高管幾近全離職、創(chuàng)始人資產(chǎn)被凍結(jié)，“母嬰第一股”寶寶樹到底怎么了?

寶寶樹集團(tuán)連續(xù)三日回購股票，引發(fā)市場關(guān)注。公告顯示，寶寶樹于4月7日斥資55.3萬港元回購63萬股，4月8日耗資18.99萬港元回購21萬股，4月9日斥資2.7萬港元回購3萬股。

連續(xù)回購的背后，是其二級市場長期低迷不振的壓力。寶寶樹近日發(fā)布的2019年度業(yè)績顯示，公司全年收入約3.57億元人民幣，相比2018年的7.6億元下降53%;凈虧損高達(dá)4.94億元，相比2018年的盈利2.01億元，下降346%。財(cái)報(bào)發(fā)布后，其股價依然延續(xù)跌勢。

這家2006年創(chuàng)建的母嬰育兒綜合服務(wù)平臺，主要提供在線母嬰類咨詢與社區(qū)平臺并開展電商業(yè)務(wù)，2015年獲得聚美優(yōu)品領(lǐng)投的C輪融資，2016年完成由復(fù)星集團(tuán)領(lǐng)投的30億元D輪融資，于2018年5月獲得阿里巴巴2.14億美元戰(zhàn)略投資。其時，寶寶樹估值達(dá)到140億元，同年11月在港股上市。

不過，近年來寶寶樹營收增速持續(xù)走低，從2016年的154%下滑至2018年的個位數(shù)，2019年上半年更是下滑40%。而凈利潤也一直處于虧損狀態(tài)，上市前的2015年至2017年，凈利潤率分別為-143.2%、-183.3%、-124.9%。上市不到一年半時間，寶寶樹股價已從6.8港元跌破1港元，跌幅超86%，市值蒸發(fā)達(dá)百億港元，淪為“仙股”。

從帶著明星光環(huán)登上港股母嬰第一股的寶座，到如今股權(quán)變更、股價暴跌、管理層出走、創(chuàng)始人資產(chǎn)被凍結(jié)……寶寶樹到底怎么了?

人事震蕩

近年來，在業(yè)務(wù)表現(xiàn)不振的情況下，寶寶樹核心團(tuán)隊(duì)一直動蕩不安。

中國新聞周刊注意到，上市初期，寶寶樹第一大股東為創(chuàng)始人王懷南家族，持股27.73%;第二大股東為復(fù)星，持股26.39%;第三大股東為好未來，持股10.82%;還有阿里巴巴持股9.90%。此外，三個一致行動人股東中，寶寶樹聯(lián)合創(chuàng)始人邵亦波、聚美優(yōu)品和濱江集團(tuán)分別持股4.06%、7.79%、0.75%。

然而，上市后不久，聚美優(yōu)品就退出了寶寶樹股東行列，2019年下半年，濱江集團(tuán)也退出了股東名單。2019年10月，寶寶樹宣布按4560萬港元將持有的2000萬股股份轉(zhuǎn)讓給復(fù)星國際，相當(dāng)于公司已發(fā)行總股本約1.18%。

交易完成后，王懷南持股比例從25.45%減少至24.27%，復(fù)星持股比例從23.48%升至24.67%，取代王懷南成為寶寶樹第一大股東。對于復(fù)星入局接管寶寶樹，王懷南在3月25日表示，復(fù)星并沒有介入到公司的具體運(yùn)營，所有股東都是賦能狀態(tài)，目前正大力進(jìn)行線上線下融合。

除了股權(quán)變更之外，寶寶樹管理層幾乎全部換血。

中國新聞周刊了解到，寶寶樹高管離職在其上市后頻發(fā)不止。首席技術(shù)官詹宏勇近日的正式離職，標(biāo)志著寶寶樹原業(yè)務(wù)高管團(tuán)隊(duì)幾近全部離職，包括原副總裁兼商業(yè)總負(fù)責(zé)人魏小巍、廣告業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人陸燁瑋、產(chǎn)品運(yùn)營總負(fù)責(zé)人唐樺。目前，原業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)高管名單中，僅有電商業(yè)務(wù)總負(fù)責(zé)人郭穎在任，但已轉(zhuǎn)崗為首席人力資源官。此外，未在寶寶樹財(cái)報(bào)中披露的知識付費(fèi)、健康、內(nèi)容等業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已悉數(shù)離職。

