書店不賺錢?蓄勢求變局

實體書店的生態平衡被打破 復合型經營、多元化經營成轉型趨勢

2019年上半年，圖書零售市場同比上升10.82%，但實體書店仍然呈負增長態勢，同比下降11.72%。2020年，突如其來的新冠肺炎疫情令實體書店受到重創，重回2015年前的行業低谷期，部分書店虧損慘重。與此同時，網紅書店橫空出世，用顏值和營銷吸引眼球，獲得流量、大搶風頭的同時，動搖了實體書店的定義。傳統實體書店似乎前景堪憂。然而，無論是蓄勢求變，還是迎難而變，廣州的實體書店并沒有停下探索、開拓的腳步。“書店未來還有更多可能性。”一名實體書店創始人信心滿滿地表示，未來行業會有更多創新，分出更多的走向。

故事一

光賣書能賺錢嗎?很難!

學而優作為廣州一家20余年堅持走學術路線的書店，一直是不少書店人心中敬仰的對象。然而，行業發展帶來的挑戰，疫情到來產生的危機感，令創辦人陳定方下定“變”的決心。

“2004年—2014年，實體書店一直處于低迷的狀態，2015年—2018年，行業緩慢從底部往上探，沒想到遭遇措手不及的疫情，回到比之前更低的低谷中。” 回憶起2020年上半年的運營情況，她不由嘆息。

2020年1月—2月，學而優基本沒有營業，到了3月，考慮到要承擔書店的固定成本，陳定方決定要在遵循疫情防控要求的前提下恢復營業。然而，門可羅雀，一天賣出幾百元、幾十元變成常態。“實體書店可能再回不到過去的狀況了。”經歷了幾個月的努力，她有些失落。8月初和多家書店一起參加出版行業的會議時，大家發現3月的營業情況大概是往年同期的30%左右，7月份是60%左右。

與此同時，學而優還面臨改造上的難題——中山大學附近的總店出現破舊、漏雨的現象。春節前，陳定方簽下了裝修設計合同，支付了第一筆設計費。如今經營遇冷，前途未明，她不得不忙著解決合約問題，把裝修計劃改為修補、優化。

“很多人問我，光賣書，能賺錢嗎?” 陳定方坦言“很難”。20世紀90年代，學而優文化旗下有批發零售的公司，加上進駐機場，攢下一筆資金，但資金又被投入到新門店。最高峰的時候，學而優擁有30多家店、270多個員工。2004年，因為虧損嚴重，學而優陸續關店。“當時先生的公積金、工資都投進去了。”她說。隨著慢慢收縮戰線、縮減員工，學而優保留了3家店、二三十名員工。“疫情前，學而優大概能達到收支平衡。”陳定方說，“現在這種平衡被打破了。”

故事二

我們頂多是紅的書店，但不是網紅書店

“我們頂多是紅的書店，但不是網紅書店。”1200書店掌舵人劉二囍如此說道。疫情期間，1200書店被推到風口浪尖，一是因為劉二囍的“賣慘自救”引發了各種反應。劉二囍接受本報記者專訪時表示：“本來預計可以籌到10萬元左右，結果意外籌到幾十萬元，我們知道這一次能撐下去了。”面對質疑，他坦然稱：“這是可用于消費的金額，不是捐款，是我們一直以來長期舉辦沒有回報的活動而攢下的粉絲給我們的幫助。”

另一個原因是中信店最終還是關閉了。“疫情只是壓倒它的最后一根稻草。” 劉二囍表示，2月-4月，中信店的營業額不到往年同期的20%，5月關閉該店與整個實體書店行業所處的環境有關，也與1200整體運營規劃有關。

一名1200的粉絲告訴記者，中信店所處的商圈與1200的格調其實并不太契合，自己是體育東總店的常客，從來沒有去過中信店：“我倒認為1200集中精力到總店上是一個符合商業規律的做法，尤其是去年他們把體育東店拓寬一倍后，讀書的氛圍更好了，更舒適了。”

“我現在把重心轉向新店的運營了。” 劉二囍透露，新店開在荔灣湖內，面積達到1100多平方米，是結合書店和青年旅社的綜合體，有上百個床位，將配置各種演出和活動，成為一個復合型的社群。他正在考慮是延續1200品牌還是重新設立一個子品牌。

