每經特約評論員 李光斗

(資料圖)

一個時代有一個時代的紅利，一個時代也有一個時代的壓力。在中國互聯網流量紅利的澎湃大潮下，成就了一大批消費互聯網巨頭——百度的搜索，騰訊的社交，阿里與京東的電商，抖音的直播帶貨。本質上，流量紅利終歸是一種市場資源與機會。既然是資源與機會，就終會有相對的天花板，有透支枯竭的時候。

從流量為王到留量內卷

在注意力經濟時代，流量是一種寶貴的稀缺資源，流量等同于財富，用戶在不斷增長，獲客成本很低，這更激發了企業在意流量、帶貨與變現；拼人氣、拼價格、拼出位。

但單一的流量為王競爭策略本質上還是以產品銷售為中心，更多滿足的僅僅是消費者的物理需求，所以我們看到一波又一波的明星產品各領風騷沒幾天，很快就被消費者忘卻。因為流量在注意力與商品經濟的大世界中永遠是流動多變又分散的，沒有永遠的流量，只有更新的流量；你的流量只能吸引消費者一時，很快別人的流量就會搶走消費者的注意力。

激烈競爭循環之下，流量越來越稀缺，獲取流量的成本越來越高，流量的紅利漸趨攤薄直至枯竭。所以簡單地以流量為導向的營銷方式實際是不可持續的，唯有品牌才能不僅滿足消費者的物質與注意力需求，還能滿足消費者的情感需求。唯有從流量到留量，從留量到品牌，才能讓企業更持久地賺錢，更具抗風險能力。

如今，互聯網下半場，各大平臺從流量時代進入存量時代，企業尤其是消費品企業感受到了巨大壓力。流量經濟的不經濟性促使流量紅利大幅減少，競爭加劇，爭奪存量的競爭日益白熱化。政策紅利、渠道紅利、人口紅利與流量紅利日益攤薄的大趨勢下，當下已進入品牌紅利時代。以往爭奪的焦點是看得見的市場，接下來要比拼的則是看不見的 " 人心 "，品牌共識與品牌忠誠的價值更加凸顯。

凡有大成就者無不是摸準了時代的脈搏。對于企業來說，如何抓住品牌紅利？做品牌有沒有模式和標準？這都是大家非常關心的問題。

什么是品牌？起個名字，注冊一個商標，賣得不錯，很多消費者都知道，就是品牌了嗎？產品質量很好，滿足了市場某項需求的空白，就是品牌了嗎？有獨特的技術，有亮眼的 logo 和包裝，就是品牌了嗎？實際上，產品名、商標、廣告語、視覺設計這些都只是傳達品牌信息的媒介。

那究竟什么是品牌？筆者認為，品牌就像消費者的戀愛對象一樣，其實很多時候你說不清楚她到底哪里好，甚至明知道她有很多缺點，但就是愿意選擇她。品牌不是被消費者看在眼里的，而是要銘記在心里。

看在眼里的是外在的形象和包裝，深入內心的是思想和價值觀。筆者給品牌下的定義是：品牌是可產生持續溢價的符號，是產品力加上價值觀的總和。每個消費者都可能會形成品牌偏好。如今在商品經濟極致發展的年代，品牌更是迎來了百花齊放。大浪淘沙之后，剩下來的是會讓消費者產生忠誠度的可持續發展品牌。新商品總是層出不窮，各領風騷沒幾年，最后還是要靠品牌來征服消費者。

如何獲取品牌紅利？

在過去相當長一段時間里，人們認為品牌應成為品類的代名詞，品類的第一即是最好的品牌。在一個新的細分賽道里占領了消費者心智，就很容易成功。例如風衣的鼻祖 Burberry 成了品類代名詞，旅行箱是 LV，內褲就是 CK，還有把名詞變成動詞的搜索品牌，如谷歌、百度等。只要不是整個行業出了問題，被顛覆了，就能吃到長時間的先發甚至是壟斷紅利。

作為一個整體概念，品牌代表著產品的品質、特色、服務，提示著產品在消費者偏好中所處的位置。因而，品牌在消費者心目中就成了好產品的標志，縮短了識別過程和消費者購買過程。但從長遠看，品牌是可產生持續溢價的符號，是產品力加上情感價值共識的總和。這種共識就是人們都知道你的品牌，認可你品牌的價值，形成了更持久的品牌認可與忠誠。

品牌如何做到深入人心？暢銷全球 130 多年的可口可樂，是怎么隨著社會的發展持續輸出價值觀的？在上世紀美國婦女解放運動期間，可口可樂率先推出一則廣告，在報紙上刊登了一張照片，一名女性獨自一個人坐在咖啡廳里喝可口可樂，主題就四個大字：家庭主婦。那時候美國婦女還沒有投票權，極少就業，也還根本不可能一個人去咖啡廳享受獨處時光。可口可樂用行動和女性站在了一起。

可口可樂還推出過不同膚色的孩子們一起開心玩耍喝可樂，小黃人和綠巨人搶可樂的廣告，這種共享美好時光不分種族、國界，甚至不分次元的價值觀，就是深入人心的品牌精神，是企業最強有力的護城河。可口可樂經營百年，屹立不倒有兩個支撐，一個是它的瓶裝授權體系，另一個就是品牌管理體系。

到了高度工業化，全球一體化的時代，什么都可以外包，但是所有的企業都會把一個核心牢牢抓在自己手里，就是品牌管理體系。

蘋果的品牌價值觀是什么？挑戰權威，創新顛覆舊事物，創造出偉大產品去改變世界。當這種價值觀濃縮為一句話，" 你是想賣一輩子糖水，還是想跟我一起去改變世界？" 就足以在 1983 年讓百事可樂總裁約翰 · 斯卡利被喬布斯打動，放棄在世界級大企業已功成名就的事業，轉投當時還僅是初創的蘋果，幫助喬布斯一道實現讓每個人手里有一臺計算機的世紀夢想。

馬斯克可以說是喬布斯精神的延續，他一共創立了 9 家公司。很難用一句話描述清楚馬斯克的創業方向，你說它是互聯網企業，它最大的利潤來源于它的電動車，它還發射火箭，未來的戰略目標是把人類移民到火星。對于馬斯克來說，他不斷在尋找新的戰略方向。但他的企業的價值觀總是以關注人類可持續發展為核心。

同樣，Facebook 在 IPO 時，最受關注的也是創始人馬克 · 扎克伯格宣揚的品牌愿景與核心價值：Facebook 的創建目的并非成為一家公司。它的誕生，是為了踐行一種社會使命：讓世界更加開放，更加緊密相連。當 Facebook 全面轉向 Meta 時，扎克伯格的說辭再進一步：站在 Facebook 的角度，元宇宙是個更大的社交平臺，相比于如今的社交模式，元宇宙能夠帶來更多、更好的社交體驗。

伴隨著中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變，未來十年，中國企業得品牌紅利者才能得天下。而縱觀全球所有優秀的品牌，其價值觀所宣揚的都是積極、正向、利他的，這是獲取品牌紅利的根本法則。

（作者系著名品牌戰略專家、央視品牌顧問）

每日經濟新聞