12月14日，北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)注意到，中國(guó)本土威士忌品牌山東蓬萊鈺之錦蒸餾所新推出中國(guó)首個(gè)生態(tài)保護(hù)主題的虎年威士忌生肖酒。事實(shí)上，威士忌作為舶來(lái)品，不僅國(guó)產(chǎn)品牌在做本土化運(yùn)營(yíng)，諸多進(jìn)口品牌也在不斷拓展中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青表示，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大挑戰(zhàn)，首先是渠道的推力，其次是消費(fèi)者的拉力。從渠道推力來(lái)講，中國(guó)的渠道運(yùn)作非常講究人情化，而這往往是進(jìn)口品牌最不擅長(zhǎng)的。

進(jìn)口品牌本土化

在消費(fèi)升級(jí)的加持下，威士忌近年來(lái)在國(guó)內(nèi)也得到高速發(fā)展，在越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)威士忌品牌興起的同時(shí)，進(jìn)口品牌也在不斷本土化運(yùn)營(yíng)，拓展中國(guó)市場(chǎng)。

北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)注意到，鈺之錦蒸餾所新推出的三款聯(lián)名產(chǎn)品分別是鈺之錦虎年生肖威士忌紅茶或樹(shù)莓單一麥芽+波本谷物雙桶調(diào)和、三桶調(diào)和以及三桶調(diào)和特別版。值得注意的是，這是中國(guó)首個(gè)生態(tài)保護(hù)主題的虎年威士忌生肖酒。

除了國(guó)產(chǎn)品牌外，進(jìn)口品牌也在通過(guò)本土化，在貼近消費(fèi)者的同時(shí)，不斷滲透、深耕中國(guó)市場(chǎng)。北京商報(bào)記者了解到，波摩單一麥芽蘇格蘭威士忌近日推出為中國(guó)市場(chǎng)量身打造的第三款臻釀產(chǎn)品——波摩38年單一麥芽蘇格蘭威士忌2021玄武限量版。除此之外，三得利也在近日正式發(fā)布響·和風(fēng)醇韻調(diào)配型日本威士忌2021限定版，新產(chǎn)品將于今年在中國(guó)等全球指定市場(chǎng)發(fā)售。

如果說(shuō)進(jìn)口品牌推出本土化的產(chǎn)品只是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的試水行為，那帝亞吉?dú)W和保樂(lè)力加則是大張旗鼓的深耕中國(guó)市場(chǎng)。帝亞吉?dú)W今年11月在中國(guó)云南投資5億元建立麥芽威士忌廠。保樂(lè)力加早在2019年就投資10億元在峨眉山打造中國(guó)首家麥芽威士忌酒廠。

對(duì)于未來(lái)如何布局威士忌市場(chǎng)，帝亞吉?dú)W相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，為帝亞吉?dú)W提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，未來(lái)可期。

肖竹青表示，中國(guó)威士忌市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，是中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)細(xì)分化的結(jié)果，也是年輕消費(fèi)者逐漸成為中國(guó)酒類消費(fèi)人群的結(jié)果。威士忌擁有獨(dú)特的國(guó)際文化、消費(fèi)時(shí)尚，也有不同于傳統(tǒng)白酒的飲用體驗(yàn)。

瞄準(zhǔn)市場(chǎng)紅利

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，國(guó)內(nèi)酒類進(jìn)口額總計(jì)約40億美元，同比增長(zhǎng)41%，進(jìn)口量為16.5億升，同比增長(zhǎng)77%。其中，威士忌的增長(zhǎng)最為迅猛，進(jìn)口額3億美元，同比增長(zhǎng)113%，進(jìn)口量為2200萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)56%。目前國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)容量已經(jīng)超過(guò)百億元，預(yù)計(jì)到2021年底，市場(chǎng)估值將超過(guò)600億美元。未來(lái)5-10年，威士忌的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模有望沖擊500億元。通過(guò)數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)需求正在逐漸擴(kuò)大。

由于目前國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)正處于起步階段，這也讓進(jìn)口威士忌品牌成功滲透到市場(chǎng)。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，帝亞吉?dú)W2021財(cái)年在大中華區(qū)凈銷售額增長(zhǎng)達(dá)到38%，帝亞吉?dú)W旗下各個(gè)品類均有所增長(zhǎng)，特別是威士忌品類。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W目前在中國(guó)市場(chǎng)的威士忌領(lǐng)域零售額排名第一，占中國(guó)威士忌市場(chǎng)1/3的份額，預(yù)計(jì)未來(lái)銷售額仍將以雙位數(shù)速度增長(zhǎng)。

