《投資者網(wǎng)》謝瑩潔 為規(guī)范行業(yè)秩序、引導(dǎo)理性消費(fèi)，國(guó)家針對(duì)醫(yī)美行業(yè)出臺(tái)監(jiān)管政策組合拳。5月4日，市場(chǎng)監(jiān)管總局等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》，要求加強(qiáng)對(duì)醫(yī)美“導(dǎo)購(gòu)”活動(dòng)的監(jiān)管。
(資料圖)
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)多為輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，通過平臺(tái)的社區(qū)互動(dòng)、醫(yī)美電商促銷和在線咨詢服務(wù)，將消費(fèi)者引流到線下的醫(yī)美機(jī)構(gòu)進(jìn)行消費(fèi)，其中最大隱患在于非法“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)及其帶來的醫(yī)療糾紛。
身陷數(shù)百糾紛案件的新氧(SY.O)，在醫(yī)美監(jiān)管力度日益增強(qiáng)的情況下能否破局？市場(chǎng)對(duì)此似乎信心不足。2019年5月，新氧在美股上市后一周內(nèi)股價(jià)達(dá)到22.8美元最高點(diǎn)后，新氧股價(jià)一路下跌，2022年年末已觸底至0.5美元，今年以來股價(jià)有所回升，近期在2.5美元左右震蕩。
核心運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)下滑
德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》顯示，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)已進(jìn)入快速增長(zhǎng)期，2015年至2020年市場(chǎng)規(guī)模由637億元增長(zhǎng)至1549億元，預(yù)計(jì)到2025年，市場(chǎng)規(guī)模將超過3500億元。中國(guó)消費(fèi)者的需求將隨著疫情緩解逐步釋放，在未來一段時(shí)間仍將保持超10%的增速。
部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)已顯示出新氧多和市場(chǎng)繁榮不相和諧的隱憂。
2022年，新氧營(yíng)收為12.58億元，同比下跌25.70%；凈虧損6555萬元，上年同期凈虧損為840萬元。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈虧損為2220萬元，而前一年凈利潤(rùn)為1.39億元。
在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最為核心的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)上，新氧則出現(xiàn)了全方位的下滑。
2022年第一季度至第四季度，新氧移動(dòng)端的月活躍用戶數(shù)分別為440萬人、350萬人、390萬人、400萬人，分別同比下滑47.62%、65% 、51.25%、46%。
截至2022年年末，新氧科技平臺(tái)付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)為4274家，同比下降了19.77%，這也是其三年來首次出現(xiàn)付費(fèi)醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)同比下降的狀況。
醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)鏈分為上、中、下游，其中醫(yī)美耗材生產(chǎn)商、藥品及器械生產(chǎn)商處于上游，醫(yī)美機(jī)構(gòu)處于中游，新氧領(lǐng)頭的消費(fèi)者平臺(tái)則屬于終端市場(chǎng)，位于下游。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新氧開拓的基于醫(yī)美內(nèi)容的O2O平臺(tái)模式，一度顛覆了搜索引擎競(jìng)價(jià)在醫(yī)美機(jī)構(gòu)引流上的壟斷格局。隨著阿里、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)入局醫(yī)美，以外賣、支付等高頻業(yè)務(wù)為引流入口，導(dǎo)流至醫(yī)美等高毛利項(xiàng)目，新氧自身缺少流量?jī)?yōu)勢(shì)的弊端凸顯。
新氧要想繼續(xù)穩(wěn)坐垂直醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)頭號(hào)寶座，保持行業(yè)第一的知名度和用戶黏性，恐怕還要在市場(chǎng)營(yíng)銷上繼續(xù)下功夫。
此前，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用始終占據(jù)高位。財(cái)報(bào)顯示，2018年至2021年，新氧的營(yíng)銷費(fèi)用分別為3.06億元、 4.7億元、7.26億元以及7.93億元，分別占各期總營(yíng)收的49.63%、40.81%、56.09%以及46%。
不過，新氧如果繼續(xù)在營(yíng)銷上“燒錢”，很難保證其凈利率不會(huì)大幅下滑。2022年，公司銷售費(fèi)用已降至4.72億元。
監(jiān)管新政落地
中國(guó)醫(yī)美行業(yè)迎來嚴(yán)監(jiān)管。5月4日，市場(chǎng)監(jiān)管總局、公安部、商務(wù)部等11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)醫(yī)療美容行業(yè)監(jiān)管工作的指導(dǎo)意見》。文件從加強(qiáng)行業(yè)準(zhǔn)入管理、加強(qiáng)事中事后綜合監(jiān)管、加強(qiáng)關(guān)聯(lián)領(lǐng)域與行業(yè)的監(jiān)管與強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)四方面，對(duì)醫(yī)美行業(yè)做出規(guī)范。
《意見》明確，要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)療美容“導(dǎo)購(gòu)”活動(dòng)、醫(yī)療美容培訓(xùn)活動(dòng)與生活美容的監(jiān)管。這將進(jìn)一步影響到新氧等平臺(tái)端。
