作者 | 余魚

編輯 | 劉肖迎

(資料圖片僅供參考)

雙十一剛剛結束，天貓宣布今年交易規(guī)模與去年持平，京東則表示增速超行業(yè)，創(chuàng)造新的紀錄。

全國數億人在短短11天內集中釋放出的巨大消費潛力，及以此為基礎撬動的上下游巨大產業(yè)版圖，共同創(chuàng)造了一個顯示消費者信心回升和商家活力的購物節(jié)。

但這絕不是雙十一的全貌——在“購物節(jié)”這個概念進入第十四個年頭的當下，電商市場早已從高速增長進入存量競爭時代，看似相對穩(wěn)定的格局背后，各家電商平臺也都在使出渾身解數。

如此，雙十一事實上也是一個窗口，投資者從中可以窺見最激烈的競爭下，各家都能拿出什么樣的“殺手锏”，每一個“殺手锏”背后又代表了什么樣的核心競爭力。

以此邏輯審視現存的幾個頭部電商，今年仍保持優(yōu)勢增速的京東，成為浮出水面的，值得探討的一家企業(yè)。

從11月18日公布的最新數據來看，京東集團2022年第三季度凈收入2435億元，同比增長11.4%，凈服務收入則達465億元，同比大增42%，絕對值和占收入比重均創(chuàng)下歷史新高。

與此同時，期內首次與德邦并表的京東物流營收達357.7億元，同比上漲38.9%，外部收入已達到7成；作為京東旗下即時配送領域的重要“抓手”，達達集團第三季度總營收同比增長41%至23.8億元，調整后凈利潤（Non-GAAP）率則已連續(xù)6個季度持續(xù)優(yōu)化。

就像京東集團CEO徐雷在三季報電話會議中所說，“作為始終堅持服務實體經濟的新型實體企業(yè)，京東既能為擴大內需貢獻力量，也有能力參與到深化供給側結構性改革，推動實體經濟實現‘質’的有效提升和‘量’的合理增長。”

向好的趨勢下，京東通過雙十一在第四季度釋放出的能量，也和全年業(yè)績一起成為更值得期待的存在。

今年的雙十一有什么不同？

如果說逐年增長的雙十一總交易額，已經很難給我們創(chuàng)造驚喜，那么京東在這屆雙十一創(chuàng)下的另外幾個紀錄，可能更能顯示實力。

首先是便宜，相比往年雙十一，京東今年拿出“299減50”的優(yōu)惠力度，可以說是近幾年之最。在此基礎上，通過大牌、爆品、超值等不同板塊和輪動的主題賣場，有的放矢地向有不同消費需求的人群釋放針對性的內容，也融合了京東對“人、貨、場”更為深度的理解。

在比拼價格的同時，京東今年還為超過5億種京東自營商品提供了保價服務，這也是打消了許多用戶對于“先漲后降”套路的顧慮，“一鍵保價”點擊次數在整個11.11期間超過5億人次。

價格實在帶來的短暫愉悅感之后，更快的物流速度就此接棒，成為京東帶給用戶的下一個驚喜。

超出預期的是，2022年10月31日晚8點剛過，國內多地就有用戶陸續(xù)收到了今年雙十一的第一單，更大范圍的京東用戶，則在下單后第1至2天也收到了自己的包裹。

這與以往雙十一后至少2-3天的等待期，以及因快遞擠兌帶來更長時間的延遲，形成鮮明的反差。這樣的節(jié)奏也被網友形容為“能擦出火星的速度”、“付完尾款一覺醒來就收到了”。

低價和快速之外，京東一直以來在品質方面的保證，依然是其顯著優(yōu)勢之一。

從早期的電子產品到如今向更大范圍的日用百貨品類擴展，京東依然是國內最大的自營電商，對商家和渠道都有更高的審核標準，也被認為是國內網購最可靠的正品渠道之一。

對不少用戶而言，正品保證、物流靠譜、退換貨政策友好等方面，都是京東商品更高品質的重要表現。

多個優(yōu)勢共同疊加之下，京東11.11也在不斷創(chuàng)造新的成績——除了在以往有優(yōu)勢的3C數碼、家電等領域依然拿出了諸如1分鐘成交額破10億的好成績，在為國貨打開全球市場、助力農產品和推動多產業(yè)帶發(fā)展方面，京東也起到了更顯著的作用。

比如整個雙十一期間，京東全球售的VR眼鏡、摩托車配件和南極人服飾，成交額同比增幅在133%到288%之間；農產品方面，則有1萬種農產品成交額超過10萬元，近3成糧油、茶葉等初加工農產品實現超100%的增長；在京東自有品牌日前正式啟動的的“百大質造工廠計劃”下，山東實木家具、長葛衛(wèi)浴、景德鎮(zhèn)餐具茶具等超10個產業(yè)帶成交額都有大幅增長，未來三年還將計劃打造超500個產業(yè)帶品質示范工廠。

