當(dāng)下，在萌寵、動漫、二次元等“萌文化”的支撐下，“萌經(jīng)濟”迅速崛起，成為一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。“萌文化”最早起源于日本動漫，逐漸形成一種都市文化潮流。在資本大量投入之后，大量“萌文化”IP被開發(fā)，“萌經(jīng)濟”的生產(chǎn)力不斷被解放，加之新媒體的廣泛傳播，使得“萌經(jīng)濟”生成了發(fā)達的產(chǎn)業(yè)鏈。
所謂“萌經(jīng)濟”，就是由“萌文化”衍生出萌系列產(chǎn)品而發(fā)生的經(jīng)濟行為。如國際卡通形象品牌公司Line Friends利用聊天工具“LINE”的表情包卡通形象開發(fā)了系列衍生品，在五年時間里，Line Friends開了160多家線下店鋪、12個線上店鋪，覆蓋19個國家和地區(qū)，經(jīng)濟效益極其可觀。再如，重慶版小豬佩奇的點擊量已經(jīng)高達數(shù)百萬，佩奇已經(jīng)被網(wǎng)友們特別是“90后”戲稱為“一頭不賣肉卻照樣贏得尊重的小豬”，其“萌經(jīng)濟”的效應(yīng)已經(jīng)產(chǎn)生。
“萌文化”漸趨成為拉動消費的重要力量之一。據(jù)悉，2019年電影《大偵探皮卡丘》上映時，票房表現(xiàn)強勁。而作為過去20多年來非常受歡迎的動漫形象皮卡丘，其產(chǎn)權(quán)方通過產(chǎn)品銷售、衍生授權(quán)等，累計獲利超900億美元。
由“賣萌”變賣“萌”，“萌經(jīng)濟”作為一種新興的經(jīng)濟業(yè)態(tài)，已經(jīng)迅速發(fā)展壯大。但日益走俏的“萌經(jīng)濟”在滿足消費者需求的同時，也暴露出一些問題，亟待規(guī)范。
萌文化吻合心理需求
支撐萌經(jīng)濟迅速崛起
從手機外殼到零食包裝，從玩具玩偶到貓爪杯，從網(wǎng)絡(luò)表情包到日常用品，大量擁有萌物加持的商品，越來越受市場青睞。“萌經(jīng)濟”已悄然崛起，成為一種新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)。而這一切的起源是“萌文化”。
“萌文化”的魔力為何如此強大?“萌文化”這種超越性別、超越年齡的可愛力量對人的吸引力從何而來?
奧地利動物學(xué)家康拉德·柴卡里阿斯·洛倫茨曾提出一個理論，描述人類普遍具備對“生物幼體”青睞的本能情緒，即“幼體滯留”。幼體的共性當(dāng)屬可愛，所以人們喜歡一切有幼體特征(大眼睛、大頭)的東西，是人的天性。“萌物”的“幼體特征”，比如大眼睛、天真無邪、小巧可愛，正是迎合了人們的這種心理。
在深圳從事信息編程工作的張偉(化名)喜歡收集各式各樣的萌物。他收藏了8只貓爪杯，房間里擺滿了印有皮卡丘、小豬佩奇圖案的抱枕、沙發(fā)墊……“我喜歡一切萌的東西，一天工作十幾個小時回來后，看到這些可愛的飾物可以緩解壓力，而且把錢花到自己喜歡的東西上何樂而不為呢。”張偉說。
對此，中國傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院文化法治研究中心及法律系主任鄭寧說：“萌文化具有很強的解壓、減壓效果，能滿足快速工作和生活節(jié)奏下的人們的情感需求。商家正是抓住了當(dāng)下人們的心理訴求，讓‘萌經(jīng)濟’迅速生根發(fā)芽。”
在鄭寧看來，“萌經(jīng)濟”的受眾主要是“Z世代”(1995年至2009年間出生的人)，他們追求消費過程的快樂、個性化等精神回報，受動漫、二次元影響較大，“萌經(jīng)濟”符合他們的消費理念。
隨著“Z世代”崛起，國內(nèi)有關(guān)“Z世代”消費浪潮的話題也引發(fā)關(guān)注。據(jù)不完全統(tǒng)計，這一群體數(shù)量已經(jīng)高達1.5億人，呈現(xiàn)出與上一代人截然不同的消費傾向：追求消費過程的快樂以及個性化等精神回報，他們需要企業(yè)為其提供相匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。
“‘萌經(jīng)濟’將這種人性的需求挖掘出來了，然后抓住這個特點，滿足人們這種需求。從早些年就紅火起來的寵物，到現(xiàn)在各式各樣的萌物，都是因為滿足了人們的這種需求而廣受歡迎。”中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員、北京云嘉律師事務(wù)所副主任趙占領(lǐng)說。
