2020年，對(duì)于保健食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，是極不平凡的一年。新冠肺炎疫情的突發(fā)，使得消費(fèi)者意識(shí)到健康的重要性，通過(guò)保健食品、鍛煉、合理作息飲食等方式提高免疫力已經(jīng)深入人心，保健食品行業(yè)迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇，但同時(shí)行業(yè)也面臨著痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)。如何克服困難抓住發(fā)展機(jī)遇?保健食品行業(yè)未來(lái)走勢(shì)如何?都值得行業(yè)深思。作為行業(yè)老牌企業(yè)——碧生源也一直在探索。如今，碧生源的一些確實(shí)的舉措落地，其逐漸年輕化的品牌意識(shí)與產(chǎn)品線(xiàn)的延長(zhǎng)趨向食品化，已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

一顆打破行業(yè)水面的“軟糖”

2月20日，市場(chǎng)監(jiān)管總局公布制修訂的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定(2021年版)》和《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求(2021年版)》，將粉劑、凝膠糖果納入保健食品備案劑型，將于2021年6月1日起施行。

此條信息的公布，讓保健品行業(yè)平靜的水面掀起了些許波瀾。有人說(shuō)，保健食品現(xiàn)在才越來(lái)越像食品了。

曾幾何時(shí)，無(wú)數(shù)保健品企業(yè)，都在思考，怎么把保健品從“食品”變成“藥品”。為了吸引眼球也罷，為了更高的利潤(rùn)也好，像預(yù)防抗癌，預(yù)防糖尿病，預(yù)防老年癡呆，排毒養(yǎng)顏，壯陽(yáng)，抗手機(jī)輻射，改善記憶，抑制黑色素，延緩衰老，延年益壽，擺脫亞健康 ……總之一句話(huà)：讓保健食品不是藥，勝似藥。但是這些，都是監(jiān)管部門(mén)禁止使用的虛假宣傳。

但是，行業(yè)專(zhuān)家越來(lái)越發(fā)現(xiàn)，保健食品的未來(lái)趨勢(shì)將是回歸食品，讓更多人容易接受其概念，便于食用其產(chǎn)品。

為什么要說(shuō)“回歸”呢?

在大航海時(shí)代，始終伴隨著海神波塞冬的詛咒。今天我們知道，這就是：壞血病。但在當(dāng)時(shí)，直到幾百年后人們才認(rèn)識(shí)到：壞血病的根源，是船員體內(nèi)缺乏一種人體不可缺少的營(yíng)養(yǎng)素：維生素C。就是這現(xiàn)在看來(lái)不起眼的壞血病，讓那個(gè)時(shí)代的200萬(wàn)船員失去了生命。這是人類(lèi)第一次真正意識(shí)到：原來(lái)“營(yíng)養(yǎng)不均衡”，會(huì)帶來(lái)這么嚴(yán)重的后果。直到船員們開(kāi)始配備“檸檬汁”制作腌菜，波塞冬的詛咒，才被徹底打破了。

因此，可以說(shuō)，檸檬汁和腌菜算是保健食品的“鼻祖”了。

事實(shí)上，凝膠糖果也就是人們常說(shuō)的“軟糖”，在消費(fèi)端，有“營(yíng)養(yǎng)”的軟糖早已賣(mài)瘋了，尤其是在國(guó)外，更是成為家常便飯，如今在國(guó)內(nèi)，很多保健企業(yè)也開(kāi)始跟隨潮流，各種含有膠原蛋白、礦物質(zhì)、褪黑素等不同營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的產(chǎn)品大行其道。從側(cè)面證明，保健食品的食品化將是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)之一。

逐漸被年輕人接受保健品行業(yè)

另一個(gè)行業(yè)食品化的原因，可以歸結(jié)為消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)變。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2020年雙 11 期間，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)保健食品銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò) 1600%，部分保健商品增幅更是在 100 倍以上。100倍的漲幅是什么概念?這意味著保健品行業(yè)幾乎是在直線(xiàn)上漲式發(fā)展的。而網(wǎng)購(gòu)的主要人群都是年輕人，因此，年輕人成為了行業(yè)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群之一。

