作者 | 陳暢
編輯 | 楊潔
(資料圖片僅供參考)
2022年，周邊游和近郊游興起，“露營經(jīng)濟(jì)”走熱，也讓民宿在這一年跟著“翻紅”。尤其是不少擁有原生態(tài)自然風(fēng)光條件的鄉(xiāng)村民宿，在添加了露營、徒步等活動(dòng)服務(wù)后，吸引到了更多的客源。
途家民宿自2011年12月上線，目前在線房源已超過230萬套，覆蓋國內(nèi)400個(gè)城市地區(qū)和海外1037個(gè)目的地，與美團(tuán)民宿一起，成為國內(nèi)主流民宿平臺(tái)“雙巨頭”。途家民宿副總裁胡陽也透露，在2022年，途家平臺(tái)上露營主題民宿數(shù)量同比2019年同期增加6倍，預(yù)訂量同比2019年同期增幅達(dá)25倍。
而在近幾年民宿業(yè)發(fā)展速度不斷加快的同時(shí)，行業(yè)也經(jīng)歷了大浪淘沙。
2011年，被業(yè)界稱為是國內(nèi)民宿業(yè)的“元年”。從那時(shí)算起，這個(gè)行業(yè)至今已走過了整整十一年。超過十年的時(shí)間中，消費(fèi)者出行習(xí)慣的變化、行業(yè)競(jìng)爭加劇、監(jiān)管趨嚴(yán)等因素，都不斷考驗(yàn)著民宿平臺(tái)和從業(yè)者們應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的能力。即便強(qiáng)大如短租平臺(tái)鼻祖愛彼迎，也“水土不服”，在2022年5月不得不退出國內(nèi)市場(chǎng)。
在這樣的行業(yè)背景下，業(yè)已“突圍”而出的途家民宿，又將憑借什么樣的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和運(yùn)營能力，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的遠(yuǎn)行？在胡陽看來，越是行業(yè)變化期，民宿越要練好“內(nèi)功”，而未來，市場(chǎng)將更重視“民宿+”服務(wù)能力的比拼。
以下為市界與途家民宿副總裁胡陽的對(duì)話。
高端民宿、“民宿+”和露營經(jīng)濟(jì)火了
Q：請(qǐng)用3個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)下途家的2022年？
A：關(guān)鍵詞一，就是“堅(jiān)守”。
2022年，對(duì)民宿行業(yè)來講，可以說是非常艱難的一年。但實(shí)際上，多省市發(fā)布的“十四五”規(guī)劃中都提及到，要培育、發(fā)展旅游民宿等新興業(yè)態(tài)。此外，國內(nèi)的閑置房源開發(fā)率也還遠(yuǎn)低于歐美市場(chǎng)，這意味著，民宿依然存在巨大的發(fā)展空間。近期，隨著機(jī)票上漲、旅游目的地的搜索量上升，我們也相信，民宿產(chǎn)業(yè)將迎來快速恢復(fù)期。
關(guān)鍵詞二，是“提質(zhì)”。
途家重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者的基本需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈覆蓋和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量、扶植新民宿商戶，并從多方面對(duì)房源品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格把控，保障房東服務(wù)以及消費(fèi)者體驗(yàn)。
關(guān)鍵詞三，是“升級(jí)”。
市場(chǎng)越是處于艱難時(shí)期，越是企業(yè)苦練內(nèi)功的時(shí)候。2022年，途家苦練“基本功”，付出了巨大的精力和持久的努力，在內(nèi)部流程上不斷提效升級(jí)，提升團(tuán)隊(duì)更快地發(fā)現(xiàn)問題和反饋、響應(yīng)、解決問題的能力。
Q：民宿業(yè)本身這段時(shí)期在發(fā)生著哪些變化，給平臺(tái)相應(yīng)帶來了哪些挑戰(zhàn)？
A：當(dāng)下消費(fèi)者越來越注重旅游產(chǎn)品的品質(zhì)和體驗(yàn)，高端民宿成為最熱門且增速最快的一個(gè)市場(chǎng)，是目前最被行業(yè)看好的一片“藍(lán)?！?。
此外，以往民宿更多承載的是住宿的單一功能，現(xiàn)在“民宿+”已成為其和酒店相區(qū)別的一大特點(diǎn)。如“民宿+康養(yǎng)”“民宿+冰雪”“民宿+文創(chuàng)”“民宿+研學(xué)”等主題產(chǎn)品，都是圍繞民宿延伸出的消費(fèi)場(chǎng)景，它們可以滿足消費(fèi)者在住宿之外各種可能性的需求，“民宿+”后面的內(nèi)容，成為決定消費(fèi)者是否買單的重要因素。
但正是因?yàn)檫@樣的市場(chǎng)變化，民宿業(yè)在經(jīng)營中也遇到了新的挑戰(zhàn)。
一是合規(guī)化問題。民宿不僅是用來住的，還包括了餐飲、活動(dòng)等，運(yùn)營中需要的經(jīng)營資質(zhì)、經(jīng)營范圍都要擴(kuò)大。