文件也對(duì)醫(yī)美的關(guān)聯(lián)領(lǐng)域與行業(yè)給出監(jiān)管指導(dǎo)。《意見》要求相關(guān)部門依據(jù)職責(zé)加大對(duì)從事醫(yī)療美容診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)活動(dòng)市場(chǎng)主體的監(jiān)管力度，規(guī)范相關(guān)主體網(wǎng)上信息內(nèi)容發(fā)布行為，嚴(yán)禁為未依法取得《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》或“診所備案憑證”的美容機(jī)構(gòu)提供診療咨詢、就醫(yī)引導(dǎo)服務(wù)等。
作為醫(yī)美服務(wù)終端平臺(tái)，新氧主打社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，收入模式之一是通過自身新媒體矩陣生產(chǎn)、發(fā)布醫(yī)美相關(guān)內(nèi)容，為醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商導(dǎo)流，并從中收取廣告費(fèi)用，其中最大隱患在于非法“黑醫(yī)美”機(jī)構(gòu)及其帶來的醫(yī)療糾紛。
德勤《中國(guó)醫(yī)美行業(yè)2022年度洞悉報(bào)告》指出，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)亂象頻出，非法從事醫(yī)療美容服務(wù)的機(jī)構(gòu)數(shù)量為正規(guī)機(jī)構(gòu)的6倍以上，非法醫(yī)美場(chǎng)所90%以上的醫(yī)美設(shè)備為假貨，約10%的正品和水貨通過租賃或走私流入市場(chǎng)，市面流通的注射類針劑，正品率約33.3%。在2017至2020年，6391家醫(yī)美機(jī)構(gòu)被吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照，醫(yī)美行業(yè)行政處罰件數(shù)提升247%，醫(yī)美行業(yè)裁判文書數(shù)量提升104%，市場(chǎng)合規(guī)狀態(tài)有待整體提升。
資本市場(chǎng)因此對(duì)新氧的商業(yè)模式可持續(xù)性存在疑慮。
第一重隱患是用戶發(fā)布內(nèi)容的真實(shí)性存疑。新氧主打社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式，用戶可以分享整形心得。《新京報(bào)》報(bào)道指出，“美麗日記”看似為真人心得，實(shí)際上背后有代刷、代寫、代發(fā)布一系列完整的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。
第二重隱患是良莠不齊的醫(yī)美機(jī)構(gòu)及其帶來的醫(yī)療糾紛。醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商在新氧打造自身的品牌知名度，非法“黑醫(yī)美”層出不窮，規(guī)范化之路道阻且長(zhǎng)。
第三重隱患是內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布過程帶來的訴訟風(fēng)險(xiǎn)。新氧通過其新媒體矩陣生產(chǎn)、發(fā)布豐富的媒體內(nèi)容，為醫(yī)美服務(wù)供應(yīng)商導(dǎo)流。新氧曾多次因肖像權(quán)、名譽(yù)權(quán)等糾紛而被他人或公司起訴。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，新氧科技作為被起訴的開庭公告約230個(gè)，案由主要涉及醫(yī)療損害責(zé)任糾紛、網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛、名譽(yù)權(quán)糾紛、侵害作品信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)糾紛等等。
估值被華爾街下調(diào)
面對(duì)日益趨緊的監(jiān)管壓力，新氧積極推進(jìn)平臺(tái)治理及行業(yè)自律。為改善外界對(duì)醫(yī)美行業(yè)及平臺(tái)自身的負(fù)面印象，新氧近兩年開啟醫(yī)美公益救助。
今年，新氧董事長(zhǎng)兼CEO金星公開發(fā)布公司新的發(fā)展戰(zhàn)略：從醫(yī)美電商平臺(tái)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，并正式推出新氧優(yōu)享、新氧快享、新氧專享三大創(chuàng)新業(yè)務(wù)，全方位賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)、醫(yī)美廠商和醫(yī)美醫(yī)生。
醫(yī)美行業(yè)中上游市場(chǎng)往往技術(shù)壁壘高、盈利能力強(qiáng)，新氧聯(lián)合上游廠商、機(jī)構(gòu)和醫(yī)生等資源，上線了齒科等新品類。立志打通上游，新氧卻未在技術(shù)研發(fā)上加碼，2022年的研發(fā)費(fèi)用為2.35億元，較2021年的2.86億元同比下降18%。
研究機(jī)構(gòu)對(duì)公司未來前景判斷并不樂觀。據(jù)標(biāo)普全球旗下數(shù)據(jù)庫(kù)S&P Capital IQ，華爾街對(duì)新氧未來12個(gè)月的估值倍數(shù)預(yù)期下調(diào)到1.2倍，此前估值預(yù)期為8.8倍。對(duì)新氧2023-2025年的復(fù)合年增長(zhǎng)率預(yù)期為22%，其在2018年至2022年復(fù)合年增長(zhǎng)率為37%。原因是部分二線城市在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)需求方面的表現(xiàn)低于預(yù)期，以及中國(guó)出境游人數(shù)的增加。
另一面，新氧高管變動(dòng)頻繁。5月16，新氧宣布，蔡睿先生因個(gè)人原因辭去公司首席運(yùn)營(yíng)官的職務(wù)。蔡睿于去年9月15日被任命為新氧COO，距今履職不足一年的時(shí)間。
而在一周前的5月8日，新氧任命Hui Zhao為首席財(cái)務(wù)官，Yang Yu為首席技術(shù)官。
2023年第一季度，新氧預(yù)計(jì)總收入將在2.9億元至3.1億元之間，較2022年同期分別下降3.4%和增長(zhǎng)3.2%。(思維財(cái)經(jīng)出品)■