這主要是因?yàn)楝F(xiàn)在的年輕人生活壓力和工作壓力比較大，生活作息紊亂，熬夜成為了常態(tài)，所以身體上的各種小毛病有很多，像是腰酸背痛、視力下降、皮膚狀態(tài)差、新陳代謝紊亂等等，都是現(xiàn)在年輕人的常見(jiàn)病。

中國(guó)年輕人在購(gòu)買(mǎi)保健品時(shí)，不僅看產(chǎn)品功能，還注重產(chǎn)品的外觀(guān)好不好看，口感好不好吃。他們對(duì)于產(chǎn)品的需求再也不像父輩那樣單一，而是呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。

中國(guó)保健品市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力是90后的年輕消費(fèi)者，他們?cè)诒＝∑废M(fèi)方面具有三個(gè)有意思的特征：

首先，他們是真正的場(chǎng)景化購(gòu)物者，辦公時(shí)嘴饞喝了奶茶，吃點(diǎn)抗糖丸，工作壓力大睡不著覺(jué)吃一粒褪黑素，下班健身后喝一杯蛋白質(zhì)粉增肌，等等。

其次，他們往往精力充沛，擁有更加積極的生活方式，樂(lè)于嘗試新鮮事物，所以能接受并嘗試軟糖、咀嚼片、液體飲、噴霧等新產(chǎn)品。

最后，他們是家里的健康養(yǎng)生大使，無(wú)論是孩子，還是父母，從基礎(chǔ)保健到健康美容，他們視健康養(yǎng)生為一種投資，在購(gòu)買(mǎi)健康產(chǎn)品時(shí)喜歡“全副武裝”。中國(guó)保健品市場(chǎng)中“年輕勢(shì)力”的崛起，讓國(guó)際保健品企業(yè)看到了巨大商機(jī)。

年輕化+食品化=碧生源的探索與追求

作為行業(yè)傳統(tǒng)企業(yè)，二十年來(lái)，碧生源始終致力于打造大健康品類(lèi)的跨界創(chuàng)新型產(chǎn)品，持續(xù)聚焦減肥與體重管理及潤(rùn)腸通便與胃腸道健康品類(lèi)，進(jìn)一步豐富產(chǎn)品線(xiàn)，通過(guò)推出新產(chǎn)品、更新包裝、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式等路徑拓寬和夯實(shí)消費(fèi)群體，確保體重管理及胃腸道健康序列產(chǎn)品銷(xiāo)售的快速增長(zhǎng)，并穩(wěn)步提升其市場(chǎng)占有率。碧生源多年來(lái)陸續(xù)推出新品，聚焦年輕消費(fèi)人群，與其進(jìn)行持續(xù)精準(zhǔn)溝通， 提升品牌認(rèn)知度，推動(dòng)品類(lèi)拓展。目前，碧生源已形成以減肥與體重管理序列及潤(rùn)腸通便與胃腸道健康序列的功能性產(chǎn)品為主，“OTC藥品+保健食品+普通食品”三個(gè)品類(lèi)并行發(fā)展的格局。

如今，碧生源上市的產(chǎn)品包括：碧生源牌喵喵酵酵素果凍、碧生源牌朝暮白膠原蛋白粉、碧生源牌紅豆薏米茶、碧生源牌荷葉綠茶等新品，無(wú)論從產(chǎn)品本身還是的普通食品，還是從保健食品的劑型上都向著食品化的方向發(fā)展。

此外，碧生源還積極推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程，更好地貼近新生代和主流消費(fèi)群體，包括借助校園概念及流行音樂(lè)節(jié)目、與高校進(jìn)行活動(dòng)合作，對(duì)碧生源品牌進(jìn)行宣傳，推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程，并從不同視角展現(xiàn)碧生源的產(chǎn)品特性。

未來(lái)，碧生源還將持續(xù)創(chuàng)新推廣模式，推出全新單品以切入年輕消費(fèi)人群，通過(guò)渠道拓展、品牌包裝形象升級(jí)、媒體策略?xún)?yōu)化等方式，持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化進(jìn)程，使品牌煥發(fā)新的活力和生機(jī)。