在惠及消費者、商家和平臺的同時，以雙十一這個契機向更大范圍需要供應鏈和平臺支持的產業(yè)和個體打開自己，成為京東在這個雙十一更多溫度更強實力的另一種體現。

當然，以用戶視角感受“更快、更好、更實在”的雙十一，并不是京東的全貌，用投資者視角尋找這三個殺手锏傳遞出的信號，才能更全面地看懂京東。

從雙十一看京東的“長期主義”

對電商而言，“更好、更快、更實在” 是一個看似簡單但實際上相當高的標準。

而為了實現這一標準，“漫長的時間和巨大的投入”也已經不足以形容京東為之付出的堅持。

作為立身之本的品質要求，很大程度上與京東長久以來高比例采用自營模式有關。

這一模式下，京東從供應商處直接采購產品并直接銷售給客戶，杜絕了渠道和貨源方面可能存在的問題，以此為基礎，京東在吸納更多第三方商家的過程中，也要求商家滿足京東一系列對品質和可靠性的嚴格標準，以此延續(xù)京東在“正品+服務”原則下形成良好口碑。

最為顯著的物流能力方面，一個簡單的“快”字背后，是京東長達15年、持續(xù)不斷的大額投入。

2007年開始京東就決定投資并自建遍布全國的物流基礎設施，到2022年9月末，其物流基礎設施布局覆蓋了中國幾乎所有區(qū)縣，包括累計總建筑面積超過3000萬平方米的1500多個倉庫，也包括京東物流技術開放平臺所管理的倉庫面積。另外還有截至2021年末約30萬名倉儲和配送人員組成的優(yōu)質團隊。

這屆雙十一之所以有大量用戶能夠感受到更“快”的京東，就是因為京東把越來越多的貨品放在了更多離消費者更近的倉庫里。

自2010年開始提出“211”戰(zhàn)略，2019年進一步推出“千縣萬鎮(zhèn)24小時達”，目前京東已實現全部自營商品在全國90%區(qū)縣實現當/次日達，大幅領先其他電商平臺。

在“速度”“品質”兩個因素之上，在供應鏈方面的能力積累，構成了京東整個生態(tài)的底色，也為高品質商品創(chuàng)造了一定價格優(yōu)勢。

和早期定位有所不同的是，自2020年開始，京東年報中對于自身定位的描述，從“領先的技術驅動的電商公司”變?yōu)榱恕邦I先的以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)”，其中“供應鏈”成為一個關鍵詞。

概括來說，京東的供應鏈能力可以視為“硬供應鏈”和“軟供應鏈”兩個部分的有機結合，前者大體可以理解為上述的物流體系，后者則以“數字化”為核心，更側重于技術層面的創(chuàng)新、積累和應用。

從本質上看，供應鏈能力除了要給用戶提供更高效的配送，同時也需要給商家提供更高效的存貨管理服務，這就需要對“人、貨、場”有深度的理解，以最精準的預測為基礎，用最少的庫存量滿足最大的市場需求。

截至2022年9月30日，京東集團供應鏈基礎設施資產規(guī)模達到1267億元，同比增幅達65%。

直觀效果來看，相比同樣以自營模式為主的國美和蘇寧，京東的存貨周轉天數已經連續(xù)4年不斷優(yōu)化，從2017年的40.8天降至2021年的30.3天，遠低于國美的67.48天和蘇寧的50.7天，2022年三季度同樣保持行業(yè)領先。

費用率方面，綜合考慮銷售、管理和財務費用占收入比重，京東集團三費率2015年以來就一直保持在6%以內，同樣遠遠低于蘇寧、國美和阿里。

在劉強東很早就提出的“十節(jié)甘蔗理論”中，零售、消費品行業(yè)的價值鏈可以分為創(chuàng)意、設計、研發(fā)、制造、定價、營銷、交易、倉儲、配送和售后十個環(huán)節(jié)，其中前五個歸品牌商，后五個則歸于零售商。

京東的做法不是只做一個單一環(huán)節(jié)（比如交易平臺），而是在更大的業(yè)務范圍內創(chuàng)造更大的價值，為合作伙伴和用戶創(chuàng)造價值而非擠占其價值。

基于這樣的理念，京東正在將那些經過自身業(yè)務不斷打磨、完善的能力，作為一種標準化服務，向更多企業(yè)、政府部門開放。

作為從產業(yè)中走來的“一朵云”，京東云就是“軟供應鏈”的一種體現，其算力經歷過諸如春晚、618活動這樣的考驗，AI技術則有龐大的京東自身業(yè)務作為生長“土壤”，畢竟不是誰都有機會經歷春晚4小時內在交易模式與紅包互動模式中的16次極限切換，以及對千萬級自營SKU進行精準預測和智能決策，但這些都是京東云已經通過的關卡。