對此，王懷南回應(yīng)稱，寶寶樹創(chuàng)業(yè)至今已有13年，這期間有些老員工因?yàn)榻】怠⒓彝ァ⑹聵I(yè)等個人原因離開都可以理解。同時，寶寶樹一直從文化和業(yè)績兩個角度去衡量每一位同事，因此這里面的優(yōu)化也是持續(xù)不斷的。隨著各個階段對人才需求的不同，現(xiàn)在也有更多的新同事加入。

然而，值得一提的是，王懷南本人在2019年9月也被傳出套現(xiàn)離開，擬任美國電子煙品牌Juul中國區(qū)CEO的消息。隨后，王懷南進(jìn)行了辟謠，表示不會離開寶寶樹。

一位接近寶寶樹的業(yè)內(nèi)人士告訴中國新聞周刊，由于考核任務(wù)重、KPI難以完成，公司基層員工的流動率一直不低。而復(fù)星國際接管后，在2019年9月空降了一批高管，對成本控制部門進(jìn)行嚴(yán)格的管控，公司隨即進(jìn)行了裁員。

寶寶樹公告顯示，1月20日起，同為復(fù)星系的原趣店?duì)I運(yùn)副總裁及金融市場副總裁樓麗麗開始擔(dān)任公司總裁。3月31日起，原非執(zhí)行董事王長穎將擔(dān)任公司董事會副主席，王長穎還是復(fù)星集團(tuán)總裁高級助理及母嬰與家庭產(chǎn)業(yè)集團(tuán)董事長，持有寶寶樹55.09萬股，占比0.04%。而隨著復(fù)星深度介入，原非執(zhí)行董事，天貓快消品事業(yè)部總經(jīng)理胡傳雄辭任。

就在四面楚歌之際，寶寶樹還面臨著創(chuàng)始人王懷南被法院凍結(jié)個人資產(chǎn)的窘境。

近日，中國裁判文書網(wǎng)公布的一則文書顯示，寶寶樹的股東之一寧波招銀首信投資合伙企業(yè)于2019年10月向上海仲裁委員會申請查封、凍結(jié)王懷南的5226.55萬元財(cái)產(chǎn)，北京市第一中級人民法院已裁定并開始執(zhí)行。對此，王懷南表示，這是個人事務(wù)，和上市公司無關(guān)。

市場分析人士認(rèn)為，寧波招銀這一舉動是為了保全自身資產(chǎn)不受損失，從側(cè)面凸顯出寶寶樹的處境艱難、股東的信心不足。

業(yè)績塌陷

2018年11月上市時，寶寶樹就因長期無盈利而備受質(zhì)疑。招股書顯示，寶寶樹的主要營收來自于廣告、電商、知識付費(fèi)。2015年至2017年，寶寶樹營收分別為2億元、5.09億元、7.29億元，2015年至2017年年度虧損分別為2.86億元、9.34億元、9.11億元。

上市后不久，寶寶樹業(yè)績大幅下滑。財(cái)報(bào)顯示，2019年年度虧損達(dá)4.9億元，累計(jì)虧損達(dá)26億元。虧損的主要原因是總收入的減少和開支的增加。收入方面，廣告、電商、知識付費(fèi)業(yè)務(wù)放緩，主要是由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響之下主要廣告客戶削減預(yù)算，電商系統(tǒng)開發(fā)技術(shù)難度高于預(yù)期，且用戶需要更多時間適應(yīng)系統(tǒng)變動等。

值得一提的是，2017年到2019年，寶寶樹電商業(yè)務(wù)營收分別為3.33億元、1.35億元和0.2億元。2019年上半年，電商業(yè)務(wù)營收急速下滑，由去年同期的9057萬元減少78.5%至1950萬元，減少金額占凈虧損金額的72%。

從行業(yè)格局來看，由于2018年母嬰行業(yè)高速發(fā)展，阿里、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛布局母嬰市場，寶寶樹的電商業(yè)務(wù)隨即喪失了上升通道。易觀數(shù)據(jù)顯示，2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場母嬰品類交易規(guī)模為2657.1億元人民幣，相較2017年增長了16.9%，增速明顯降低，各B2C廠商在母嬰品類上的競爭呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”局面：天貓以52.9%的市場份額排名第一，京東以17.7%的市場份額位列第二，蘇寧紅孩子的市場份額為7.5%，排在第三位。

易觀電商行業(yè)高級分析師何懿軒向中國新聞周刊表示，寶寶樹在電商領(lǐng)域很難和供應(yīng)鏈完備的大平臺競爭，蜜芽、貝貝網(wǎng)等垂直母嬰電商平臺的追逐也讓寶寶樹有限的資源被進(jìn)一步瓜分。

