撰文 / 鄧好一
編輯 / 楊潔
(資料圖片僅供參考)
日前，新東方在線披露了截至5月31日的2022財(cái)年報(bào)告。
對(duì)于財(cái)年起止的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，新東方CEO俞敏洪曾解釋稱(chēng)，新東方的財(cái)年自6月1號(hào)開(kāi)始，是因?yàn)槊磕?-8月是學(xué)生暑假，暑期的學(xué)員往往對(duì)一整年的收入貢獻(xiàn)非常重要，因此放在第一季度（業(yè)績(jī)）會(huì)看上去很好。
但現(xiàn)在，新東方的戰(zhàn)略重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移。
根據(jù)財(cái)報(bào)，報(bào)告期內(nèi)，新東方在線終止了K-12及學(xué)前業(yè)務(wù)，將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至直播電商業(yè)務(wù)、智能學(xué)習(xí)產(chǎn)品、STEAM（科學(xué)、技術(shù)、工程、藝術(shù)及數(shù)學(xué)）教育和職業(yè)教育等新業(yè)務(wù)分部上。不久前，新東方以東方甄選為品牌的獨(dú)立電商App上線。
今年6月，在新東方在線2023財(cái)年開(kāi)始的時(shí)間點(diǎn)，東方甄選直播間意外走紅。灰豚數(shù)據(jù)顯示，在6月中旬，東方甄選的場(chǎng)觀（單場(chǎng)觀看量）從原來(lái)的不到百萬(wàn)人次躍升至千萬(wàn)級(jí)別；在6月16日，場(chǎng)觀更是達(dá)到了6167.3萬(wàn)人次，以俞敏洪的話來(lái)說(shuō)，“真正成為現(xiàn)象級(jí)的傳播了”。
近90天內(nèi)，東方甄選進(jìn)行了96場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均觀看人次達(dá)2058.3萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)2101.8萬(wàn)元。盡管今年6月之后的營(yíng)收并未計(jì)入新東方在線2022財(cái)年，但在財(cái)報(bào)中，東方甄選和電商的關(guān)鍵詞仍然成為了重點(diǎn)。
入局職業(yè)教育，直播營(yíng)收2460萬(wàn)
財(cái)報(bào)顯示，截至今年5月31日止的2022財(cái)年，新東方在線實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收8.99億元，同比下滑36.7% ；實(shí)現(xiàn)凈虧損5.34億元，同比收窄67.8%。新東方在線的主要收入來(lái)源包括大學(xué)教育業(yè)務(wù)、K-12教育業(yè)務(wù)及學(xué)前教育業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)客戶以及直播電商。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，2022財(cái)年，新東方在大學(xué)教育業(yè)務(wù)板塊實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收占到了近六成，表現(xiàn)較為平穩(wěn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.18億元，小幅下滑5.7%。新東方在線解釋稱(chēng)，該業(yè)務(wù)收入減少主要由調(diào)整核心產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略所致。大學(xué)教育業(yè)務(wù)的重點(diǎn)仍是為研究生入學(xué)考試提供教育產(chǎn)品，新東方在線計(jì)劃通過(guò)開(kāi)發(fā)針對(duì)職業(yè)學(xué)生的定制課程（約占參加研究生入學(xué)考試考生50%）及針對(duì)重考學(xué)生的定制課程及產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)展我們的產(chǎn)品范圍。
新東方在線的K-12教育業(yè)務(wù)及學(xué)前業(yè)務(wù)板塊，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)收為2.96億元，同比下滑62.4%，約占總營(yíng)收的三成。而在2021年同期，這一板塊的營(yíng)收占到了新東方總營(yíng)收的半壁江山。新東方在線表示，已于在2021年年底終止有關(guān)業(yè)務(wù)，K-12分部及學(xué)前分部將不會(huì)招收任何新學(xué)生。
