作者 | 華宇

編輯 | 劉肖迎

(資料圖)

1949年，北京大學第三醫(yī)院設(shè)立了整形外科，以此為標志，我國醫(yī)美產(chǎn)業(yè)開始萌芽。此后，多家公立醫(yī)院紛紛設(shè)立整形科。不過，該階段的醫(yī)美需求主要來自傷后修復、矯正等被動整形需求。

一直到2002年《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》發(fā)布，關(guān)于醫(yī)美機構(gòu)及醫(yī)師等的標準相繼誕生，私立醫(yī)美機構(gòu)找到了努力方向。自此醫(yī)美市場迅速擴容，從2016年的776億元增至2020年的1549億元，年復合增長率19%，成為全球增速最快的市場之一。

然而，迅速增長的規(guī)模之下，是某些機構(gòu)夸大效果的虛假宣傳、誘導未成年人消費甚至辦理網(wǎng)貸、因使用假貨或操作不當導致過敏甚至毀容等頻發(fā)的事故。

無規(guī)矩不方圓，一個迅速增長的市場，更加離不開政策的監(jiān)管，何況是兼具醫(yī)療、消費雙重屬性的醫(yī)美行業(yè)。近年來醫(yī)美行業(yè)密集發(fā)布的監(jiān)管政策，也在驗證著這一說法的正確性。

而隨著行業(yè)朝合規(guī)化方向發(fā)展，醫(yī)美行業(yè)利空出清，合規(guī)企業(yè)也迎來了發(fā)展機會。

從蠻荒生長到有序發(fā)展

事實上，醫(yī)美行業(yè)政策從不曾缺席，衛(wèi)生部、藥監(jiān)局、市場監(jiān)督管理局乃至整容美容協(xié)會，在不同時間段，都會根據(jù)美容行業(yè)現(xiàn)狀，及時發(fā)布合時宜的法規(guī)條款。市界梳理發(fā)現(xiàn)，隨著時間推移，內(nèi)容逐漸從簡單變得縱深、精細化且全面。

監(jiān)管政策可追溯至20多年前。1994年“醫(yī)療美容科”被正式列為醫(yī)療機構(gòu)“一級診療科目”，相關(guān)服務(wù)機構(gòu)及從業(yè)人員受到關(guān)注。只是初期，市場玩家以公立醫(yī)院為主，直到8年后，關(guān)于醫(yī)美機構(gòu)及美容醫(yī)師等的標準誕生，私立醫(yī)美機構(gòu)才找到了努力方向。

2002年，有兩個比較重要的文件發(fā)布，其一是1月的《醫(yī)療美容服務(wù)管理辦法》，規(guī)定了醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)療美容師合法存在需滿足的條件；其二則是4月發(fā)布的關(guān)于美容醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)療美容科（室）的基本標準，對床位、人員配置數(shù)目、醫(yī)療用房面積、基礎(chǔ)設(shè)施配置等做了詳細規(guī)定。

這兩則規(guī)定相當于制定了一個“模板”，民營從業(yè)者開始按此大展拳腳，醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈也逐漸變得豐富：上游誕生了原料供應(yīng)商、產(chǎn)品生產(chǎn)商、設(shè)備制造商，中游則由公立醫(yī)院、專科醫(yī)院、綜合連鎖醫(yī)院、私人診所等組成，下游的垂直平臺、轉(zhuǎn)診平臺等負責獲客引流。

在醫(yī)美行業(yè)大發(fā)展過程中，監(jiān)管政策也愈發(fā)嚴格和密集，并且不同階段顯示出不同的關(guān)注傾向。

市界梳理發(fā)現(xiàn)，2006年-2013年，政策出臺的主要目的是把一些特定醫(yī)美產(chǎn)品規(guī)范化。

比如，提示大眾美容機構(gòu)在售的“美容金絲”類產(chǎn)品屬無證產(chǎn)品，皮膚影像和美容管理系統(tǒng)并不作為醫(yī)療器械管理，對一些產(chǎn)品進行醫(yī)療器械分級，某一公司發(fā)布的肉毒素有不良反應(yīng)等。

2014年-2020年主要目的則變成讓消費者警惕消費陷阱，針對的是當時較火的醫(yī)美產(chǎn)品，如透明質(zhì)酸鈉（玻尿酸）、肉毒素、膠原蛋白等，比如打擊非法制售和使用注射用玻尿酸的行為，提醒消費者有非法機構(gòu)用奧美定冒充玻尿酸進行面部填充。

2021年的監(jiān)管開始往全局化發(fā)展，涵蓋醫(yī)美產(chǎn)品、醫(yī)美服務(wù)、醫(yī)美器械，乃至醫(yī)美廣告的整條產(chǎn)業(yè)鏈，2022年政策細則和文件更加全面和精準化，注重落地，從調(diào)整產(chǎn)品醫(yī)療器械分級、醫(yī)療器械質(zhì)量管理體系的規(guī)范、更加宏觀的政策，到多次開展行動，查處虛假宣傳等違法案件。

