近年來，隨著5G、大數(shù)據(jù)及AI等互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，催生了在線文化娛樂市場內容和場景的創(chuàng)新升級，以實時音視頻社交娛樂內容為主的互動形式成為越來越多大眾的選擇，滿足日常社交娛樂需求。
據(jù)艾瑞咨詢，2017-2021年，我國在線音視頻社交娛樂(視頻—短視頻及視頻直播;音頻—在線音樂、音頻及其他創(chuàng)新音頻)市場規(guī)模以68.6%復合年增長率增至4994億元，并預期于2027年達13265億元人民幣。
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但同時，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及成熟度提高，各細分領域也紛紛告別野蠻生長時代，各賽道中真正有創(chuàng)新活力、具備稀缺差異化價值的參與者經(jīng)過大浪淘沙，逐漸沉淀出特有的護城河與壁壘，并進入牌局下一賽段。
12月9日，花房集團(03611) 公布配售結果，公開發(fā)售階段獲33.44倍認購，全球發(fā)售4600萬股，發(fā)售價為每股2.80港元，每手1000股，一手中簽率為20%。該股份將于12月12日(周一)上午九時開始在香港交易所主板上市及買賣。
花房集團的價值得到了市場驗證，維持市場熱度的背后，花房集團如何在發(fā)展模式的探索中找到“增長密碼”?
收入結構優(yōu)化，盈利能力優(yōu)于行業(yè)平均
智通財經(jīng)APP了解到，花房集團專注于在線社交娛樂領域，為用戶提供音視頻直播娛樂及社交網(wǎng)絡服務，目前運營國內第一陣營在線娛樂直播平臺之一。
2014年以來，直播行業(yè)從走入大眾實現(xiàn)，到資本紛紛涌入，再到之后的“千播大戰(zhàn)”，無數(shù)玩家在大浪淘沙后退出舞臺。花房集團作為激烈競爭之下的獲勝方之一，正逐漸構建起一個在線社交娛樂生態(tài)。
據(jù)艾瑞咨詢報告，按2021年移動端及PC端的應用程序及網(wǎng)站以及微信小程序的月活躍用戶及月付費用戶以及移動端及PC端的月使用時間計，花房集團運營著中國排名前二的在線娛樂直播平臺。
作為行業(yè)頭部之一，花房集團在財務表現(xiàn)上展現(xiàn)出了高于行業(yè)平均水平的增長活力。
2019-2021年度，花房集團分別實現(xiàn)營收28.31億元、36.84億元、46.00億元，2020年、2021年分別同比增長30.13%和24.86%，累計營收超百億元;截至2022年5月31日止五個月，公司則實現(xiàn)營收達20.87億元，同比增長15.82%。
此外，公司盈利水平也展現(xiàn)較為顯著的增長趨勢。2019-2021年度及截至2022年5月31日止五個月，花房集團實現(xiàn)毛利分別為7.06億元、10.11億元、12.23億元和5.42億元，同期毛利率分別為24.9%、27.5%、26.6%及26.0%;
值得一提的是，由于品牌知名度的提高，公司議價能力也隨之有所提升，運營效率有所改善。作為開支中的大頭，公司銷售及營銷開支占收比于上述業(yè)績期間內分別達12.79%、12.25%、11.85%、10.45%。
反映到利潤情況上，由于2020年商譽確認減值虧損導致公司凈利潤表現(xiàn)受到影響。除此之外，公司凈利率于2019年、2021年度及截至2022年5月31日止五個月分別達到6.8%、7.1%及8.5%。截至2022年5月31日，公司手握現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物13.71億元，為其后續(xù)業(yè)務拓展提供了充足儲備。