威士忌作為舶來(lái)品，主要消費(fèi)場(chǎng)景一直以夜場(chǎng)為主。而隨著年輕消費(fèi)者逐漸崛起，威士忌越來(lái)越受到年輕消費(fèi)者青睞，國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)也逐漸擴(kuò)大。據(jù)天貓新生活研究所發(fā)布內(nèi)容顯示，進(jìn)入歲末之后，天貓威士忌消費(fèi)高漲。在即將到來(lái)的春節(jié)，高端威士忌或?qū)⒊蔀?ldquo;95后”的春節(jié)新年貨。值得注意的是，今年天貓“雙11”期間，單一麥芽威士忌等高端洋酒銷售額增長(zhǎng)率均超過(guò)150%，已成為酒水行業(yè)的黑馬。面對(duì)市場(chǎng)釋放的巨大紅利，諸多企業(yè)也紛紛瞄準(zhǔn)市場(chǎng)紅利。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著年輕消費(fèi)者的崛起，國(guó)內(nèi)的威士忌消費(fèi)人群已逐漸從中年向青年消費(fèi)者拓展。越來(lái)越多的進(jìn)口威士忌品牌在國(guó)內(nèi)建廠，在提高威士忌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，還能有效解決物流問(wèn)題，降低生產(chǎn)成本，獲得更高利潤(rùn)，威士忌品類未來(lái)五年在國(guó)內(nèi)會(huì)有較大幅度增長(zhǎng)。

受困渠道拓展

對(duì)于深耕國(guó)內(nèi)酒類市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌而言，雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)擁有較為完善的銷售渠道，為企業(yè)提供強(qiáng)有力的渠道支撐。但由于市場(chǎng)的不完善，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，從一定程度上影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。

盡管諸多企業(yè)看到威士忌市場(chǎng)不斷釋放的紅利，但對(duì)于目前尚未成熟的威士忌市場(chǎng)而言，企業(yè)如何布局仍有待探索。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜，短時(shí)間內(nèi)涌現(xiàn)諸多小酒廠，導(dǎo)致監(jiān)管困難。

事實(shí)上，威士忌作為舶來(lái)品，目前市場(chǎng)上的主要產(chǎn)品依然以進(jìn)口品牌為主。北京商報(bào)記者走訪回龍觀地區(qū)商場(chǎng)注意到，洋酒展柜內(nèi)的威士忌產(chǎn)品，依然以進(jìn)口品牌為主。而在線上渠道，國(guó)產(chǎn)威士忌銷量也并不樂(lè)觀。北京商報(bào)記者在天貓平臺(tái)江小白旗艦店注意到，40度金色谷物高粱酒200ml單瓶(威士忌&高粱酒)炭烤煙熏味產(chǎn)品，截至發(fā)稿，月銷量?jī)H54單。

業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口威士忌大量涌入是不可避免的。由于對(duì)威士忌出廠年份有相關(guān)規(guī)定，因此對(duì)于較為高檔的威士忌產(chǎn)品，仍需要依靠進(jìn)口來(lái)實(shí)現(xiàn)。

雖然國(guó)內(nèi)威士忌市場(chǎng)目前依然以進(jìn)口威士忌為主，但進(jìn)口威士忌品牌想要繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)也并不能一帆風(fēng)順。

肖竹青表示，進(jìn)口品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)面臨兩大挑戰(zhàn)，首先是渠道的推力，其次是消費(fèi)者的拉力。從渠道推力來(lái)講，中國(guó)的渠道運(yùn)作非常講究人情化，而這往往是進(jìn)口品牌最不擅長(zhǎng)的。進(jìn)口威士忌品牌在與消費(fèi)者互動(dòng)推廣過(guò)程中，需要考慮更多的差異化。威士忌作為舶來(lái)品，在不同的地域都有不同的消費(fèi)、飲用習(xí)慣，這種差異化的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)于進(jìn)口威士忌品牌而言，也是拓展中國(guó)市場(chǎng)也是一大挑戰(zhàn)。

(北京商報(bào)記者 趙述評(píng) 翟楓瑞)