圖源：MANNER微信公眾號

誰為誰做嫁衣？

撰文 / 星 晚

(資料圖片)

編輯 / 文 婕

“買書送LV帆布袋”，又一家奢侈品品牌走上“接地氣”的道路。

6月25日至7月9日，LV聯合MANNER、PLUSONE、METAL HANDS三家咖啡館打造出路易威登限時書店，引發大量年輕人排隊數小時，更有黃牛把聯名帆布包炒到800元。

盡管有媒體對此行為作出“又蠢又窮又虛榮”的評價，但繼FENDI與喜茶的聯名火爆全網之后，LV的確接棒吸引著年輕人的目光。

一邊是在6月初漲價幅度超11%的品牌商品，另一邊是異業聯盟貼近Z世代，無論是FENDI還是LV都在變著花樣活得更加年輕。不過更值得一提的是，在這些聯名活動中，受益更多究竟是奢侈品品牌還是新消費品牌呢？

免費送的帆布包，被黃牛炒到800元？

近幾日，不少在上海的年輕人都奔波于上海的武康路、奉賢路、永嘉路之間，為的是拿下自己人生中的“第一個LV”。

“如果自帶杯去Manner買咖啡的話，是15元一杯，但我為了收藏杯套，選擇花35元買一杯。”6月25日下午，陸斯雨汗流浹背地打卡了LV在上海的三家快閃聯名書店，順利get了杯套與帆布袋。

從今年6月開始，LV先是于6月5日至12日在廈門開啟了路易威登限時書店及特別餐飲體驗，旨在輸出路易威登生活方式，當時還邀請了白敬亭、黃明昊、李一桐、徐若晗等明星助陣。

而LV在上海的活動則選擇了與當地的三家咖啡館聯名，每家咖啡館選用不同的顏色主題，派發對應顏色的帆布袋。位于武康路286號的“LV x PLUSONE”采用黃色主題、位于奉賢路300號的“LV x MANNER”采用藍色主題、位于永嘉路37號的“LV x METAL HANDS”采用紅色主題。

由于這樣不同主題決定不同周邊的設定，引發了大量消費者的“集郵行為”。“本來也沒打算要收集全部款式的，但是后來看著很多人都在打卡，自己也跟著沖動了。”陸斯雨對鋅刻度說道。

為什么說有點沖動消費呢？因為帆布袋雖然是名義上的贈品，但實際上絕大多數消費者都是沖著帆布袋才進行的消費。而得到帆布袋的條件，是購買兩本店內書刊即贈送，不過據消費者表示，店內最便宜的書刊也要290元/本。

也就是說，消費者要想集齊三種顏色的帆布袋，至少要花費1740元。沖著印在帆布袋上的LOGO去消費，這筆“買櫝還珠”的確不便宜。

不過也有人“反套路”，利用這場活動掘金。

鋅刻度從閑魚上看到，已有不少黃牛溢價打包出售書刊與帆布包。售賣方式有兩種，一是直接一口價，書刊類目與帆布包顏色都是固定的，如包含古巴、夏威夷的畫冊加上帆布包，黃牛售價1080元；另一類是按照顧客下單的書刊進行購買，在實際售價的基礎上加收100元/次的代購費。

LV聯名周邊被黃牛炒作

盡管這場活動還將持續至7月9日，但售價較低的書刊已經出現售罄的情況，這意味著拿下“人生第一個LV”的成本將越來越高。

售賣山寨品的商家也嗅著熱度出現了，與成本至少580元的正版帆布包相比，同款山寨品在閑魚上僅售元，價格幾乎為正品的十分之一。商家會注明內側沒有“不可轉售”標，而這是正品都有的，其他細節看上去幾乎無差。

從目前來看，元的山寨帆布包大受歡迎，商家表示：“已經賣空了，正在補庫存中，大概需要三天時間到貨，有需要的可以先拍，按照付款順序發貨。”

由LV掀起的這場活動串聯起了多方的流量與經濟，更撩撥著年輕人對奢侈品品牌的興趣。

奢侈品聯名屢見不鮮，誰為誰做嫁衣？

“奢侈品+咖啡+書店”的組合的確足夠吸引人眼球，奢侈品與新消費品牌的聯名正逐步成為常見事，雙方各取所需，互相觸及對方已有的客群。

5月份，FENDI與喜茶的聯名火爆全網，“喜茶FENDI聯名”的話題在微博上的閱讀量突破4500萬次。活動期間，購買兩杯單杯售價19元的喜茶X FENDI聯名茶飲，就能獲得限定款周邊。聯名款一上線，大量門店就出現了爆單情況，限定周邊更是被迅速搶空。