隨著花房集團業(yè)務向多元化拓展，高毛利水平的社交網(wǎng)絡業(yè)務收入占比逐年提高，公司收入結構持續(xù)優(yōu)化，展現(xiàn)出了業(yè)內少有的增長活力。
穩(wěn)固娛樂直播業(yè)務基本盤
目前為止，娛樂直播業(yè)務依然是花房集團營收貢獻的主力。2021年，公司視頻直播收入達33.71億，2019-2021年復合年增長率達13.3%。
縱觀當前業(yè)內主要參與者，各大直播平臺多采取大而全路線，花房集團為業(yè)內少有的深耕在娛樂直播細分領域，且十分注重內容創(chuàng)造的平臺。
若對花房在直播業(yè)務的模式進行拆分，其圍繞直播構建起的技術產品服務、主播、內容、用戶間環(huán)環(huán)緊密相扣的穩(wěn)定生態(tài)，則是支撐起公司當前付費用戶穩(wěn)定增長且具備高粘性的核心。
在智通財經(jīng)APP看來，在這一穩(wěn)定生態(tài)中，優(yōu)質的內容是其可持續(xù)發(fā)展的基石。而圍繞內容發(fā)展，花房集團則建立起了較為完善的主播培養(yǎng)制度及內容制作及審查實施計劃。
其中，為持續(xù)提供源源不斷的優(yōu)質原創(chuàng)內容，花房集團建立了由132名成員組成的內容制作及運營團隊，專注于與頂級主播合作主導制作專業(yè)內容。目前，公司已打造涵蓋音樂、舞蹈、脫口秀、戶外活動及游戲等14個主要內容類別以及40多個直播節(jié)目子類別的優(yōu)質內容生態(tài)。
在互動機制中，主播作為連接用戶與內容的橋梁，推動內容制作與用戶間的積極互動，構建良性循環(huán)，是優(yōu)質內容組合的重要組成部分。
因此，花房集團也十分重視與主播經(jīng)紀公司的合作，其中也包括眾多有影響力的MCN機構。2019-2021年度及截至2022年5月31日止五個月，公司分別與429名、649名、1032名及1101名主播及其相關主播經(jīng)紀公司訂立三方獨家合作協(xié)議。
與此同時，公司也提供了多種激勵措施鼓勵主播增加其直播時間及粉絲互動，并有效提升主播留存。上述期間內，花椒的平均月活躍主播留存率分別為58.1%、56.9%、58.9%及60.0%;六間房的平均月活躍主播留存率分別為65.8%、65.3%、64.7%及66.3%。
在對內容組合的不斷深耕和打磨下，花房集團在用戶尤其是付費用戶留存度及活躍度方面，也展現(xiàn)出了相當高的增長活力及粘性。同期內，公司平均月活用戶分別達4551.2萬、5008.8萬、5943.3萬及5857.1萬;平均月付費用戶分別達92.3萬、90.8萬、140.0萬、155.5萬名。
截至2022年5月末，花房集團擁有4.15億名注冊用戶。其中，花椒及六間房付費用戶留存率分別為72.2%及67.9%，則構成了公司穩(wěn)定的用戶基礎及收入增長驅動力。
持續(xù)豐富產品矩陣，擴大受眾用戶范圍
除在娛樂直播業(yè)務持續(xù)縱向深耕外，花房集團圍繞業(yè)務基礎向更多領域不斷豐富其產品矩陣，并持續(xù)擴大受眾用戶范圍，成為其驅動增長的另一條主線。
具體而言，音頻社交娛樂由于可覆蓋許多視頻所無法覆蓋的，如智能可穿戴設備、智能家居設備及車載設備等用戶互動及娛樂場景，且具有其獨有的制作成本低、充分利用碎片化時間等優(yōu)勢，語音產品如今在Z時代中也趨于流行。
為布局不斷增長的在線音頻社交賽道，花房集團除在其花椒產品中推出花椒音頻外，還于2019年推出了語音社交產品奶糖。2020年和2021年，奶糖產生的收入分別為1640萬元和2.17億元，實現(xiàn)高速增長。截至2022年前5個月，實現(xiàn)收入1.14億元，同比增長138.28%，占同期花椒產生收入的7.6%。
2019-2021年，公司語音業(yè)務實現(xiàn)收入由1.9億至11.1億元人民幣增長，復合年增長率達139.5%，快速增長的語音業(yè)務板塊成為拉動公司當前業(yè)務快速增長的另一驅動力。
