林肯現象初探：高增長隱憂 英菲尼迪或成前車之鑒

與眾多高檔車品牌發展路徑相同，取得一定銷售業績的林肯汽車也宣布即將國產化，以降低制造成本并繼續擴大銷量。然而，在發展路徑、產品結構、市場規模等方面都與林肯相似的英菲尼迪，在國產化后卻迎來了連續三年的“龜速”增長。對此，林肯品牌是不是也應引以為戒，在提高銷量的同時，更要保證產品的競爭力，并不斷提高品牌的影響力。

在觀察和考量林肯汽車于中國市場的興起與發展時，人們注意到，無論發展路徑、產品結構，還是市場規模，都與另一個三四線品牌——英菲尼迪極為相似。規模上，2017年前11個月，英菲尼迪共銷售42585輛，林肯銷售51735輛，體量大體相當;產品結構方面，2017年，QX50和Q50L兩款車型的銷量占據英菲尼迪整體銷量近60%，而林肯汽車的MKC和MKZ兩款車型幾乎撐起了整體銷量;發展路徑上，英菲尼迪在銷量爆發式增長的2014年推出了首款國產車型Q50L，而林肯也是在市場表現出色之時即將開啟國產化……

對此，汽車頻道通過大量走訪市場，采訪業內專家，從銷量、產品、售后服務等方面對林肯國產前景予以分析。以史為鑒，以“對手”為鏡：曾在2014年啟動國產的英菲尼迪，對林肯品牌而言，是否值得學習和借鑒呢?

高調營銷VS販賣情懷 銷量高增速或難維持

2010年，英菲尼迪在中國市場銷量正式突破1萬輛，但在之后的3年中其銷量卻裹足不前，始終無法突破2萬輛銷量大關。在延請到戴雷等原寶馬營銷高管為主的團隊后，英菲尼迪開啟大面積的品牌塑造和市場營銷活動。從2013年開始，英菲尼迪陸續贊助了《爸爸去哪》、《舌尖上的中國》、《曉說》、《極速前進》等，在最受歡迎的節目中頻頻現身的英菲尼迪，可謂賺足了眼球。

巨額的營銷投入與激增的曝光度，帶來了立竿見影的效果，英菲尼迪從之前辨識度極低的小眾品牌，一躍進入大眾視線，一些車友表示，之前并不知道英菲尼迪，自從看了《爸爸去哪》之后才開始主動關注這個品牌，甚至有消費者因此而成為英菲尼迪的車主。在此刺激下，英菲尼迪的銷量在2014年一舉跨越3萬輛大關。

很多消費者也是因為《爸爸去哪》而認識了英菲尼迪

在出色的銷量基礎上，2014年底起，英菲尼迪陸續引入Q50L與QX50開始國產，憑借持續高調的曝光和國產新車迅速帶來的銷量增長，英菲尼迪在2015年銷量順勢突破4萬輛大關，形勢一片大好。然而，隨著高管層面頻繁的人事變動，以及繼任者的無所作為等原因，英菲尼迪在中國市場的高速增長戛然而止。2016年41590輛，2017年1-11月銷售42585輛，盡管已經實現國產，英菲尼迪還是陷入“龜速”增長。

至于林肯品牌，自2014年底再次進入中國市場以來，雖然看似一帆風順，卻也面臨著與英菲尼迪類似的問題——小眾的品牌力或將難以支撐快速增長的銷量。相比于曾經靠大規模植入廣告營銷的英菲尼迪，林肯汽車的受眾群則更加“獨辟蹊徑”。對此，經濟日報-中國經濟網記者在《林肯現象初探：情懷和小眾化是林肯汽車的日常?》中已有記述：無論是林肯4S店內絡繹不絕的中老年消費者，還是論壇中眾多“偶遇”林肯的車主，以及青睞小眾品牌的消費群體，都令人印象深刻。

而這種依靠老年人的“情懷”、“小眾化”的發展模式，在其國產化后能否持續吸引消費者來支撐林肯汽車更大的銷售目標，還有待市場檢驗。

10年老車VS全系6AT 產品存軟肋

除了固有的品牌形象和品牌營銷方面存在不確定性，英菲尼迪和林肯更應該直面的，是其產品陣容的薄弱和產品競爭力的不足。

英菲尼迪的兩款國產車型QX50和Q50L始終難以在細分市場中脫穎而出。尤其是在SUV市場持續火熱的環境下，本應有所作為的QX50不僅未能提升銷量，反而因為其產品的“老邁”和換代遲緩，落于下風。

QX50在2015年國產前，曾在2010年9月就已登陸中國市場，但差不多十年時間，除了車型名稱更換，幾乎沒有像樣的產品升級。反映在車型銷量上，國產至今，QX50月均銷售千余輛，全年銷量甚至不及其高攀的競爭對手——奧迪Q5或奔馳GLC一個月的水平，可謂慘不忍睹。

記者在位于北京的某英菲尼迪4S店走訪中時發現，即使周末高峰時段店內也是消費者寥寥，并且等候多時也沒有工作人員來詢問，即使記者直接找到相關人員，該人員也是敷衍之后就再也沒有銷售顧問前來接待……無奈之下，記者只能致電兩家英菲尼迪4S店，兩家店中，一家店表示QX50已經停產，現在已經買不到車，另一家店則表示QX50需要預定，并且該車有11萬元的巨幅優惠，但必須在2017年12月31日之前辦完購車手續。

在林肯的產品系列中，MKC和MKZ是最熱銷的兩款車型。其中MKC在2017年1-11月銷售17608輛，占林肯整體銷量的34%，也被預測為林肯國產的第一款車型。記者走訪林肯4S店也發現，短短十幾分鐘，就有多批消費者來詢問MKC的情況，銷售看似一片紅火。不過，在經專業人士的指點后，記者的確發現MKC在裝配環節存在諸多不足，如不均勻的車身縫隙、多處部件銜接處的毛邊、沒有包裹處理的天窗結構，甚至一摸就是一手油漬……

此外，林肯MKC與MKZ仍然全系只配備6AT變速箱，遠遜于其他高檔車的8AT或9AT等，由此帶來的油耗偏高問題不可避免。對此，不僅論壇中有很多消費者表示自己的車油耗太高，就連林肯4S店內的銷售人員也直言不諱，“6AT變速箱確實是車型的軟肋之一”，但對于由此導致的油耗偏高問題，該銷售人員卻拿出完全不是一個級別的車型來進行對比，非常敷衍。雖然國內銷售的MKC將在明年迎來改款，但是改款新車只是升級為家族式前臉，而發動機、變速箱等重要部件則依舊延續現款，讓人頗為失望。

論壇中車主對于林肯的評價

采訪中，有業內人士表示，在競爭激烈的中國市場，機會轉瞬即逝，如此換湯不換藥的車輛升級將很有可能影響林肯之前積淀下的人氣。更重要的是，除了品牌情懷，林肯汽車很難看出其他優勢，這很難讓消費者選擇與翼虎同平臺的林肯MKC，亦或是與蒙迪歐同平臺的林肯MKZ。因此，如何避免重蹈英菲尼迪產品單一、缺乏競爭力的覆轍，吸引更多理性消費者才應是林肯汽車國產后的目標吧。