新東方在線還向高等學(xué)校、公共圖書(shū)館、電信營(yíng)運(yùn)商及在線流媒體視頻供應(yīng)商等機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)，這一部分的總營(yíng)收為5840萬(wàn)元，同比下滑21.9%，毛利率由2021財(cái)年的89%下滑至81.5%，主要是由于開(kāi)發(fā)職業(yè)教育新課程所致。新東方在線參與了多個(gè)旨在整合職業(yè)及行業(yè)教育的項(xiàng)目，為職業(yè)高校開(kāi)發(fā)了與智能制造、精細(xì)機(jī)械、機(jī)電一體化、CNC編程等相關(guān)專(zhuān)業(yè)在線課程。
結(jié)合新東方在大學(xué)教育業(yè)務(wù)、機(jī)構(gòu)客戶方面的動(dòng)作不難看出，新東方在線有心將職業(yè)教育納入版圖，以彌補(bǔ)K-12教育業(yè)務(wù)及學(xué)前業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收的缺失。
在直播電商業(yè)務(wù)板塊，新東方在線2022財(cái)年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2460萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)毛利930萬(wàn)元，毛利率為37.8%。新東方在線提到，該業(yè)務(wù)表現(xiàn)超出其預(yù)期，取得顯著進(jìn)展并收到熱烈反饋，會(huì)將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至這業(yè)務(wù)板塊，相信其在不久將來(lái)會(huì)逐漸成為本集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力，以新穎及可持續(xù)方式推動(dòng)新東方在線持續(xù)發(fā)展及增長(zhǎng)。
截至2022年5月31日，新東方在線共有910名全職雇員，約為2021年同期的14%；共有390名兼職雇員，約為2021年同期的8%。新東方在線表示，所雇用的雇員人數(shù)會(huì)根據(jù)需要不時(shí)變動(dòng)，并根據(jù)行業(yè)慣例為雇員提供報(bào)酬，會(huì)酌情根據(jù)對(duì)個(gè)人表現(xiàn)的評(píng)價(jià)結(jié)果授予雇員股分獎(jiǎng)勵(lì)及購(gòu)股權(quán)等。
財(cái)報(bào)顯示，新東方在線2022財(cái)年在持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)方面產(chǎn)生的薪酬總開(kāi)支為4.532億元，而這一部分包括薪金、津貼及實(shí)物福利、退休福利計(jì)劃供款、以權(quán)益結(jié)算的股份付款。其中，在薪金、津貼及實(shí)物福利部分，新東方在線支出2.53億元，這就意味著包括董事及最高行政人員薪酬在內(nèi)1300名全職及兼職員工，平均每人每年獲得價(jià)值19.46萬(wàn)元的薪金、津貼及實(shí)物福利。
圖/新東方在線財(cái)報(bào)
俞敏洪曾在8月的亞布力論壇天津峰會(huì)上透露，從2021年開(kāi)始到現(xiàn)在，新東方團(tuán)隊(duì)最主要的核心成員，薪酬至少下降了60%至70%。東方甄選的主播、老師們，以前的收入能達(dá)到百萬(wàn)元甚至百萬(wàn)元以上，去當(dāng)主播以后，一年最多拿個(gè)二三十萬(wàn)元。另?yè)?jù)俞敏洪個(gè)人微信公眾號(hào)“老俞閑話”數(shù)據(jù)，截至6月16日，東方甄選的主播團(tuán)隊(duì)有十幾個(gè)人。
東方甄選將走向哪里
抖音是東方甄選爆火的源地，東方甄選在抖音的表現(xiàn)也對(duì)新東方在線的股價(jià)有較大影響。
據(jù)悉，新東方在線的股價(jià)自2021年起就震蕩走低，在2022年5月4日更是一度以2.84港元/股的價(jià)格，刷新了其股價(jià)歷史新低。而東方甄選爆火之后，新東方在線股價(jià)漲幅在6月份達(dá)到409.19%，6月16日，東方甄選抖音直播間人氣爆棚之時(shí)，新東方在線股價(jià)更是達(dá)到33.15港元/股，較其5月4日的低點(diǎn)足足漲了1067.25%。