如果說2020年前，醫(yī)美行業(yè)監(jiān)管政策主要是“簡單粗暴”地集中于特定產(chǎn)品上，那么2020年后，關(guān)注層面就擴大到了方方面面，醫(yī)美行業(yè)進入到強監(jiān)管時代。而這些都充分表明，行業(yè)正在走向有序競爭。

用良幣驅(qū)逐劣幣

醫(yī)美行業(yè)進入到合規(guī)發(fā)展階段，帶來的最大影響便是讓黑醫(yī)美無所遁形，擁有合規(guī)資質(zhì)的企業(yè)則迎來大發(fā)展。

一直以來，醫(yī)美行業(yè)亂象頻發(fā)，主要集中在這樣幾個方面：美容醫(yī)師資質(zhì)缺失，醫(yī)美機構(gòu)夸大效果虛假宣傳，大肆制造容貌焦慮，誘導未成年消費、辦理網(wǎng)貸，因使用不合格產(chǎn)品或因操作不當導致過敏、感染、毀容等事故。

這些并非危言聳聽，數(shù)據(jù)或許更加直觀。

iResearch統(tǒng)計稱截至2019年，非法醫(yī)美場所超9成醫(yī)美設(shè)備為假貨，市面流通的注射類針劑正品率不到3成；中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年醫(yī)美行業(yè)投訴量增長約14倍；黑貓投訴平臺一榜單顯示，2021年醫(yī)美領(lǐng)域的有效投訴達2.6萬多單，同比增加122%。

因與消費者息息相關(guān)，醫(yī)美行業(yè)熱搜不斷，“抽脂感染去世”“整形機構(gòu)老板毆打顧客”“整容失敗致鼻尖壞死”頻頻刷新三觀。央視網(wǎng)一篇文章披露，每年因非法黑醫(yī)美致死致殘的人有10萬左右。

亂象背后是黑醫(yī)美大行其道。根據(jù)《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，2019年我國合法醫(yī)美機構(gòu)約1.3萬家，僅占行業(yè)14%，剩下8成多都為非法經(jīng)營。就連合法的醫(yī)美機構(gòu)也有15%有超范圍經(jīng)營現(xiàn)象。

事實上，合規(guī)醫(yī)美機構(gòu)的門檻非常高。

據(jù)規(guī)定，醫(yī)美服務(wù)提供商除去要申請牌照外，聘請的執(zhí)業(yè)人員還需要合資質(zhì)，如負責實施美容外科項目的應(yīng)有６年以上從事美容外科或整形外科等相關(guān)專業(yè)臨床工作經(jīng)歷，從事醫(yī)美護理工作的人員要同時具備護士資格，具有2年以上護理工作經(jīng)歷，且經(jīng)過醫(yī)療美容護理專業(yè)培訓或進修并合格，或已從事醫(yī)美臨床護理工6個月以上。

這樣嚴格的條件本是為了保護消費者的合法權(quán)益，通過提高職業(yè)門檻減少事故發(fā)生。然而一些黑醫(yī)美為賺錢不管不顧。315晚會就曾曝光過醫(yī)美行業(yè)培訓亂象，注射玻尿酸的培訓6天內(nèi)就能完成，沒有任何責任感和道德感。

黑醫(yī)美的存在擾亂了正常市場秩序，也影響了行業(yè)風氣，監(jiān)管政策有利于讓黑醫(yī)美無所遁形。

2022年，政策將上游水光針、面部提拉線、射頻治療儀等醫(yī)美產(chǎn)品納入三類醫(yī)療器械監(jiān)管，并要求提高醫(yī)療器械生產(chǎn)環(huán)節(jié)質(zhì)量；各地市場監(jiān)管局則對中游醫(yī)美機構(gòu)開展多次整治專項活動，查處違規(guī)經(jīng)營行為；下游廣告營銷中的虛假宣傳也成了重點打擊對象。

毫無疑問，整個醫(yī)美行業(yè)已迎來利空出清拐點，對于擁有合規(guī)資質(zhì)的企業(yè)來說，是一個利好機會。

如何破局輕醫(yī)美千億級風口

一個不爭的事實是，我國醫(yī)美市場還存在很大潛力。與其他各國相比，韓國醫(yī)美滲透率已超20%，日本、美國也在10%以上，中國則是4%左右，醫(yī)美市場尚處于一個不太成熟的階段。

