作者 | 程靚

編輯 | 楊潔

(資料圖片)

臨近年末，一則罰單讓旺旺再度“活躍”于公眾視野中。

近日，上海旺旺網絡科技有限公司旗下產品旺旺高鈣牛奶，因實際蛋白質含量與宣傳不符，被上海市靜安區市場監管局罰款1.53萬元并責令停止發布。而早在2021年2月，該公司就曾因虛假宣傳被罰過，當時其宣稱旺仔浪味仙栗米條產品“無糖”，而在該產品的配料表中卻包含了白砂糖。

天眼查數據顯示，上海旺旺網絡科技有限公司成立于2010年，背后大股東為浙江明旺乳業有限公司，由旺旺控股有限公司（旺旺集團）投資設立，主要生產滅菌乳、乳制品、含乳飲料等。

1.5萬元對于旺旺集團而言只是九牛一毛。但這也意味著，旺旺集團想要打破對旺仔牛仔這一大單品的依賴，布局高端牛奶之路并不好走。

不久前，旺旺集團披露了截至2022年9月30日的中期業績報告。在2022財年上半年，旺旺實現營收108.33億元，同比下滑4.83%；實現凈利潤15.69億元，同比下滑23.64%。對此，集團解釋稱，主要是由于乳品及飲料類受疫情及消費疲弱的影響較重，疊加原材料成本壓力，導致2022財年上半年收益與毛利承壓。

旺仔牛奶的“老本”不好啃了，旺旺那些風靡一時的廣告語和爆款產品也逐漸成為了過去式。

高級乳業分析師宋亮對市界表示，隨著消費者健康飲食意識提升，旺旺主打的復原乳已經不“香”了，并且它的渠道和營銷方式也在老化。“雖然旺旺在不斷地嘗試新品，但總體來看，有點照貓畫虎，形似神不似。”

大單品“旺仔牛奶”失勢

憑借“三年六班的李子明”，旺仔牛奶一度成為火遍南北的熱門乳品。在旺旺眾多“洗腦”的廣告金句中，旺仔牛奶系列也算得上是80后和90后們主要的童年回憶之一。

2017年，旺旺在廣告中再度更新了“李子明”的故事，曾經的“李子明同學”成了“李子明老師”，小罐的旺仔牛奶也變成了8升裝的超大杯。但遺憾的是，當初的廣告觀眾似乎沒能成為一直為旺仔牛奶買單的人。

旺旺集團成立于1962年，前身為宜蘭食品，早期主營罐頭食品代工與外銷。直到1983年，推出第一款米果產品旺旺仙貝。但后來真正挑起旺旺集團營收大梁的，卻是乳品飲料旺仔牛奶。

但從財報數據來看，撐起集團總營收近半數的旺仔牛奶業務也開始“疲憊”了。

2017年至2021年，旺仔牛奶營收占旺旺總營收的比例分別為47.5%、47%、48.8%、50.1%和48.31%。截至2022年9月30日的中期報告中，旺旺的乳品及飲料類營收為56.93億元，占總營收的52.55%，同比下降了13.2%。其中，占乳品及飲料類營收90％以上的旺仔牛奶營收同比下降了13.9％。

（圖源/視覺中國）

相較之下，旺旺的米果產品、休閑食品和其他產品（主要為酒類及其他食品）分別較去年同期增長了5.1%、7.1%和23.94%。

對此，旺旺方面表示，這是由于疫情原因導致供應鏈受到影響及終端動銷放緩，部分面向終端消費者的渠道也深受影響；集團將持續關注渠道庫存水平，增加終端陳列投放及與消費者的互動。

旺仔牛奶營收下滑的背后，乳制品賽道正在發生改變。

旺仔牛奶是一種復原乳，它是將鮮牛奶濃縮、干燥之后，再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。“復原乳本身營養價值不太高。隨著國人的大健康意識不斷深化，像這類產品就很容易被拋棄。”中國食品產業分析師朱丹蓬表示。

歐睿數據顯示，中國風味牛奶市場規模已從2014年的1036億元跌至2020年的604億元。復原乳、調制乳等開始讓位于常溫奶、低溫奶等新鮮、原生的乳產品。而旺仔牛奶的吸引力，也隨之開始降低。“近十年來，旺旺從全線暢銷，到漸漸退出了一二線市場，甚至部分低線市場。”朱丹蓬說。“它吃老本的機會是越來越小了。”

旺旺也并非沒有危機意識，而是在多年前就開啟了多元化布局。

此次被罰款的旺旺“高鈣純牛奶”，就是旺旺的高端純牛奶產品，于2019年就已上市，由山東旺旺食品有限公司生產，屬于全脂滅菌乳。該款產品目前終端零售價為55元/箱，平均4.6元/盒，每盒凈含量只有190ml。但在公司宣傳中，這款產品的乳蛋白含量達到了3.6g/100ml，營養價值與特侖蘇、金典等純牛奶相當。

