圖為去年宇通卡塔爾電動(dòng)車(chē)批量發(fā)車(chē)儀式。新華社記者 李嘉南攝
卡塔爾世界杯順利落下帷幕，海信、蒙牛、vivo等人們耳熟能詳?shù)闹袊?guó)品牌閃耀在世界足球賽事的舞臺(tái)，成為中國(guó)企業(yè)走向世界的最好見(jiàn)證。
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商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院研究員徐德順在接受記者采訪時(shí)表示，中國(guó)品牌積極亮相世界杯，體現(xiàn)了中國(guó)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和戰(zhàn)略眼光。億萬(wàn)人矚目的足球世界杯賽事是增進(jìn)各國(guó)相互了解和友誼的舞臺(tái)，給亮相于此的中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了巨大的廣告效應(yīng)。
展現(xiàn)中企風(fēng)采
數(shù)據(jù)顯示，本屆卡塔爾世界杯中國(guó)企業(yè)贊助總額超過(guò)了美國(guó)，一躍成為本屆世界杯最大贊助方。
繼2018年俄羅斯世界杯之后，蒙牛再度成為2022年卡塔爾世界杯官方贊助商。蒙牛集團(tuán)黨委副書(shū)記、執(zhí)行總裁李鵬程表示，當(dāng)前越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)希望通過(guò)世界杯這一全球頂級(jí)體育賽事，向世界展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)風(fēng)采，打造更具全球影響力的中國(guó)品牌。
2006年以來(lái)，海信堅(jiān)定靠自主品牌“造船出海”。伴隨著海信產(chǎn)銷(xiāo)研本土化的加速，體育營(yíng)銷(xiāo)成為海信品牌建設(shè)的利器。“足球是世界語(yǔ)言，是世界上參與度最廣泛的運(yùn)動(dòng)。2016年以來(lái)，海信連續(xù)贊助歐洲杯和世界杯等全球頂級(jí)足球賽事，走出了一條海信特色的體育營(yíng)銷(xiāo)之路，這背后承載的是海信堅(jiān)定不移建設(shè)全球自主品牌的信念。”海信集團(tuán)董事長(zhǎng)林瀾說(shuō)。
作為本屆世界杯唯一的手機(jī)品牌官方贊助商，vivo長(zhǎng)期以來(lái)和體育IP進(jìn)行廣泛而深入的合作，而世界杯的贊助對(duì)于vivo來(lái)說(shuō)，則是結(jié)合企業(yè)出海、國(guó)際化背景所作出的戰(zhàn)略選擇。vivo相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，世界杯象征著奮進(jìn)、競(jìng)爭(zhēng)、合作的精神，折射出體育競(jìng)技里的人文力量。此外，體育超越時(shí)間與空間，是人類(lèi)得以連接的重要活動(dòng)，vivo通過(guò)贊助世界杯、深度參與到各項(xiàng)足球賽事中，期待以科技連接個(gè)體對(duì)足球的熱愛(ài)，讓更多人能夠享受到足球運(yùn)動(dòng)的“人文之悅”。
競(jìng)爭(zhēng)底氣十足
除了官方贊助商，在本屆世界杯上，來(lái)自各行業(yè)的中國(guó)龍頭企業(yè)也積極參與到賽事的全過(guò)程中，向世界展現(xiàn)著中國(guó)力量。在場(chǎng)館建設(shè)方面，有中國(guó)鐵建、中集集團(tuán)、精工鋼構(gòu)、三一重工等公司的參與承建；在電力系統(tǒng)方面，中國(guó)電建、蘇美達(dá)等公司全力保障世界杯期間供電需求；在賽事保障及配套服務(wù)方面，行駛在卡塔爾街頭巷尾的宇通客車(chē)和金龍汽車(chē)的新能源大巴成為助力卡塔爾綠色交通變革最好的代言。此外，格力電器、洲明科技、雷曼光電等公司提供的設(shè)備讓世界杯賽場(chǎng)熠熠生輝。
以宇通客車(chē)為例，此次宇通客車(chē)將新能源客車(chē)開(kāi)進(jìn)石油大國(guó)，成功推進(jìn)了卡塔爾的綠色能源轉(zhuǎn)型，使其成為中東公共交通第一個(gè)大規(guī)模電動(dòng)化的國(guó)家，為全球公共交通綠色變革帶來(lái)了可供參考的案例，也成為中國(guó)企業(yè)走出去的生動(dòng)范例。
宇通客車(chē)卡塔爾國(guó)家公司副經(jīng)理王雪康告訴記者，該公司深入把握卡塔爾客戶(hù)的使用需求，為客戶(hù)打造了一套“干線公交+支線微循環(huán)+長(zhǎng)續(xù)航客旅團(tuán)”的純電動(dòng)綜合解決方案，使車(chē)輛更加適應(yīng)當(dāng)?shù)丨h(huán)境的同時(shí)為乘客提供綠色舒適的出行體驗(yàn)。該方案不僅實(shí)現(xiàn)了在當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)輸出、服務(wù)輸出、商業(yè)模式輸出，也有力推動(dòng)了中國(guó)制造的海外品牌建設(shè)。