“國內(nèi)打完上半場，國外接力下半場，外貿(mào)人打滿全場。”一句看似調(diào)侃的玩笑話，從一定程度上反映出當前廣大外貿(mào)企業(yè)普遍面臨的壓力和困境。國外新冠肺炎疫情的蔓延，給外貿(mào)走勢平添了諸多不確定性。
記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，面對前所未有的困難和挑戰(zhàn)，將目光和精力轉(zhuǎn)向潛力巨大的國內(nèi)市場成為外貿(mào)企業(yè)不約而同地選擇，“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”一時間又成為外貿(mào)領域的熱詞。這些企業(yè)抓住構建“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局”的機遇期，升級產(chǎn)品、鋪設渠道，在他們看來，開拓國內(nèi)市場既是當下解困的應急之舉，更是長遠發(fā)展的轉(zhuǎn)型必經(jīng)之路。
船遲又遇打頭風 政策護航渡難關
工廠70%以上工人無法返崗，國外訂單面臨延期交付風險，原材料供應商無法按時供貨，國內(nèi)市場需求銳減……今年春節(jié)假期過后，杭州臻元休閑用品有限公司董事長毛新雨一籌莫展，“往年的春運期間是行李箱的銷售旺季，一個春季的銷售能占全年銷售的40%到50%，但今年人員不流動、物流不發(fā)貨，保守估計銷售額減少在1000萬至1500萬之間，企業(yè)面臨重重困難。”
像臻元一樣，今年以來，“內(nèi)外交困”是國內(nèi)諸多外貿(mào)企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)——疫情初期，有訂單沒產(chǎn)能;而隨著復工復產(chǎn)推進，完成了歷史訂單，國外客戶的需求又大幅下降。
以份額占全國13.3%的外貿(mào)大省浙江為例，浙江省商務廳統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，盡管5月單月出口同比增長3.0%，環(huán)比增長19.8%，居沿海主要省市第一位，但今年前5個月，全省出口同比下降仍達到4.5%。
據(jù)WTO預測，受新冠肺炎疫情影響，2020年全球商品貿(mào)易將下降13%至32%，幾乎所有地區(qū)都將出現(xiàn)兩位數(shù)下降。商務部綜合司和國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國對外貿(mào)易形勢報告(2020年春季)》指出，目前疫情對中國外貿(mào)的影響已從以供給側(cè)為主向需求側(cè)為主轉(zhuǎn)變，主要包括出口訂單減少，產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈受阻，貿(mào)易成本上升，企業(yè)資金鏈承壓等方面。
“外貿(mào)受阻，如何讓企業(yè)生存下去成為一道擺在我們面前的必答題。”萬事達(杭州)咖啡機有限公司董事長杜偉說，“此前公司有意識地開始布局國內(nèi)市場，但效果和預期仍有一定差距，我們也一直在思考‘調(diào)頭’的關鍵在哪。”
商務部調(diào)研顯示，由于內(nèi)外貿(mào)市場環(huán)境不同，國內(nèi)外貿(mào)企業(yè)在開拓內(nèi)銷市場時，普遍面臨拓展銷售渠道難、生產(chǎn)線轉(zhuǎn)向難、品牌建設難等困境。
業(yè)內(nèi)人士分析認為，許多外貿(mào)企業(yè)缺少自己的銷售渠道，對國內(nèi)市場規(guī)則并不熟悉，從而導致獲取訂單難度加大。同時，一些品質(zhì)優(yōu)良的出口產(chǎn)品，因國內(nèi)外標準不一致，無法在國內(nèi)上市。
針對外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型的難點、痛點，國務院辦公廳日前印發(fā)《關于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場，著力幫扶涉及近2億人就業(yè)的外貿(mào)企業(yè)渡過難關，促進外貿(mào)穩(wěn)定。為進一步落實中央有關精神，浙江省商務廳等9部門也于近日出臺《關于推動外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場的若干意見》，提出10條具有針對性的意見，助推外貿(mào)企業(yè)開拓國內(nèi)市場。
危機中育新機 困境中謀突破
記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，新冠肺炎疫情催生了許多外貿(mào)企業(yè)的危機意識，他們在危機中努力發(fā)現(xiàn)新機遇，結合新的市場需求加強研發(fā)，許多“爆款”產(chǎn)品隨之成為拉動企業(yè)發(fā)展的新增長極。
一款為應對新冠肺炎疫情推出的防疫分食午餐包，成為杭州臻元休閑用品有限公司的“爆款”，這款產(chǎn)品將公司今年前5個月的業(yè)績從可能斷崖式下滑扭轉(zhuǎn)為同比增長。
毛新雨介紹，產(chǎn)品使用獨特的抗菌抑菌材料，可以有效避免內(nèi)部細菌和微生物滋生，保證食物不被二次污染，杜絕有害物質(zhì)的同時，還具備優(yōu)異的保溫功能。除了內(nèi)部使用的鋁膜，拉鏈、拉鏈頭、內(nèi)襯、內(nèi)里網(wǎng)格、內(nèi)襯的包邊等所有可能跟食品直接接觸的部分，都使用了通過美國食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)食品等級測試的材料。
