一則“董事長被限制高消費”的消息將美特斯邦威這個正被時代所遺忘的品牌短暫地送上了熱搜。
這則限制高消費令是上海市黃浦區(qū)人民法院6月24日下發(fā)的，限制美邦服飾(2.18 -1.36%,診股)及董事長胡佳佳不得實施相應高消費及非生活和工作必需的消費行為。
而限高的原因，據(jù)相關(guān)報道顯示，源于一起房屋租賃合同糾紛案，指美特斯邦威未支付租金和違約金等，并且截至2020年6月24日仍未履行給付義務。
盡管美特斯邦威方面很快就做出澄清，稱限消令已經(jīng)解除，但被限的事實很容易讓人聯(lián)想到美特斯邦威的現(xiàn)狀。
叱咤風云的美邦
曾經(jīng)叱咤風云的美特斯邦威，不僅出現(xiàn)在當紅的偶像劇中，花兒樂隊、郭富城、周杰倫、張韶涵、林志玲、李易峰等大牌明星都曾為其代言。
美邦一度風光無限，是潮流的代名詞，可以說是不少人學生時代的服裝選擇。
2000年至2010年，美邦趕上了中國服裝行業(yè)的“黃金十年”，憑借著個性化的品牌主張和形象，2010年，美邦創(chuàng)造了43.8%的營收增速和63.4%的利潤增速。
2011年，美特斯邦威達到了巔峰。
除了營業(yè)額度之外，美特斯邦威的門店數(shù)量也呈現(xiàn)非常快的上升趨勢。2007年，美特斯邦威的門店是2106家，僅僅用了5年時間，其全國門店數(shù)量就達到了5220家，門店數(shù)量擴張了1.5倍。
2008年8月28日，美邦服飾在深交所掛牌上市，成為了A股休閑服飾第一股。
數(shù)據(jù)顯示，美邦服飾2010年11月30日市值攀升至巔峰約389.44億，當天美邦服飾也創(chuàng)造了最高收盤價14.5元(前復權(quán)股價)。
造富神話自然發(fā)生在創(chuàng)始人周成建身上，據(jù)《胡潤服裝富豪榜》顯示，周成建身價從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元，周成建在中國服裝行業(yè)的首富寶座上，一坐就是三年。
曾經(jīng)的美特斯邦威，擁有著超高的人氣和不可比擬的無上榮耀。
其之所以能夠快速崛起并開遍全國，主要原因在于以下三點：
首先，品牌定位相對清晰。
美特斯邦威做的是定位于青年人群的休閑服裝，在當時來說，其產(chǎn)品在設計上還是比較前衛(wèi)，雖然同期定位于青年休閑時尚的品牌誕生了不少，但在那個特定時期內(nèi)，這些專門為青年消費者打造的品牌有足夠大的市場，尤其在當時的國內(nèi)市場，外來品牌并不多，且普遍價格偏高，這些國內(nèi)品牌占據(jù)了天時，給消費者帶來了極大的選擇余地。
其次，模式輕、擴張快。
在生產(chǎn)經(jīng)營模式上，周成建當時選擇效仿耐克公司“生產(chǎn)外包、直營與加盟相結(jié)合”的模式，不必投入大量資金擴大工廠規(guī)模，自身僅保留美邦的品牌、產(chǎn)品設計、品牌推廣和直營門店的開設，門店多以加盟為主，生產(chǎn)、銷售全部外包，有利于其在全國范圍快速復制擴張。
第三，美特斯邦威也是一個營銷高手。
美邦自創(chuàng)立開始，為了打出品牌影響力，在營銷方面沒少下功夫。
第一家專賣店開業(yè)時，直接辦了一個“千店工程”啟動儀式，喊出要在全國開上千家品牌連鎖店的口號，關(guān)注度瞬間飆升。
1993年，為給一家新店開業(yè)造勢，美邦花3個月的時間做出一個8米高的滑雪衣，不光被吉尼斯紀錄收錄，當時央視東方時空節(jié)目還對此進行了長達8分鐘的報道。
在美邦發(fā)展進入快速通道之后，營銷手段全面升級，還開辟了一些先河。
其請過的代言人超過10位，花兒樂隊、郭富城、周杰倫、潘瑋柏、張韶涵、林志玲、李易峰……還請過當年熱播美劇《越獄》的男主角、好萊塢一線明星米勒。