萌產(chǎn)品存在盜版問題
知識產(chǎn)權(quán)管理須加強
當(dāng)前，很多品牌也主打與“萌文化”的融合品，從而給消費者帶來天然的親近感，使得消費者樂意為其買單，但“萌經(jīng)濟”在當(dāng)前發(fā)展階段也存在很多問題。
2019年，星巴克中國門店推出一款櫻花粉的貓爪杯，備受消費者喜愛，后來一度被炒到上千元。然而據(jù)了解，購買過星巴克貓爪杯的消費者對其實用功能和質(zhì)量頗有微詞。
賬號為“老李頭就是牛”的網(wǎng)友評價：“就是為了圖個新鮮，這個(貓爪杯)的實用性真的不強，就那么點空間，倒了一杯水還不夠我喝一口的。”賬號為“ma”的網(wǎng)友評價：“帶包裝看著還不錯，但是拆了包裝后就是一個普通的杯子，不值這個價格。”
同時，質(zhì)量參差不齊，山寨成風(fēng)也成為這些“萌產(chǎn)品”的問題所在。
據(jù)了解，每當(dāng)爆款“萌產(chǎn)品”熱銷時，盜版問題便隨之而來。在浙江省義烏市商品批發(fā)城中有各式各樣的“萌產(chǎn)品”，皮卡丘玩偶、小豬佩奇抱枕、貓爪杯、優(yōu)衣庫聯(lián)名款T恤等，這些產(chǎn)品多為山寨產(chǎn)品，質(zhì)量參差不齊。
《法治日報》記者在某電商平臺輸入“皮卡丘”，會出現(xiàn)各式各樣的皮卡丘產(chǎn)品，但是來源于不同的商家，價格不等，同類的“皮卡丘愛心包”價格最高相差40元左右。
小張是浙江義烏某工廠工作人員，主要從事貨品選購與銷售的業(yè)務(wù)，他告訴《法治日報》記者：“每當(dāng)有熱銷的產(chǎn)品，我們就會把原單買回來做參考。我們也有設(shè)計人員，他們會分析原產(chǎn)品，使用什么材質(zhì)、什么顏色，然后我們自己就可以做了，再把產(chǎn)品銷售到網(wǎng)店、實體店各個渠道。”
據(jù)了解，這些工廠生產(chǎn)的“萌產(chǎn)品”基本按照1：1打版，但是材質(zhì)和原版不同，成本低，一個貓爪杯成本價在7元左右，皮卡丘小抱枕成本價不超過10元。“因為控制成本，產(chǎn)品難免還是會有瑕疵的。”小張說。
鄭寧指出，盜版侵犯了知識產(chǎn)權(quán)，對于“萌經(jīng)濟”持久健康發(fā)展產(chǎn)生不利影響，而且盜版往往不能保證商品的質(zhì)量，導(dǎo)致市場魚目混珠，這是亟須整治的。商家應(yīng)該遵守消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法和電子商務(wù)法等法律規(guī)定，確保商品質(zhì)量合格。消費者遇到權(quán)益受損，也要積極維權(quán)。
那么，“萌經(jīng)濟”在當(dāng)下如何持續(xù)健康發(fā)展，成為一個主打性產(chǎn)業(yè)，業(yè)內(nèi)專家給出了相關(guān)建議。
趙占領(lǐng)認為，“萌文化”的IP保護涉及不同類型的知識產(chǎn)權(quán)。有些是把某一個卡通形象申請注冊為商標(biāo)，從商標(biāo)權(quán)的角度進行保護;還有些把它登記為美術(shù)作品進行版權(quán)登記，從著作權(quán)的角度進行保護。
趙占領(lǐng)說：“無論是從商標(biāo)權(quán)還是著作權(quán)角度進行保護，都應(yīng)該打擊知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的行為，可以通過民事訴訟，或者向版權(quán)、工商行政執(zhí)法部門舉報來維權(quán)。”
對于“萌經(jīng)濟”中的盜版亂象，鄭寧表示：“應(yīng)該由專門部門或人員為萌產(chǎn)品做好知識產(chǎn)權(quán)全流程管理，及時進行版權(quán)登記、商標(biāo)注冊、專利申請、商業(yè)秘密保護，實現(xiàn)IP創(chuàng)意、制作、確權(quán)、存儲、授權(quán)、運營、保護等全流程產(chǎn)業(yè)鏈管理。當(dāng)發(fā)現(xiàn)知識產(chǎn)權(quán)被侵權(quán)時，要及時維權(quán)。同時在開發(fā)IP時，注意不要侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán)。”