除此之外，在娛樂社交的全球化浪潮下，花房集團也于2020年收購HOLLA集團，邁出海外業(yè)務拓展的第一步。如今，公司打造出了由HOLLA、Omega、Camsea及Monkey等國際產品組成的社交網(wǎng)絡產品矩陣,進一步擴張海外業(yè)務版圖。
智通財經(jīng)APP了解到，截至2022年前5個月，花房集團海外注冊用戶數(shù)約為1.13億名，同比增長52.5%，海外產品收入同比提升86.5%，海外市場拓展增速顯著。
據(jù)花房集團于其招股書中表示，公司未來仍將繼續(xù)以社交探索為核心持續(xù)探索海外市場機會，推出更多豐富的產品及服務，進一步拓展海外市場，推進全球化的戰(zhàn)略布局。據(jù)艾瑞咨詢預計，全球音視頻社交娛樂市場將于2027年達3.5萬億元。作為國內較早布局海外音視頻社交的玩家之一，公司將有望分享賽道擴容紅利，其海外業(yè)務也將有望成為重要收入增長來源之一。
鎖定Z世代基本盤，擴大生態(tài)自我強化效應
結合直播業(yè)務深耕及語音業(yè)務與海外業(yè)務外拓，當前花房集團維持快速增長的發(fā)展路徑便清晰可見。
隨著花房在直播業(yè)務上的成功，公司目前所做的則是在原已驗證成功的模型基礎上進行復制，不斷豐富其產品矩陣及多元業(yè)務，以進一步擴大其以內容為核心的在線社交娛樂生態(tài)。
從公司已構建的產品矩陣來看，包括以花椒、六間房為代表的娛樂直播，以奶糖、花椒語音為代表的語音產品，及以HOLLA、Monkey、Omega、Camsea為代表的海外社交產品。不斷外拓的多元產品矩陣，與公司當前已累積形成的優(yōu)質內容、主播及用戶群體形成正向循環(huán)，構成其不斷龐大的在線社交娛樂生態(tài)。
同時，花房集團的在線社交娛樂生態(tài)沉淀出以年輕用戶為主體的核心用戶群，將成為公司發(fā)展現(xiàn)有業(yè)務以及拓展多元業(yè)務最核心的護城河。
據(jù)花房集團在招股書中透露，無論在中國還是海外市場中，公司平臺產品均尤其受到Z世代用戶歡迎。截至2022年5月31日，花房集團有4.15億名注冊用戶，同期Z世代用戶約占花椒平均月活躍用戶的61.3%。
而如今，隨著有“互聯(lián)網(wǎng)原住民”之稱的90后一代消費能力逐漸提升，日漸成為互聯(lián)網(wǎng)及泛娛樂領域消費的中堅力量，Z世代正逐漸成為支撐互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務增長的原動力。換言之，在后互聯(lián)網(wǎng)時代，奪得了年輕用戶芳心，便掌握了業(yè)務增長的原動力。
當前，Z世代已逐漸成為花房集團營收來源的主力軍。其中，花椒Z世代貢獻收益百分比由2019年的24.1%繼續(xù)增加至2020年的29.9%，并進一步增加至2021年的35.1%。截至2022年5月31日止五個月，Z世代用戶貢獻收益百分比大幅增加至43.8%。
從現(xiàn)有發(fā)展布局來看，公司無論在產品、內容及服務的開發(fā)上，還是市場的推廣上，均將工作重心放在了拓展Z世代用戶，一步步積累起以Z世代用戶為核心的護城河。
反映在結果上，公司當前在Z世代用戶占比、及付費用戶粘性上的成果是顯著的。以此作為觸點，其未來將可能拓展出更多豐富的產品、服務及變現(xiàn)模式，以鞏固Z世代用戶基礎，并吸引更多年輕用戶的青睞，形成業(yè)務增長的正向循環(huán)。
綜上來看，花房集團以豐富多元的產品矩陣、活躍的主播群體、忠誠的用戶群以及優(yōu)質的內容四位一體的發(fā)展邏輯已經(jīng)清晰，圍繞Z世代構建一個自我強化的在線社交娛樂生態(tài)。
目前，該模式在公司現(xiàn)有業(yè)務上一定程度上得到了成功驗證，其未來所要做的，則是不斷擴大生態(tài)的影響半徑，并鞏固拓寬Z世代用戶群。若花房集團能夠在現(xiàn)有基礎上不斷成功增加新的觸點，其未來的商業(yè)化空間或將有望大幅打開。