對外貿(mào)企業(yè)而言，疫情這一突發(fā)因素給外貿(mào)訂單突然按下“暫停鍵”，但也成為企業(yè)加速挖掘內(nèi)需潛力的催化劑。在杜偉看來，這一轉(zhuǎn)變在短期內(nèi)是解決企業(yè)生存的應急紓困之舉，從更長周期來看，形成多元化市場布局更是企業(yè)長期發(fā)展的客觀要求。
復工復產(chǎn)后，杜偉第一次出差就在北京大興機場看到自己企業(yè)的無人販賣咖啡機，他當即在微信朋友圈記錄下驚喜的一刻。“這款機器的研發(fā)我們在前期投入了大量精力，今年疫情正好助推了無人販賣的應用場景推廣，單款機器銷售額預計可超千萬元。”
杜偉認為，以往外貿(mào)企業(yè)多以貼牌代工業(yè)務為主，產(chǎn)品附加值比較低。這次疫情是有技術、有實力的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場的契機，“只要把產(chǎn)品做好，利潤率相比于外貿(mào)來說會高很多。”
受訪外貿(mào)企業(yè)負責人普遍認為，一方面企業(yè)加大了對研發(fā)的重視，每年都投入大量的人力、物力和財力，沉淀了許多專利技術，但另一方面國內(nèi)市場競爭環(huán)境，尤其是知識產(chǎn)權保護力度仍需要進一步加強。目前，習慣于外貿(mào)業(yè)務模式的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場遭遇大量低價仿冒產(chǎn)品的沖擊，造成劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象。
對此，浙江省提出以紡織、服裝、食品等為重點，加大外貿(mào)出口企業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權保護力度;著力解決侵犯商業(yè)秘密、商標惡意搶注和商業(yè)標識混淆不正當競爭、專利侵權假冒、網(wǎng)絡盜版侵權等問題，加大懲治力度;加強網(wǎng)絡市場監(jiān)管，嚴厲打擊在線銷售侵權假冒商品、虛假廣告等違法行為。
“外貿(mào)企業(yè)要經(jīng)營好國內(nèi)市場的另一大關鍵是想好自己要做什么，找準產(chǎn)品的目標定位，在細分領域做精做強。”杜偉說。
多渠道對接市場不當“最熟悉的陌生人”
出口韓國的玩偶公仔、出口日本的防潮墊、出口歐美的便攜式保溫杯……在琳瑯滿目的展位前逛了半個多小時，杭州市民陳女士“滿載而歸”。
浙江省商務廳、杭州市政府等部門近期在位于西湖邊的湖濱步行街舉辦了外貿(mào)商品展銷會，浙江省內(nèi)80家外貿(mào)企業(yè)帶來箱包、醫(yī)療器械、小家電、戶外用品等商品供消費者選購。
“傳統(tǒng)觀念中，出口產(chǎn)品是設計精美、品質(zhì)優(yōu)良的‘代名詞’，這樣的活動讓我們消費者買到了平價優(yōu)質(zhì)的外貿(mào)商品。”陳女士說。
對許多國內(nèi)消費者來說，自己日常生活使用的“洋品牌”產(chǎn)品，大多都是由國內(nèi)企業(yè)代工生產(chǎn)。而作為這些代工企業(yè)，在開拓國內(nèi)市場的過程中，如何結合現(xiàn)有的成熟技術，打響自有品牌，不讓自己成為消費者“最熟悉的陌生人”，是他們必須破解的難題。
杭州中藝實業(yè)股份有限公司是一家主營戶外家具的外貿(mào)企業(yè)，主要市場分布于歐洲、北美等發(fā)達國家。公司工作人員沈畢華說，企業(yè)的相關產(chǎn)品在國外很受歡迎，下一步想在國內(nèi)擁有更多消費者，需要提高大家對戶外家具產(chǎn)品的認知，企業(yè)也要有意識地注重品牌和渠道的建設。
為鼓勵企業(yè)自建國內(nèi)營銷網(wǎng)絡，浙江省提出推動外貿(mào)企業(yè)向線上銷售轉(zhuǎn)型，借助網(wǎng)絡直播、網(wǎng)紅帶貨等新興方式，提升拓展網(wǎng)上銷售能力。同時，推廣平臺企業(yè)聯(lián)合出口企業(yè)運作品牌模式和協(xié)同制造模式，支持淘工廠、網(wǎng)易嚴選、聯(lián)華鯨選、順豐優(yōu)選等平臺深化與全省產(chǎn)業(yè)集群企業(yè)對接合作。
“相關政策出臺非常及時，好比給黑暗中想要打開國內(nèi)市場大門的外貿(mào)企業(yè)找到了門把手。”浙江健拓醫(yī)療儀器科技有限公司網(wǎng)銷部部長蘆能江認為，習慣于外貿(mào)接單、生產(chǎn)、營銷模式的企業(yè)，需要政府及時引導以適應不同的產(chǎn)銷模式。
為順應營銷方式和渠道的變化，更精準地對接國內(nèi)市場客戶，不少外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)開始嘗試通過直播、短視頻等形式打響產(chǎn)品和品牌知名度。
“不久前，公司在一些短視頻平臺開設賬號，也嘗試和網(wǎng)紅合作直播帶貨。”杭州久積科技實業(yè)有限公司工作人員李浩說，“轉(zhuǎn)型內(nèi)銷一大關鍵是消費者對產(chǎn)品品牌的認知度和信任度，這需要時間的積累，而作為企業(yè)來說，首先要保證產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)得起消費者檢驗。”(記者 魏一駿)