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院副教授王生輝表示，中國(guó)品牌之所以熱衷于參與世界杯等賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，最根本的原因在于相當(dāng)多中國(guó)企業(yè)具有積極參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底氣和追求。通過(guò)世界杯這樣具有強(qiáng)大影響力的賽事進(jìn)行品牌傳播，一方面能夠有效提升中國(guó)企業(yè)的品牌知名度，另一方面也有利于塑造企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的品牌形象，拓展中國(guó)品牌在全球認(rèn)知中的廣度和深度，助推中國(guó)企業(yè)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)程。
“中國(guó)企業(yè)在世界杯舞臺(tái)展示品牌形象，能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)，踐行‘走出去’的全球化發(fā)展戰(zhàn)略。”前海開(kāi)源基金首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家楊德龍表示，我國(guó)優(yōu)質(zhì)企業(yè)走出去的意愿比較強(qiáng)烈，通過(guò)參與世界杯有助于提高品牌在全球的影響力，推動(dòng)這些企業(yè)出口的增長(zhǎng)，形成一批具有世界影響力的跨國(guó)公司，這也有利于提高我國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體實(shí)力。
閃耀世界舞臺(tái)
羅馬不是一天建成的，中國(guó)企業(yè)之所以能夠走向世界舞臺(tái)，靠努力，更靠實(shí)力。
28年的時(shí)間，讓海信集團(tuán)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的青島電視機(jī)廠轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的現(xiàn)代化跨國(guó)企業(yè)。目前，海信在全球已經(jīng)開(kāi)設(shè)了23個(gè)研發(fā)中心和31個(gè)生產(chǎn)基地，并計(jì)劃在全球布局近百家高端品牌旗艦店，真正在世界叫響中國(guó)高端制造。海信國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)公司中東非洲區(qū)總經(jīng)理歐揚(yáng)告訴記者，2022卡塔爾世界杯為海信中東非提供了一個(gè)難得的舞臺(tái)，有助于海信與國(guó)際足聯(lián)、其他贊助商進(jìn)行深度合作，拉近與客戶(hù)的距離。
從內(nèi)蒙古一家地方性乳企成長(zhǎng)為全球乳業(yè)七強(qiáng)，蒙牛集團(tuán)經(jīng)過(guò)多年海外發(fā)展，已成為中國(guó)在海外開(kāi)展全產(chǎn)業(yè)鏈布局和國(guó)際化程度最高的乳企之一。李鵬程表示，通過(guò)世界杯這個(gè)國(guó)際舞臺(tái)，我們不但要為全球10多億消費(fèi)者持續(xù)提供營(yíng)養(yǎng)支持，更希望通過(guò)與世界杯的合作，讓更多人喜歡上足球運(yùn)動(dòng)、親身參與足球運(yùn)動(dòng)，并從中獲得快樂(lè)和健康。
對(duì)于中國(guó)企業(yè)借助世界杯的東風(fēng)做好營(yíng)銷(xiāo)，王生輝建議，第一要多措并舉，除了在世界杯舞臺(tái)上進(jìn)行品牌展示，還要積極運(yùn)用各種媒介制造話(huà)題，進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，提高品牌傳播的熱度和持續(xù)性，打造綜合的品牌傳播力；第二要順勢(shì)而為，加快海外市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建和完善，把品牌的知名度和美譽(yù)度轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，提高產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)的滲透力；第三要夯實(shí)基礎(chǔ)，做好營(yíng)銷(xiāo)，最根本還是要通過(guò)不斷的技術(shù)創(chuàng)新、加強(qiáng)管理，努力提供質(zhì)量可靠、性能先進(jìn)的產(chǎn)品，更好地滿(mǎn)足海外市場(chǎng)顧客的差異化需求。
“期望更多的中國(guó)企業(yè)‘走出去’，融入全球的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，更好地利用國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)兩種資源，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和高效率的服務(wù)贏得全球市場(chǎng)份額。”徐德順說(shuō)。（證券日?qǐng)?bào)記者 向炎濤 見(jiàn)習(xí)記者 劉 釗）