旺旺想打造下一個“特侖蘇”，然而，這一次嘗試并沒有成為旺旺的新增長點。有業內人士曾指出，不少廠家只將旺旺純牛奶放在電商平臺直銷，而非下放給線下經銷商銷售，主要原因在于，一方面旺旺奶源布局根基尚不穩，在大眾認知中，其大單品還是復原乳，不是鮮奶；另一方面，旺旺純牛奶產品的差異化不明顯，很難在眾多乳企品牌中突圍，加上包裝外觀還是旺旺的“土氣”風格，因此在市場上難以與特侖蘇、金典等節日“硬通貨”抗衡。

據悉，在過去三年時間中，旺旺累計推出的新品牌就有上百種。在最新財報里，旺旺還“點名”了部分新品牌，如嬰幼兒輔食品牌“貝比瑪瑪”、年輕化創新飲料品牌“邦德”、健康營養品牌“Fix x Body”及辣味愛好者個性品牌“Mr Hot”等等。但在財報之中顯示，它們的水花仍然不大。

“雖然這幾年旺旺推新的速度快、數量多，但是質量不行。”朱丹蓬說。

傳統渠道打法老了

旺旺集團至今已經走過了60年歷史，其中，從2004年至2013年的十年間，是旺旺飛速發展的階段，總營收復合增速高達21%。在2014年4月，其股價也創下了11.392港元/股的歷史高峰，總市值一度超過了1600億港元。

回望高光十年，旺旺能夠跑在行業的前列，主要憑借的除了爆款單品、強廣告營銷外，還有下沉渠道。像旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰和旺旺QQ糖等產品最初的熱銷，是離不開全國各地的批發市場的。

但在2000年之后，零食行業渠道變革開始。以來伊份、良品鋪子為代表的休閑零食全品類連鎖店，開辟出了和傳統零食企業大單品、大生產、大渠道和大零售模式完全不同的“輕資產運營”模式。這種模式下，原來零食業的自產自銷方式，也慢慢向產品代工和專營連鎖店過渡。

2010年，伴隨電商進入高速發展期，“電商零食三巨頭”三只松鼠、良品鋪子和百草味也在這個時候成為“網紅”品牌。

面對新形勢，旺旺集團也在渠道上有了不少新動作。自2016年起，旺旺開始進行渠道擴張，在天貓、蘇寧易購等多個電商平臺努力推新；2017年，旺旺乳飲類產品有三分之一的收益來自于電商渠道；2018年，旺旺又啟動了“新零售戰略”，當年年底就開出了45家直營的旺仔俱樂部主題店。

（淘寶截圖）

最新財報顯示，旺旺新開拓的內容電商、社交電商等已成為新的增長動力，像米果類及休閑食品類產品得益于新品組合推廣和新平臺拓展，仍實現了快速增長。未來，旺旺還將積極拓展電商新模式，如內容電商、社交電商、生鮮電商等，并持續開拓海外市場。

但目前旺旺在傳統渠道的營收占比依然高達80%。在今年8月，旺旺還在招募線下合伙人。其具體合作形式為，成為旺旺的合伙人，經銷旺旺產品，旺旺公司協助物流配送；在合伙人自己的區域內自主定價、自行分銷。旺旺會每月發放資金支持，扶持合伙人成為未來的經銷商。

此前就有媒體報道稱，今年旺旺經銷商的整體庫存壓力較大，其中，部分經銷商甚至到達3~5倍庫存。而這一合伙人計劃，也被業內視為是旺旺對于二批商和新經銷商的急切需求。

據悉，旺旺在2021財年和2022財年上半年的存貨周轉天數分別為95天和79天，遠高于60天的行業平均水平。而截止到2022年6月，零食品牌達利食品上半年的存貨周轉天數僅為27.6天。

乳業分析師宋亮表示，零食行業中，過去的高投入、高產出的做法已經行不通了，現在不僅要看得準，還要動作快。“在當前消費低迷、市場內卷嚴重的情況下，旺旺應該聚焦精品單品，而不是盲目推新；另外，它應該借助數字化技術加強營銷水平，及時調整原有的渠道結構，果斷地砍掉那些低效高成本的渠道。”

值得一提的是，旺旺也不再向廣告營銷瘋狂砸錢，而開始強調人才的重要性。在2022財年上半年，旺旺分銷成本為14.64億元，同比上漲2.6%，占總收入比例為13.5%，其中，用人費用占比為5.1%，廣告費用占比為2.7%，分別同比增長0.4%和0.3%。同期，員工薪酬達 22.39 億元，占總營收 20.67%。