但從年復合增速來看，我國醫(yī)美市場規(guī)模從2016年的776億元增長至2020年的1549億元，年復合增長率19%，是增速最快的市場之一。

而就整個醫(yī)美行業(yè)來說，輕醫(yī)美則是市場上主要的增長點。

按美容方式不同，醫(yī)美可以分為手術(shù)類、非手術(shù)類，輕醫(yī)美指的就是通過非手術(shù)類醫(yī)學手段進行皮膚管理。非手術(shù)類又可進一步劃分為光電類和注射類，光子嫩膚、點陣激光屬于前者，玻尿酸、膠原蛋白、肉毒素、埋植線則屬于后者。

對比來說，非手術(shù)類輕醫(yī)美項目價格更低、恢復速度更快、更加安全方便。如光子嫩膚一次幾百塊，動一次手術(shù)可能要上萬，因此用戶做輕醫(yī)美的考慮成本更低，頻率更多，適合進行人群擴容。

根據(jù)新氧發(fā)布的《2021醫(yī)美行業(yè)白皮書》，2021年輕醫(yī)美市場規(guī)模占比49.2%，用戶數(shù)量連續(xù)三年增加，占比已達83.1%。可以想見，在門檻低、復購率高的特點下，輕醫(yī)美蘊含的市場空間和增速，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院預計輕醫(yī)美行業(yè)將在2022年后迎來報復性反彈，增至1025億元。

顯然，輕醫(yī)美具備成為下一個千億級風口的潛力，這樣的背景下，醫(yī)美市場中能采用合規(guī)化手段進行科技創(chuàng)新的醫(yī)美機構(gòu)，勢必占據(jù)未來發(fā)展先機。

此外，從目前市場情況看，以新氧Q3財報數(shù)據(jù)為例，醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)開始觸底反彈。數(shù)據(jù)顯示，新氧三季度實現(xiàn)非美國通用會計準則歸屬于母公司的凈利潤990萬元人民幣，重回盈利軌道。

監(jiān)管政策的到位，新氧重回盈利的財報，以及未來的市場增長潛力，都成了醫(yī)美行業(yè)復蘇的巨大信號。

在這樣一個背景下，關(guān)注主流消費者的喜好態(tài)度就尤為重要。

根據(jù)艾媒咨詢近期調(diào)研數(shù)據(jù)，55.7%的消費者對醫(yī)美的接受程度較高，且主要以輕醫(yī)美為主。用戶在選擇醫(yī)美機構(gòu)時最主要的考慮因素為醫(yī)美機構(gòu)類別、機構(gòu)資質(zhì)和口碑輿情，僅有21.7%的消費者將價格作為考慮因素。

顯然，高品質(zhì)的醫(yī)美服務(wù)是消費者對醫(yī)美機構(gòu)最為核心的訴求。

新氧資深副總裁蔡睿曾表示，醫(yī)美行業(yè)規(guī)范化發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)關(guān)注焦點，建立公開、透明的高品質(zhì)醫(yī)美消費決策體系是行業(yè)與消費者的共同期待。

而今年8月，新氧順勢推出“新氧嚴選”業(yè)務(wù)，規(guī)定新氧在開展新氧嚴選業(yè)務(wù)的城市，以8%為數(shù)量指標上限，對當?shù)卦谄淦脚_的醫(yī)美機構(gòu)進行全年持續(xù)篩選，幫助用戶進行科學的醫(yī)美消費決策。

據(jù)新氧Q3財報數(shù)據(jù)，以杭州連天美醫(yī)療美容醫(yī)院為例，加入新氧嚴選計劃后，其支付訂單量環(huán)比上升133%，支付GMV（交易總額）環(huán)比上漲122%，說明用戶對品質(zhì)服務(wù)的需求旺盛。

暗含于此的邏輯在于，過往醫(yī)美行業(yè)“線上化”程度低，不少違法違規(guī)市場主體，會利用信息不對稱來收取高額費用，損害消費者權(quán)益。在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺將行業(yè)信息搬到線上后，提升信息“透明度”，降低醫(yī)美機構(gòu)與消費者間的“信息不對稱”，滿足消費者需求的同時，降低醫(yī)美機構(gòu)獲客成本。

同時，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過嚴格的入駐信息審核、平臺巡查流程，保障平臺上醫(yī)美產(chǎn)品、機構(gòu)、醫(yī)生、信息的合規(guī)性，最終保障消費者在求美、健康領(lǐng)域的合法權(quán)益。

新氧就是通過自身“內(nèi)容+社區(qū)+電商”的業(yè)務(wù)模式，為C端用戶持續(xù)輸出專業(yè)醫(yī)美內(nèi)容、實現(xiàn)行業(yè)信息透明化，借助豐富的社區(qū)生態(tài)、電商預約及在線議價，幫助消費者以合理價格完成線下消費。

不難看出，在醫(yī)美行業(yè)已經(jīng)具備爆發(fā)的客觀條件下，洞悉消費者需求，具有更強的合規(guī)意識以及實現(xiàn)合規(guī)條件的醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者，勝算更大。

（題圖來源于視覺中國）