雖然不確定經營這個綜合體能有多高的回報率，但劉二囍稱青年旅舍的盈利空間肯定大于銷售書本和文創產品：“書店本來就不是一個賺錢的活，但是開書店、開青旅，不都是年輕時候的夢想嗎?等把這些夢想全實現了，我再去想怎么才能賺更多的錢。”“書店天生就承擔了一定的社會責任，但是書店不是圖書館，大眾不能因為書或者書店是文化載體，就忽略了它同時也是商品的屬性。” 劉二囍稱，書店越來越大眾化，讓更多人可以觸及書本，每一間書店都有自己的定位，這無可厚非，即使是網紅書店，也有它們存在的價值，適合某部分的人群。他說，書店可以令人們對一個城市產生依賴，產生情感，更愛一個城市，“希望人們能對書店更加寬容。”

故事三

通過書了解用戶的生活所需、興趣所在

疫情之下，唐寧書店在廣州和深圳各新開了一家門店，門店增至4家。在唐寧創始人魯寧馨看來，平穩渡過實體零售行業遇冷的階段，得益于唐寧5年前開始的轉型——當時，廣粵天地分店開業，她發現客群產生變化，主要客戶變成了孩子和家長，她當機立斷，把唐寧往社區書店方向調整，書店的定位也變成了與社區共生共長。在調整產品、空間布局等的同時，她認為書店不應再只以賣書為生：“書店人應該通過書更好地了解用戶的生活所需、興趣所在，從而組織活動和商品，產生和顧客之間新的鏈接，創造一種新的家庭共處方式。”

在唐寧，記者可以看到，專門為兒童打造的區域占據了接近一半的空間，許多身穿校服的中小學生在自己喜愛的書柜前靜坐，也有幼兒在專門的游戲活動區玩耍。魯寧馨告訴記者，線下活動目前已成主營業務之一，2019年，僅是廣粵天地店就舉辦了180場活動，其中包括積木活動課、手機攝影班等，面對親子或年輕人。每場活動不超過30人，平均每場收費為30元—80元/人不等，有時候費用還包括一杯飲品。“很多家長長期關注我們的活動，親子類的活動最受歡迎。” 魯寧馨說。

對于唐寧來說，舉辦活動是為了通過長時間的深耕與社區形成更契合的關系。“不同時代的書店，定義一直不一樣。” 魯寧馨認為，不能用靜止的眼光看待書店。“當一個城市里出現越來越多的書店，是好事，但如果不以經營書店為目的，只是做表面文章，那就浪費了資源。”她認為，書店如果過分追求漂亮，可能違背了本意：“比如有的大書墻高到天花板，視覺效果很強，但我個人覺得背離了人與書之間的關系——人根本無法夠得著書，有的甚至還用假書來充數，忘記了書店應有所堅持。” 不過魯寧馨堅信“讀者會自主篩選”。

觀點

未來的圖書賣場將不再以圖書為主

一家連鎖實體書店的店長表示，在受疫情影響的幾個月里，所有員工只能拿到一半的工資，但因為幾個老板只拿20%的工資，大家都不敢抱怨。因此，店里不少才來了一兩年的員工紛紛辭職。“反倒是老員工對書店更有感情，都留下來，想一起扛下去。”店長說，大家都在找渠道、做活動，疫情反倒讓大家齊心抱團。

學而優也在嘗試重新找到平衡。陳定方最近嘗試直播帶貨。“以前我們一直覺得自己不是網紅書店，應該以內容取勝，現在我們改變了思路。”陳定方笑稱第一場直播親自上陣，獲得了五六千人次的觀看量和八九千次的回看量，“盡管沒有給銷售帶來多大的幫助，起碼讓大眾知道我們還在堅持，而且踏出了一直不敢或不愿踏出的一步。”

8月，第一場關于戲曲研究的講座在學而優直播，意外獲得了12萬人次的流量。“坦白說，我并沒有很清晰的盈利模式。”陳定方說，她只是在堅持定位和價值觀上進行探索：“講座還會繼續，講座收費、出版講座成果也會嘗試，還要在文創上多花一點力氣，總之要迎難而變活下去。”

魯寧馨觀察到，盈利的實體書店，大多數都是復合型經營，只是不同業務的比重不同以及書店背后的屬性不同，因此呈現出來的業態有些不同，而她認為這僅僅只是開始，未來不同書店之間的區別會越來越明顯。

唐寧如何定位自己?“我們嘗試讓各家店有不同場景，加入劇場、樂器、茶室等，賦予更豐富的形式和內涵。” 她計劃把唐寧的IP用于更多內容和商品上，將書店當作空間運營的同時開發自有商品。

“實體書店的書籍銷售收入持續萎縮，必然導致單一的實體書店不再有成長空間。只有把書店改為多元化經營的空間，加上許多其他的元素，才有可能轉型成功。”北京大學文化研究院教授陳少峰表示，未來的圖書賣場將不再以圖書為主，業態和主營業務都將改變，而對于實體書店來說，要探索的是到底尋找什么樣的元素才能跟原來的業態契合、融合，而不是簡單的1+1=2。