近日，中國老牌四大名酒之一的“瀘州老窖”跨界出品了香水，其香水和所有高級(jí)化妝品如出一轍地采用水晶玻璃瓶包裝，系著一個(gè)淡粉的穗子，被包在粉色的禮盒中。香水被詩意地取名為“頑味”，每瓶售價(jià)也只有139元，顯然是為了籠絡(luò)年輕人。

中國食品報(bào)社社長助理、品牌研究院院長李葆華在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“瀘州老窖賣香水這種營銷，看似免費(fèi)做了廣告，其實(shí)不利于它的品牌聚焦。”而在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，瀘州老窖出產(chǎn)香水，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)普遍走向年輕化，希望吸引更多年輕消費(fèi)者而進(jìn)行的布局。

新品香水忽然成“網(wǎng)紅”

在看慣LV、香奈兒這些奢侈品界大佬跨界賣香腸、奶粉后，瀘州老窖跨界推出的香水，在一夜之間成了網(wǎng)紅。一位接近瀘州老窖的知情人士向長江商報(bào)記者透露稱，“瀘州老窖的這款香水是屬于企業(yè)公關(guān)性質(zhì)的內(nèi)部紀(jì)念性禮品，很可能只生產(chǎn)了一批或者兩批，不可能大規(guī)模地長期生產(chǎn)。售罄了也許就沒有了。”

不過，瀘州老窖作為一家知名酒企，外界對(duì)其推出的香水普遍關(guān)注的問題是“香水與酒有無關(guān)系”，結(jié)合商品詳細(xì)介紹與網(wǎng)上的測評(píng)，記者發(fā)現(xiàn)，瀘州老窖香水是以花香調(diào)為主，與酒并無多大關(guān)系。

據(jù)了解，早些時(shí)候，為吸引更多年輕消費(fèi)者，瀘州老窖在預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)整體低迷之時(shí)推出過雞尾酒產(chǎn)品，令業(yè)界頗感意外。強(qiáng)推雞尾酒，瀘州老窖也是為了拓寬消費(fèi)群體。

行業(yè)內(nèi)存在爭議

原本是家做白酒的企業(yè)如今卻做起了香水，這一跨界行為確實(shí)非常大，不過跨界布局本身很正常，那么瀘州老窖這一次為何卻能“霸屏”呢?而且這一行為的背后又透露出怎樣的信息呢?

記者嘗試連線瀘州老窖董秘辦公室，不過電話一直處于占線狀態(tài)，后來一位客服介紹說，跨界布局是白酒行業(yè)的新趨勢，“后期可以繼續(xù)關(guān)注，我們會(huì)推出各類新品以及活動(dòng)。”

瀘州老窖為何不專心經(jīng)營其主業(yè)?中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受記者采訪時(shí)表示，“瀘州老窖推出香水，標(biāo)志著中國白酒行業(yè)普遍走向年輕化，是希望吸引更多年輕消費(fèi)者而進(jìn)行的布局。”

他表示，“在新生代成為消費(fèi)主流之后，如何在未來與整個(gè)新生代消費(fèi)群體加強(qiáng)連接，這是中國白酒企業(yè)以及其他許多企業(yè)面臨的難題。”無論是瀘州老窖香水，還是其他品牌的一些青春小酒、低度酒以及其他一些年輕態(tài)的產(chǎn)品，都在為吸引新生代消費(fèi)群體進(jìn)行布局。

事實(shí)上，行業(yè)內(nèi)對(duì)瀘州老窖香水爭議很大，因?yàn)檫@種品牌傳播和瀘州老窖本身的白酒主業(yè)實(shí)際上關(guān)聯(lián)度很低，而且不僅關(guān)聯(lián)度低，甚至有品牌不聚焦的情況。

李葆華在接受長江商報(bào)記者采訪時(shí)說：“香水和白酒，在基本的格調(diào)上也是有矛盾和沖突的。從長遠(yuǎn)來看，這肯定不是瀘州老窖的業(yè)務(wù)主線，也不可能成為它業(yè)務(wù)的一個(gè)分支，只不過是一種營銷活動(dòng)，看似免費(fèi)做了廣告，其實(shí)不利于它的品牌聚焦。”

重返三甲之路坎坷不斷

眾所周知，為實(shí)現(xiàn)重回白酒三甲位置的戰(zhàn)略目標(biāo)，瀘州老窖近兩年在市場調(diào)控方面祭出挺價(jià)大招。在高端白酒市場強(qiáng)勢回暖的背景下，瀘州老窖國窖1573成為該公司搶占高端白酒市場的戰(zhàn)略單品。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近兩年來，瀘州老窖針對(duì)國窖1573的調(diào)整達(dá)18次。

事實(shí)上，瀘州老窖玩起各種“跨界營銷”，確實(shí)讓瀘州老窖的知名度進(jìn)一步提升，但從業(yè)績報(bào)表來看，瀘州老窖要實(shí)現(xiàn)三甲目標(biāo)仍有難度。

瀘州老窖財(cái)報(bào)顯示，其在2014年，營收、凈利雙雙大幅下滑，分別下降了48.68%和74.41%。經(jīng)過幾年的打擊，瀘州老窖在近兩年開始注重營銷。瀘州老窖董事長劉淼上任后也進(jìn)行了一系列改革，包括品牌瘦身和內(nèi)部體系建設(shè)。劉淼介紹，瀘州老窖2018年的增速預(yù)計(jì)比20%還要高，2020年有望實(shí)現(xiàn)300億元的營收目標(biāo)。

朱丹蓬指出，滬州老窖目前遇到的挑戰(zhàn)比較多。首先，瀘州老窖要面對(duì)的是如何在體量、利潤和股價(jià)上有所提升;其次，瀘州老窖在多元化產(chǎn)業(yè)方面，如何能夠跟新生代的消費(fèi)者建立起新的生態(tài)圈;最后，從中長期戰(zhàn)略來說，瀘州老窖如何跟整個(gè)中國白酒的發(fā)展趨勢以及消費(fèi)者的消費(fèi)變化有機(jī)地結(jié)合。這些都是瀘州老窖需要解決的問題。