搭上世界杯東風(fēng)，生產(chǎn)多款拉伊卜手辦；為迪士尼等知名IP代工的文博工藝，則創(chuàng)建了自主品牌“漫博潮玩”，不僅從《山海經(jīng)》中汲取靈感孵化了FUZOO（芙竺）等原創(chuàng)IP，還參與了冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)生產(chǎn)。
潮玩產(chǎn)業(yè)對(duì)于東莞，是具有多重價(jià)值的優(yōu)質(zhì)賽道。東莞市文廣旅體局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，打造“潮玩之都”，不僅基于行業(yè)本身的廣闊前景，更是制造名城成長(zhǎng)的邏輯需要。
東莞需要一批面向全國(guó)、全世界的潮流文化產(chǎn)品，來(lái)為城市形象打call，激發(fā)年輕市民的共鳴和歸屬感；同時(shí)，潮玩這種帶有強(qiáng)烈文化表達(dá)和價(jià)值觀輸出的產(chǎn)品，也將帶動(dòng)“東莞制造”知名度美譽(yù)度的整體提升。
“潮玩崛起這兩年，東莞年輕人對(duì)潮流文化的消費(fèi)訴求明顯增加。”ToyCity市場(chǎng)部總監(jiān)黃伯威說(shuō)，ToyCity推出的Laura·籃球城市雕像已成為城市新地標(biāo)，其原創(chuàng)IP城市地標(biāo)雕像還走進(jìn)深圳、杭州、重慶等地成為“網(wǎng)紅”打卡點(diǎn)，來(lái)自東莞的潮流文化改變了外界對(duì)“世界工廠”的刻板印象；接下來(lái)，ToyCity將加速跨界融合步伐，其原創(chuàng)IP與旅游、家居、印刷等多種產(chǎn)業(yè)的合作將越來(lái)越緊密、頻繁。
出圈又出海
12月7日，東莞市公布首批入選“東莞禮物”項(xiàng)目庫(kù)的產(chǎn)品，身兼潮玩頂流IP和東莞籃球文化節(jié)形象大使雙重“身份”的Laura赫然在列，將獲授權(quán)使用“東莞禮物”品牌及商標(biāo)、獲邀參加各項(xiàng)展覽展會(huì)，并優(yōu)先納入政企采購(gòu)平臺(tái)。
這是東莞市以“潮玩+”為抓手，加快打造“潮流東莞”城市文化名片的又一舉措。如何從“潮玩”進(jìn)階“玩潮”，讓東莞成為真正有影響力的“潮玩之都”？這兩年，東莞市政府和行業(yè)、企業(yè)都在不斷思索和嘗試。
“打造潮玩文化是需要一定時(shí)間承載的，只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)、人才聚集和強(qiáng)大的品牌矩陣，文化才會(huì)生根開(kāi)花。”王東東說(shuō)，他創(chuàng)業(yè)路上最深的痛點(diǎn)，就是立足最好的制造土壤，卻找不到能讓優(yōu)秀設(shè)計(jì)師、品牌商與制造端順暢對(duì)接的平臺(tái)，因此付出大量試錯(cuò)成本。楊梅則表示，自己走在日本秋葉原的大街小巷，會(huì)被隨處可見(jiàn)的動(dòng)漫形象所震撼，東莞市有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，應(yīng)加強(qiáng)潮玩形象的露出，營(yíng)造濃厚氛圍，吸引并留住更多設(shè)計(jì)師和品牌。
面對(duì)企業(yè)的呼聲，東莞市正不遺余力地搭建產(chǎn)業(yè)平臺(tái)、營(yíng)造文化生態(tài)，全力助潮玩“出圈”“出海”。
東莞市石排鎮(zhèn)僅40多平方公里土地上，聚集著20多家規(guī)上潮玩企業(yè)。在這里，東莞市正著手聚集潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，并通過(guò)打造沉浸式潮玩街區(qū)、舉辦潮流主題活動(dòng)、潮玩+文旅深度融合等方式，形成潮流文化與潮玩產(chǎn)業(yè)、城市生活融合的“潮玩名鎮(zhèn)”，吸引產(chǎn)業(yè)急需的人才和原創(chuàng)品牌進(jìn)駐。
中國(guó)國(guó)際影視動(dòng)漫博覽會(huì)落戶東莞以來(lái)，已成功舉辦了12屆，達(dá)成IP授權(quán)交易金額超200億元。去年起，東莞市在動(dòng)漫博覽會(huì)上著力突出“潮玩”特色，搭建全方位產(chǎn)業(yè)對(duì)接平臺(tái)。據(jù)了解，即將舉辦的第十三屆博覽會(huì)，將在潮玩展區(qū)集中邀請(qǐng)知名動(dòng)漫潮玩平臺(tái)及企業(yè)參展，并以IP+玩具、IP+食品、IP+渠道等豐富的產(chǎn)業(yè)對(duì)接活動(dòng)推動(dòng)跨界合作，助力潮玩品牌做大做強(qiáng)。 （經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)記者 鄭 楊）