還率先在歐美大片中進行廣告植入，2009年的《變形金剛2》，電影上映一周帶動美邦上海旗艦店售出1萬件變形金剛T恤;在2011年夏季的《變形金剛3》中露出長達5分鐘，直接帶來100萬件變形金剛系列T恤的銷量。
庫存積壓、債務壓身
輝煌過后，它日漸式微。
2012年，美邦凈利潤8.5億元，同比下滑42%，線下也開始大規(guī)模關(guān)店。
2015年，美邦歸母扣非凈利潤首次出現(xiàn)虧損，虧損達4.45億元，同比下降573.36%。
2016年11月，周成建父女完成交接班，周成建卸任美邦服飾董事長、總裁，由周成建之女胡佳佳接任。
胡佳佳接手后，也曾努力做過轉(zhuǎn)型，試圖打破盈利瓶頸，比如發(fā)力電商，推出“邦購”電商平臺，不過該平臺更多是作為庫存清理的渠道;還開發(fā)有范APP，并在辯論節(jié)目《奇葩說》露臉以超過1億的廣告費推廣，然而終是“雷聲大、雨點小”，兩年后就下架了。
胡佳佳接手后的四年來，美邦服飾的業(yè)績像過山車一樣，不過總體還是虧多賺少。據(jù)公開年報數(shù)據(jù)顯示，從2016-2019年，美邦服飾年度歸屬凈利潤分別為3616萬元，-3.05億元，4036萬元、-8.25億元，2019年創(chuàng)下了最大虧損記錄。
其中的2018年雖然實現(xiàn)了扭虧為盈，但值得注意的是，在利潤總額中，“投資收益”的金額為4832.8萬元，占比高達99.07%。
投資收益的主要來源是對聯(lián)營企業(yè)上海華瑞銀行確認的投資收益，與美邦服飾主營的服裝業(yè)務并不相關(guān)。
今年，受新冠肺炎疫情影響，美邦服飾一季度營業(yè)收入9.21億元，同比下降46.7%;歸屬母公司股東凈利潤虧損2.19億元，同比下降671.67%。
截止7月3日收盤，美邦服飾市值53.77億，相比起巔峰時期的389.44億，市值已蒸發(fā)335億。
更糟糕的是，從2014年開始，美邦的存貨金額快速遞增，2018年存貨占總資產(chǎn)的比例高達32.58%，位于同行海瀾之家(6.48 -1.82%,診股)、森馬、拉夏貝爾、太平鳥(15.00 +1.83%,診股)、七匹狼(5.34 -0.19%,診股)、報喜鳥(3.27 -1.21%,診股)、維格娜絲中最高水平，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到208天。
美邦做了最大的努力，一個產(chǎn)品鏈周期依然長達數(shù)月，解決庫存的辦法就是不停打折促銷，加盟商8折，直營店直接低至5折，所以加盟商期待美邦出爆款，美邦則選擇每一款產(chǎn)品都多生產(chǎn)些防止斷貨。
最終，庫存積壓的頑疾始終得不到解決。
2017年至今，美邦存貨賬面價值一直高于20億元。2019年，公司計提資產(chǎn)減值準備總計4.6億元，其中僅存貨跌價就計提減值2.21億元。
據(jù)估算，美邦目前負債總額為41.67億元，全部為流動負債。截至一季度末，美邦的賬面資金只有3.25億元。
而美邦能用于還債的資產(chǎn)并不多，現(xiàn)金奶牛——上海華瑞銀行15%的股份或許能救急，但對于逾40億元的債務來說依然是杯水車薪。
回顧美邦的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)：
相比起請大量明星代言站臺，產(chǎn)品本身依然是核心。
隨著同等價位、卻更加新潮的國際快時尚品牌“侵入”，美邦顯得不堪一擊，就是因為高庫存帶來的大幅度打折出售，讓曾經(jīng)8090后心中的“大牌”逐漸淪落成了“廉價貨”，并表示“年輕的時候買不起，買得起的時候看不上”。
比起營銷，緊跟消費者需求的變化，研發(fā)出讓消費者喜歡的產(chǎn)品，才是保持競爭力的關(guān)鍵。