寶寶樹的電商模式包括直營和平臺。據(jù)其財(cái)報(bào)顯示的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，2017年寶寶樹電商平臺和直營項(xiàng)目的GMV(網(wǎng)站成交金額，屬于電商平臺企業(yè)成交類指標(biāo))分別為12.6億元和2.08億元。2018年上半年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為4.99億元和5860萬元，合計(jì)同比下降30.9%。

中國新聞周刊注意到，到2018年下半年，寶寶樹不再披露對于電商來說極為重要的GMV數(shù)據(jù)。公司年報(bào)顯示，寶寶樹對電商戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，基于“內(nèi)容+社交”的核心定位，將專注為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和社區(qū)服務(wù)，把后端的電商運(yùn)營服務(wù)交給更為專業(yè)的合作伙伴阿里。

背靠阿里，寶寶樹也沒能提高盈利能力，其將電商業(yè)務(wù)逐步導(dǎo)流到了阿里的天貓商城，而作為戰(zhàn)略合作伙伴，阿里為寶寶樹注入更多的廣告收入。不過，在電商轉(zhuǎn)型探索基本以失敗告終后不久，支撐寶寶樹核心營收的廣告業(yè)務(wù)也受到了威脅。

財(cái)報(bào)顯示，2019年寶寶樹實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)收入3.2億元，較2018年的5.96億元下降2.76億元，同比下降46%。虧損的重要原因是主要廣告客戶削減預(yù)算，“本公司的十大廣告客戶占廣告收入總額的重大部分，來自十大廣告客戶的收入減少導(dǎo)致本公司廣告收入有所減少。”

面對窘境，寶寶樹還積極布局線下早教、發(fā)力知識付費(fèi)、搭建金融和健康服務(wù)體系、收購智能硬件公司等，但收效甚微。

這與其月活呈現(xiàn)持續(xù)走低態(tài)勢不無關(guān)系。財(cái)報(bào)顯示，寶寶樹月度活躍用戶從2018年的1.44億下降到了2019年的1.39億。

事實(shí)上，高質(zhì)量內(nèi)容與社區(qū)氛圍是吸引流量、黏住用戶的前提，而寶寶樹卻被曝出重復(fù)帖子出現(xiàn)、低質(zhì)量內(nèi)容充斥，近年來更是深陷“抄襲門”。2019年6月，寶寶樹因侵權(quán)“媽媽網(wǎng)”原創(chuàng)漫畫圖片，被判賠償對方的經(jīng)濟(jì)損失及合理費(fèi)用。此外，親寶寶產(chǎn)品經(jīng)理在題為《好歹也上市公司了，這么赤裸裸的抄襲，老板知道嗎?》一文中，指出寶寶樹的小時光產(chǎn)品為“像素級抄襲”。

一位不愿具名的專家向中國新聞周刊坦言，寶寶樹在內(nèi)容壁壘與社區(qū)氛圍上并未建立有效的專業(yè)化門檻，這需要長時間高質(zhì)量內(nèi)容的布局、產(chǎn)品功能的創(chuàng)新以及社區(qū)氛圍的維護(hù)，然而寶寶樹明顯更追求流量效應(yīng)，急于切入電商與知識付費(fèi)領(lǐng)域變現(xiàn)，所以很難獲得用戶對母嬰類產(chǎn)品的信任與認(rèn)同。

“目前來看，由于中國出生率略有放緩，導(dǎo)致母嬰內(nèi)容需求減少，加之母嬰行業(yè)天花板本來就低，雖然流量大，但用戶在使用周期結(jié)束后易流失，消費(fèi)者生命周期較短，用戶變現(xiàn)困難。”何懿軒向中國新聞周刊表示，母嬰市場包括寶寶樹、蜜芽、貝貝網(wǎng)、寶貝格子、媽媽網(wǎng)和辣媽匯等垂直電商，還有阿里和京東等綜合性電商平臺、線下商超及母嬰連鎖店，市場競爭非常激烈。不僅如此，寶寶樹還受到新興業(yè)態(tài)廣告的沖擊，面臨著直播電商、微信公眾號、短視頻、知乎、小紅書等內(nèi)容平臺的擠壓與分流。

何懿軒進(jìn)一步指出，長遠(yuǎn)來看，寶寶樹的平臺化布局需要團(tuán)隊(duì)協(xié)同、高效運(yùn)營，但由于其內(nèi)部人事震蕩、業(yè)績塌陷，戰(zhàn)略執(zhí)行勢必會受影響，接下來就要看復(fù)星系的深度介入能給寶寶樹帶來哪些改觀了。