深受“Z世代”消費者追捧的泡泡瑪特目前已在香港上市，且市值已突破1000億港元，成為盲盒“第一股”。小小的一個盲盒，為什么能吸引這么多資本的關(guān)注?根據(jù)Mob研究院2021年7月最新發(fā)布的《2021年Z世代“潮力量”報告》，超五成“Z世代”每年購買7次以上盲盒。此外，《2020盲盒經(jīng)濟洞察報告》顯示，2024年盲盒市場規(guī)模或達300億元。

玩的就是未知驚喜

盲盒行業(yè)被譽為是被“Z世代”養(yǎng)活的行業(yè)。目前，盲盒已經(jīng)成為潮流玩具中受面最廣、熱度最高的品類。Mob研究院認為，在未來5年，盲盒行業(yè)會迎來高速增長期，市場規(guī)模預(yù)計在2024年將翻兩倍達到300億元。

為什么“Z世代”能養(yǎng)活盲盒行業(yè)?這與他們的日常消費觀有關(guān)。作為成長于互聯(lián)網(wǎng)中的“Z世代”，他們注重商品品質(zhì)的同時，也十分注重消費體驗，并由此催生盲盒經(jīng)濟、公仔IP經(jīng)濟、顏值經(jīng)濟、偶像經(jīng)濟等。

盲盒是潮玩的一種表現(xiàn)形態(tài)，最初起源于日本。一個小盒子里裝著不同樣式的玩偶手辦來按系列售賣，每個系列約有12個款式，玩的就是打開后才知道是什么的未知驚喜。區(qū)別于普通玩偶，購買盲盒的樂趣在于神秘感。

由于“Z世代”愿意為體驗樂趣買單，加入“不確定”元素的盲盒購物迅速吸引了大批“Z世代”擁躉，而泡泡瑪特的公仔IP形象更是收獲更多女性“Z世代”用戶的喜愛。

盲盒店成為“Z世代”逛街必入的店鋪。“Z世代”黃同學(xué)告訴記者，“我每次逛街都會買盲盒，不同IP都買，造型可愛就行。買盲盒很有成就感，當抽取到心儀款式、稀缺款式，就會很有快感，當成功集齊整套，那就更有成就感了。”

另一位“Z世代”陳同學(xué)說，“一個盲盒近50元，有人可能覺得買盲盒有點不理性，但我們就是追求這種不確定性回報帶來的快感，這比拆已知的禮物、快遞、福袋更好玩、有趣。”

“Z世代”劉同學(xué)也告訴記者，“盲盒潮玩本質(zhì)上是95后的‘精神消費’。泡泡瑪特的火爆源于符合當下工作生活的快節(jié)奏、閑暇時間極度碎片化的受眾需求，即情緒價值的滿足。同時，其系列的推出形式，也能滿足亞文化小眾圈子的‘收集癖’。”可見，泡泡瑪特的飛速成長，很大程度上折射出了“Z世代”的消費心理。

靠“Z世代”轉(zhuǎn)虧為盈

由于尋求不確定的樂趣，以泡泡瑪特為代表的盲盒成為熱點。據(jù)《2021年Z世代“潮力量”報告》顯示，泡泡瑪特成為最受“Z世代”盲盒消費者歡迎的盲盒品牌，PUCKY系列成為最喜愛的IP。

2017年之前，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損，但如今卻成長為天貓“雙十一”首家“億元”玩具旗艦店。泡泡瑪特是如何實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身?據(jù)了解，泡泡瑪特瞄準的正是“Z世代”，年齡集中在16-28歲，目標是年輕的女性白領(lǐng)及潛在的白領(lǐng)人群。據(jù)泡泡瑪特的官方數(shù)據(jù)顯示，其30%的消費者年齡介于18歲~24歲之間，25歲~29歲的占比為26%，75%的用戶為女性;按職業(yè)劃分，白領(lǐng)占到33.2%，學(xué)生占到25.2%;有90%的消費者月收入在8000~20000元之間。

泡泡瑪特創(chuàng)始人、CEO王寧接受媒體采訪時，把泡泡瑪特的崛起歸結(jié)為年輕人對情感類、非剛需消費的認可。“未來會有越來越多的年輕人更加關(guān)注情感類的、非剛需的消費，泡泡瑪特就是其中的代表。”

隨著人們物質(zhì)生活水平的提升，未來對于精神愉悅上的消費和投入占比只會越來越高。而潮玩，是年輕一代表達自我、減壓放松，甚至交友互動的一種方式。從大家在社交媒體上對盲盒的拆盒分享就可以管窺一二。

“盲盒經(jīng)濟”火到其他行業(yè)

“人生就像一盒巧克力，你永遠不知道下一個吃到的是什么味道”，這可謂是對“盲盒經(jīng)濟”最貼切的概括。根據(jù)2021年的最新數(shù)據(jù)，當前中國“Z世代”人群為1.5億，龐大的市場基礎(chǔ)為盲盒、潮玩市場的蓬勃發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。盲盒市場如此火爆，盲盒經(jīng)濟也已不再局限于潮玩中，更火爆成一種普遍的經(jīng)濟現(xiàn)象，被應(yīng)用到各行業(yè)中，來吸引消費能力潛力股的人群。

如今，美妝、圖書、服裝、機票、旅游、文具、家電等各領(lǐng)域商品均開始采用類似的銷售形式，“盲盒+”概念層出不窮，逐步形成“萬物皆可盲盒”風(fēng)潮。

比如在電商上購物有衣服盲盒、口紅盲盒，最火爆的旅游盲盒里，有專門針對五一假期的機票盲盒、酒店盲盒等。根據(jù)同程數(shù)據(jù)顯示，第一期盲盒活動總參與人數(shù)超過2000萬人，參與者中以90后年輕用戶為主。另外，美的、海爾等家電企業(yè)也上線盲盒活動，推出網(wǎng)紅小家電盲盒等。

然而，在這個“萬物皆可盲盒”的時代，“盲盒+”也出現(xiàn)不少“出格”的事，其中包括寵物盲盒和提供給未成年人的文具盲盒，受到質(zhì)疑。

業(yè)內(nèi)人士認為，如果單從市場的角度看，盲盒在新一代用戶消費水平提高、文創(chuàng)IP產(chǎn)業(yè)鏈成熟等背景下而生，買賣雙方自由交易，并無不妥。但隨著盲盒經(jīng)濟發(fā)展，也暴露出社會風(fēng)險。盲盒經(jīng)濟的受眾，很多都是涉世未深的未成年人，對市場風(fēng)險的識別能力相對較低。建議年輕消費者理性購買盲盒，要節(jié)制消費避免成癮，更切莫將盲盒當成投資。