過去一年京東云服務了超過95%的大型央企、近100座城市、2048家大型企業(yè)、914家金融機構和207萬中小微企業(yè)。

就像11月9日京東集團CEO徐雷應邀出席烏鎮(zhèn)世界互聯網大會時說的那樣，像京東這樣兼具實體企業(yè)基因和屬性、數字技術和能力的新型實體企業(yè)，更能深入理解、精準把握實體經濟的需求和痛點，抓住實體企業(yè)轉型升級的關鍵核心環(huán)節(jié)。

回到雙十一這個窗口下，得益于供應鏈能力對提高效率、降低成本起到的作用，京東和商家得以留出更大的空間向消費者讓利，加上前述物流體系和品質要求方面的優(yōu)勢，京東長達十余年的布局已然筑起一條增長的高速路。

而如果說長期主義，是一種為了長期目標或結果而做決定的實踐，那么京東在物流體系和供應鏈方面的錘煉，就是遵循“長期主義”路徑最真實的寫照。

京東的護城河

判斷一家企業(yè)是否有價值，是否擁有核心能力，今天我們依然可以用一種“教科書”式的方法——“企業(yè)核心能力理論”。

根據該理論，投資者通常需要對一家企業(yè)依次提出三個問題進行“關鍵性測試”，并在回答這三個問題的過程中給出自己對于企業(yè)核心能力的判斷。

第一個問題和第二個問題分別是“它對客戶是否有價值？”和“它與競爭對手相比是否有優(yōu)勢？”，這兩個問題事實上已經在前文都給出了肯定的答案，那么還需要解決的第三個問題就是“它的優(yōu)勢是否很難被模仿或復制？”

直觀來看，商業(yè)模式或許很容易被復制，但不管是物流體系還是供應鏈能力，京東的實力都不是競爭對手可以輕易超越的。

如果從更具體和專業(yè)的角度來看，能夠滿足“不可模仿性”的資源，通常以四種類型呈現，包括物理上獨特的資源、具有路徑依賴性的資源、具有因果含糊性的資源，以及具有經濟制約性的資源。

在出眾的企業(yè)中，能擁有其中一到兩種優(yōu)勢資源就實屬不易，但參照京東的布局，會發(fā)現四個類型的優(yōu)勢資源均在不知不覺中被京東囊括。

其中物理獨特性大多指的是所得優(yōu)勢處地理位置，比如京東從2007年開始投資、選址的遍布全國的1500多個物流倉庫，目前累計總建筑面積超過3000萬平方米，具有天然的先發(fā)優(yōu)勢。

路徑依賴性指的是經過一家企業(yè)漫長積累形成的優(yōu)勢，尤其指訓練有素的人員團隊，比如截至2022年9月末，整個京東體系員工總數增至近50萬人，這支具備態(tài)度和凝聚力的團隊背后，是沉甸甸的以社保作為基礎的員工福利——2022年第三季度內京東物流為一線員工支出的薪酬福利就達到112億元，占總收入的31.31%，而這在快遞和外賣配送行業(yè)常常是缺位的。

因果含糊性方面比較簡單，更強調類似于企業(yè)文化這種難以清晰解釋的優(yōu)勢，作為一家成立于2003年的企業(yè)，京東所擁有的企業(yè)文化也包括創(chuàng)新為本、客戶為先、執(zhí)行力超強和獨特的人人平等，這些看似飄渺的口號在不斷重復和強調中會成為支撐業(yè)務發(fā)展的根基。

最后的經濟制約性則強調市場空間有限的背景下，后來者即便成功復制自身能力，也很難獲得同等的發(fā)展空間。這也很好理解——行業(yè)發(fā)展到今天，不論從新增用戶還是收入增長情況來看，電商行業(yè)都早已從增量競爭轉入存量競爭，此時的市場已經很難容下一個“淘寶2號或“京東2號”了。

在“長期主義”發(fā)展路徑下，京東逐年構筑的圍繞供應鏈的生態(tài)體系，此時已經逐漸形成了一種難以模仿的存在。

一位互聯網分析師曾向市界表示，淘寶等電商平臺會從多個渠道購買流量，但淘寶買來的流量消費后可能轉化成忠實用戶的比例，相對于把品控、物流、服務等做到位了的京東，就要少很多，流量利用效率不一樣。

扎根供應鏈建設是“電商的未來”，商家也偏愛供應鏈建設完善的平臺，因為這樣可以為他們帶來更高的效率和利潤。

而一位大私募基金經理認為，京東能夠在品控服務和物流配送方面具備強大優(yōu)勢，本質得益于京東強大的供應鏈體系。盡管多年來物流端的投入給集團整體利潤帶來壓力，但京東在供應鏈的長期沉淀，讓其差異化優(yōu)勢在競爭日益激烈的電商環(huán)境中更加凸顯。

單純拼交易額、流量和用戶規(guī)模的電商時代已經成為過去式，這屆雙十一更大的意義或許在于，讓我們看到“長期主義”下的京東，是如何成為中國互聯網領域一個獨特而強大的存在。