極高的熱度之下，不僅微博、小紅書等平臺上有大量消費者對聯名款的杯身、口袋進行“花式改造”，形成刷屏效應，更有黃牛把限定周邊賣出高于原價五倍以上的溢價。

FENDI與喜茶的這次聯名收獲的關注是空前的，甚至有人說“這救了處在瓶頸期的喜茶一命”。但也有不少人認為，“FENDI這是在自降身價”“雖然不是真的FENDI，但花30多元就能拿到一個FENDI的周邊，那我覺得FENDI在我心中的價值也不過如此”“以后誰家愛豆接到FENDI的代言，恐怕不能再說頂奢代言了吧”……諸如此類的評價比比皆是。

FENDI與喜茶的聯名出圈 圖源：喜茶公眾號

因此這場出圈的聯名在更多人眼中，是喜茶占了上風，既賺銷量又賺口碑，品牌力也得到了提升，而FENDI更像是為他人做了嫁衣。

相比之下，LV此次的快閃書店活動則有所不同。“FENDI與喜茶的聯名用了自己最經典的顏色，而且只輸出了配色與LOGO。但LV不同，其在三家咖啡店分別使用了不同的顏色，而不是采用經典老花紋，并且獲得LV周邊的門檻更高，搭售的商品也是LV自身為其旅行藝術出版的特輯。于是雖然是聯名，但咖啡的存在感其實并不強。”一名藝術設計領域的從業人員對鋅刻度談到FENDI與LV先后與新消費品牌聯名的差別之處。

事實上，LV與MANNER之間的合作已不是初次。去年9月，LV 2023春季男裝秀在秦皇島阿亞那黃金海灘舉辦，當時除了與Manner推出“LV秀場定制咖啡”外，還搭建了報刊亭，出售主題畫冊、雜志、貼畫等，售價250元至2500元不等，每單交易同樣會贈送LV帆布包一個。

不難看出，LV在聯合新消費品牌進行聯名合作時，占據著更多的主導權，以自身想要采用的主題為聯名計劃，然后在活動過程中也旨在輸出LV想表達的生活方式、傳承精神等。這種方式的出圈程度的確不如大爆的FENDI X喜茶，但或許確實奢侈品品牌更容易借鑒的方式。

奢侈品品牌拿捏年輕人想要的“心理代償”

跨界聯名，一向是兩個品牌互相汲取營養的捷徑，近些年來，打破次元壁的聯名更是頻頻出現，聯名活動想要調動起消費者興趣則變得越來越難。

在新消費領域，與影視IP、文創IP進行聯名是最常見不過，也是最容易被接受的。而這也造成新消費品牌們在“搶”聯名、拼創意的道路上越來越卷，可收效卻越發不如從前。

之所以FENDI、LV與新消費品牌的合作能夠火爆全網，實際是脫離了固有的聯名模式。有人認為，“Manner根據LV的需求和調性、主題推出飲品+LV的組合，會給消費者帶來短暫的‘心理代償’效應。這一點是Z世代們維持內心與現實平衡的調節手段之一。用合理范圍內的消費實現跨越消費階層，達到消費升級的感覺。”

隨著奢侈品品牌對年輕消費群體越發重視，諸如此類的活動也正在普及開來。例如此前東京的LV“航海咖啡”、成都的愛馬仕趣味健身項目HermèsFit、GUCCI在米蘭開設的哈利波特款文具店，都是在為奢侈品品牌注入新風情。

另外，據國際咨詢公司貝恩此前發布的《2022年中國奢侈品市場報告》顯示，2022年中國奢侈品市場同比下滑10%。但貝恩預計，2023年，隨著中國逐步從新冠疫情的影響中恢復，奢侈品市場會重新走上正軌。中國市場的消費基本面依舊穩健，相比其他新興市場，中國有更多的中高收入消費者，并且到2030年數量預計會翻番。中國依然是全球奢侈品市場重要的增長引擎。

奢侈品品牌也需要向年輕消費者輸出品牌

貝恩公司全球合伙人邢微微稱：“能夠深入體察中國奢侈品市場差異的品牌將走向成功。”該公司發布的另一份報告顯示，未來10年，最新一代奢侈品消費者購買量的增長速度將是老一代人的3倍。

這也解釋了奢侈品品牌為什么會做出看似“自跌身價”的聯名行為。從雙方的立場來看，新消費品牌借助奢侈品品牌的影響力，能夠繼續向上突破圈層，在品牌力層面筑起護城河。

奢侈品品牌由于其自身的品牌歷史足夠悠久，其實并不需要從新消費品牌身上汲取流量,即便沒有這樣的聯名，年輕消費者對它們的認知也是足夠的。它們透過聯名想要達到的目的應是對年輕消費者輸出其品牌理念、生活方式，進一步挖掘潛在的消費者或者借助年輕人消費者的傳播能力實現長尾效應。