社交電商，靠“殺熟”沒有未來

第二看臺

微商倒下，曾讓“社交電商不會有春天”仿佛成為共識。然而，到了2017年，不被看好的社交電商卻異軍突起：拼多多、云集、有贊、蜜芽、貝貝網、有好東西……近日，又有文章稱：中國所有的生意都值得用社交電商再做一遍。社交電商是“殺熟”還是風口?眾聲喧嘩之下，該如何理性看待社交電商?

社交電商前景沒想象中那么大

據今年7月發布的《2018中國社交電商行業發展報告》，2018年社交電商市場規模預計達到11397.78億元，較2017年增長66.73%;從業者規模預計達到3032.6萬人，增長率為50.22%。根據商務部統計，2020年預計中國網絡零售市場規模為9.6萬億元。《報告》則預估社交電商市場規模將達3萬億元，占到網絡零售交易規模的31.3%。

中國電子商務協會政策法律委員會副主任阿拉木斯對科技日報記者表示，盡管社交電商發展速度迅猛，但主要是起輔助性作用。“社交電商很分散，僅在小范圍的社群內存在，而且沒有固定統一的入口，因而無法體現出其生態的整體性。由于社交電商的隱性成分高，對社會的沖擊并沒那么大。”

互聯網分析師葛甲對記者稱，電商發展如同開墾荒地，好地方都被傳統的通用型電商占據，社交電商成了市場的必然選擇。但他認為，社交電商的商業前景沒有想象中那么大。盡管在流量成本、獲客渠道和運營方式上存在優勢，“但由于覆蓋的用戶有限，這些優勢很難放大”。為此，葛甲認為，社交電商要更加注重深耕細作。

“社交電商經營好自己的一畝三分地，再抓住科技進步、市場需求變化和競爭格局調整帶來的機遇，也不是沒有逆襲的可能。”葛甲指出。

“缺乏統一入口，所以在規范上比較難。”阿拉木斯認為社交電商已進入比較平穩的階段，下一步的工作重點應該是注重規范性、治理假冒偽劣、侵權、欺詐、傳銷等。他強調，在規范管理過程中，一方面要保護消費者權益，另一方面也要提升商家的社會地位。

信任關系是社交電商的靈魂

與傳統的通用電商相比，社交電商是依托于微博、微信、QQ等社交網絡的交易行為，具有黏性大、互動強、用戶細分精確等特點。阿拉木斯表示，通過社交網絡進行買賣，并不是基于簡單的社交關系，而是發生在朋友之間的、具有偶發性的交易行為。

在此過程中，“朋友”或“社群”是核心，因為消費新生代80、90后喜歡固定的圈子。“如果利用好這種關系，就能起到推薦和傳播產品、服務的作用。如果存有不正當的目的和手段，就會變成‘殺熟’。”阿拉木斯稱，基于社交的買賣即便沒有主觀惡意，但若造成了實質性傷害，良心亦會受到譴責。

“信任是社交電商的靈魂。”在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營看來，社交電商的用戶之所以能作為資產存在，就是基于信任。如果利用這種信任關系“殺熟”，是不懂社交電商本質的體現，“殺熟”最后都是“殺了自己”。“邏輯思維”的粉絲知道驚鴻書香印刷成本一定不值499元，但為什么還愿意購買呢?趙振營認為，就是出于粉絲對羅振宇的信任，一旦信任被破壞，社交電商就不存在了。

真實體驗、用心分享，不是基于利益而是基于情懷。在趙振營看來，獲利不是社交電商的初心，其初心一定是把好的東西分享給最愛的人。“就像在餐館吃到美味，然后帶著家人朋友去品嘗。”然而，“殺熟”的社交電商遭人詬病。在利益驅動下，保持初心并不容易。趙振營比較看好社交電商，“但濫用信任關系的‘殺熟’無異于飲鴆止渴”。

葛甲認為，不管社交電商的模式如何，創造價值和利潤都會被市場認可。“在哪里賣貨并不重要，重要的是提高自主可控能力，做好用戶維護和供應鏈管理。”在他看來，發展社群化的經營比較有前景。

中國互聯網協會微商工作組秘書長于立娟曾指出，社交電商的規模化發展其實是長尾效應在電商領域里的體現。這一結構性變革有望為中小企業抗衡大企業，必將深度影響大型電子商務平臺的格局。

社交電商未來如何?趙振營表示，眾說紛紜之下，對社交電商“不可神話，不可忽視”。