而因一則“東方甄選遭遇抖音限流”市場(chǎng)傳聞，新東方在線8月8日股價(jià)曾一度大跌超11%。新東方當(dāng)日回應(yīng)稱(chēng)，沒(méi)有接到抖音限流通知，目前，公司在大力發(fā)展自營(yíng)產(chǎn)品。抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，不存在對(duì)東方甄選限流的情況，東方甄選是抖音電商優(yōu)質(zhì)生態(tài)中的一個(gè)代表性商家，抖音電商鼓勵(lì)類(lèi)似優(yōu)質(zhì)直播間在平臺(tái)持續(xù)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。
不過(guò)，俞敏洪不希望看到新東方在線受到與外部平臺(tái)有關(guān)的消息如此之大的影響。8月15日，俞敏洪發(fā)文稱(chēng)，新東方不關(guān)注一時(shí)的熱鬧，更加關(guān)注長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。在東方甄選熱鬧的背后，也有對(duì)于農(nóng)業(yè)和生活用品產(chǎn)業(yè)鏈以及供應(yīng)鏈更長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，“畢竟，基于外部的平臺(tái)所建立起來(lái)的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，要夯實(shí)長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長(zhǎng)的路要走。”
東方甄選早在4月就推出了獨(dú)立App，并在各大應(yīng)用平臺(tái)上線。蟬大師數(shù)據(jù)顯示，東方甄選App自上線以來(lái)，在安卓市場(chǎng)的下載量超過(guò)了22萬(wàn)次，過(guò)去一個(gè)月在iOS的下載量約為5.3萬(wàn)次。東方甄選客服曾表示，App與抖音直播間自營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格都是一樣的，不過(guò)抖音上面優(yōu)惠券比較多。
東方甄選董宇輝曾在直播帶貨時(shí)提及，帶貨賺的錢(qián)主播分一半，抖音分一半，如若今后在自有平臺(tái)帶貨，新東方不僅不用向外部平臺(tái)分成，還可省去一些“技術(shù)費(fèi)用”，降低經(jīng)營(yíng)成本。
上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)研究所所長(zhǎng)崔麗麗曾在接受采訪時(shí)表示，從行業(yè)趨勢(shì)看，新東方應(yīng)該會(huì)選擇兩條腿走路，既有自有平臺(tái)App，也會(huì)通過(guò)抖音公域平臺(tái)直播來(lái)引流，可能可以實(shí)現(xiàn)不同的購(gòu)買(mǎi)形式，也可以更好的積累客戶數(shù)據(jù)，有益于多維度發(fā)展。
目前，東方甄選以農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售為核心。灰豚數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，東方甄選70.51%的直播商品為美食飲品、100%的視頻商品都是美食飲品；18.42%的東方甄選粉絲消費(fèi)了25元至50元，28.96%的粉絲消費(fèi)了50元至100元，23.82%等粉絲消費(fèi)了100元至200元。
下個(gè)月就滿60歲的俞敏洪，曾提起褚時(shí)健在70多歲時(shí)種橙樹(shù)的例子，“現(xiàn)在褚橙的價(jià)格大概是別的冰糖橙的2-3倍，而且供不應(yīng)求。”這無(wú)疑也是俞敏洪對(duì)東方甄選的期待。
但做農(nóng)產(chǎn)品的“中間商”，也考驗(yàn)著原本做教育的新東方在線的供應(yīng)鏈建設(shè)，還容易被質(zhì)疑“賺差價(jià)”。東方甄選直播間玉米售價(jià)6元1根曾引發(fā)熱議，水蜜桃被曝發(fā)霉也曾登上熱搜。俞敏洪近日表示，新東方在線目前先組建以農(nóng)產(chǎn)品為核心的供產(chǎn)銷(xiāo)系統(tǒng)，但后續(xù)會(huì)加快農(nóng)產(chǎn)品之外的生活用品以及教育相關(guān)產(chǎn)品的供產(chǎn)銷(xiāo)建設(shè)，最終建成一個(gè)面向家庭的的綜合平臺(tái)。
