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近期周大福、周生生、六福珠寶等品牌金價約每克583元，比前幾天的每克592元略降了點兒。貴嗎？這只是“起步價”——市場上，有的金飾品按一口價賣，有的加工費高達3000元、5000元，比如老鋪黃金的葫蘆項鏈，17.3克售價20380元，克單價高達1178元，是國際大盤金價的兩倍多。

黃金消費至少可以分為投資型、剛需型、悅己型三類。除了投資型消費發揮空間不大，對后兩個消費群體，黃金品牌可沒少下功夫。

“中國少女”一直是黃金消費的主力群體之一，一套“三金”“五金”置辦下來，少則上萬元，多則數十萬元。結婚是人生大事，不管黃金漲或跌都得買，是真正的剛需消費。針對這部分客群，許多黃金品牌推出了高端婚嫁系列，一串寓意吉祥的黃金項鏈售價數萬元也不稀奇。

還有一部分黃金消費屬于悅己型，主要由黃金品牌的創新拉動。想實惠，有1克一枚的小金豆子，一個月攢一顆才幾百元。論工藝，琺瑯彩、金絲鑲嵌、古法鏨刻……這些古代宮廷才用得起的傳統工藝，已被運用到普通的市售黃金飾品上。要時髦，黃金能做成榴蓮、芒果、蝴蝶結，甚至做成奧特曼，只要消費者想得到，黃金都能造。談技術，有的品牌研發了黃金點鉆，能將克拉鉆石鑲嵌在質地柔軟的黃金上；有的品牌琢磨出黑金，讓黃金飾品走暗黑甜酷風；還有3D硬金、5D黃金，通過特殊技術將黃金質地變硬，即使空心也不易變形，10克左右就能做一個大金鐲子，面子里子都有了。

這一套創新的“組合拳”精準擊中了年輕人的心。買這些金飾的消費者不一定在談婚論嫁，每克超過1000元的克單價，從投資角度看已不劃算。成功讓這部分消費者掏錢，是黃金品牌最值得借鑒的地方。

有統計稱，在金店的消費人群中，25歲至35歲年齡段已經占到了75.59%。從商家選擇的代言人可以看出目標受眾的變化。以前，黃金品牌傾向于找“甄嬛娘娘”、國民媳婦、奧運冠軍代言，一看就是奔著中年女性消費者去的。如今，越來越多品牌選擇年輕粉絲居多的代言人，比如警察小生黃景瑜、青年演員白敬亭、“國民妹妹”譚松韻等。一些新品牌干脆不要代言人，甚至連線下店鋪都沒有，就靠一張張產品圖，通過社交平臺“種草”吸引買家，在網絡渠道接受定制。動輒2萬元至3萬元的價格，買一只沒有見過實物的金手鐲，這大概也是年輕人特有的消費模式了。

年少也知黃金香，反映了消費心理的變化。過去幾年為了一雙球鞋、一個玩偶一擲千金的年輕人正逐步分化為劃算派與享受派。一個值得關注的趨勢是，這兩年加入劃算派的消費者越來越多。喜茶降價了，鐘薛高推出了低價版，10元以下的咖啡市場卷得一塌糊涂，就是為了抓住這一消費群體。對愛買黃金的年輕人而言，黃金更像面對消費主義的理性審視，在不確定性中抓住確定性，有一種“花了錢又好像沒花”的快樂。正如有的網友所說，“既想消費，又不想浪費的時候，就買黃金吧”。連黃金都在拼命順應這種消費心理的變化，其他品牌又怎能不努力呢？