二是文化結(jié)合問題。民宿是“感受型”的非標(biāo)產(chǎn)品，要做到和當(dāng)?shù)匚幕Y(jié)合展現(xiàn)的同時(shí)保證住宿品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“室內(nèi)五星級(jí)，室外五千年”，也是個(gè)挑戰(zhàn)。
三是特色服務(wù)方面的挑戰(zhàn)。民宿的邊界需要進(jìn)一步拓展，以滿足不同消費(fèi)群體的需求，如企業(yè)團(tuán)建、家庭旅游等。
四是經(jīng)營方面的挑戰(zhàn)。得益于發(fā)達(dá)的社交網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)在的民宿主們，可用最小的營銷支出來完成線上的營銷傳播，觸 及用戶，但也面臨著如何從“網(wǎng)紅”走向“長紅”的難題。近期就有部分網(wǎng)紅民宿陷入了使用“濾鏡”的質(zhì)疑，引發(fā)了用戶對(duì)其的信任危機(jī)。
途家民宿副總裁 胡陽
Q：2022年流行起來的露營和周邊游，它們會(huì)是“曇花一現(xiàn)”嗎？
A：以露營經(jīng)濟(jì)為代表的周邊游火熱，其實(shí)反映出疫情下消費(fèi)者們對(duì)回歸鄉(xiāng)村自然的熱情。不管何時(shí)，大家追求美好生活的愿望不會(huì)停止。途家民宿數(shù)據(jù)顯示，2020年露營主題民宿數(shù)量相比2019年同期增加了3倍，預(yù)訂量增長了16倍；2022年則比2019年增加6倍，預(yù)訂量比疫情前增長25倍，7~8月暑期更是達(dá)到頂峰。
選擇露營型民宿的消費(fèi)者，不僅看重居住的舒適性，還被民宿周邊優(yōu)美的景色、開放的公共區(qū)域和豐富的活動(dòng)所吸引，如一些民宿會(huì)組織登山徒步、溯溪、采摘、觀星、篝火等活動(dòng)。消費(fèi)者都是“用腳投票”的，只要周邊游的體驗(yàn)足夠新、足夠好，它就會(huì)成為一種長期的旅行方式。
抓住百億“鄉(xiāng)村游”藍(lán)海市場(chǎng)
Q：在國家全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，途家從何時(shí)起布局鄉(xiāng)村民宿，取得了哪些成果？
A：布局鄉(xiāng)村民宿一直是途家的重點(diǎn)方向，我們從很早就開始發(fā)力。2020年以來，途家更是積極推進(jìn)各地文旅復(fù)興，先后與浙江麗水、甘肅、河南、重慶、四川成都、湖北咸寧等地區(qū)合作，以旅游資源推薦、網(wǎng)紅營銷等實(shí)際行動(dòng)，助推當(dāng)?shù)孛袼薜奶豳|(zhì)升級(jí)，刺激民宿消費(fèi)。
目前途家平臺(tái)鄉(xiāng)村民宿的數(shù)量已經(jīng)超過50萬套，鄉(xiāng)村民宿的預(yù)訂量也從疫情前的占比三成左右，增長至四成以上。
Q：鄉(xiāng)村振興政策對(duì)民宿行業(yè)的積極作用體現(xiàn)在哪些方面？
A：“鄉(xiāng)村游”和消費(fèi)升級(jí)相關(guān)，也是國內(nèi)消費(fèi)大循環(huán)的抓手之一。國內(nèi)還有大量的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)沒有被開發(fā)，并具有巨大的人口紅利，這將是百億級(jí)別的藍(lán)海市場(chǎng)。
此外，周邊本地自駕游的興起，以及更寬松的扶持政策，也都有利于鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。但與以前不同的是，現(xiàn)在的鄉(xiāng)村游大多圍繞鄉(xiāng)村民宿進(jìn)行“吃、住、娛”閉環(huán)消費(fèi)，通過盤活周邊農(nóng)旅資源，有效帶動(dòng)當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村游發(fā)展。因此，整租的獨(dú)棟民宿、包院兒民宿將更加得到青睞。
民宿業(yè)的長期比拼
Q：消費(fèi)者的出行喜好和方式千變?nèi)f化，這也給旅游業(yè)的業(yè)務(wù)模式帶來了不確定性。那么，途家在民宿營收多樣化戰(zhàn)略上有什么探索？
A：首先，途家會(huì)通過社交化傳播從平臺(tái)外引流，給消費(fèi)者推薦分享真正好的民宿。途家擁有1200位“美宿家”，他們平均每人的全網(wǎng)粉絲量都在百萬級(jí)別以上，相當(dāng)于是擔(dān)當(dāng)了“民宿鑒賞家”，在途家的帶領(lǐng)下深入各地民宿去進(jìn)行體驗(yàn)，再利用其“網(wǎng)紅”優(yōu)勢(shì)在社交媒體上做直播和種草。但我們會(huì)要求，他們的分享必須是真實(shí)、去濾鏡的。途家在2022年工作的一個(gè)重點(diǎn)，也是如何利用實(shí)拍等方式來“驗(yàn)真”，去掉民宿的網(wǎng)紅化標(biāo)簽。
其次，通過平臺(tái)內(nèi)部引流，比如在各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行促銷、專題活動(dòng)，以及發(fā)布民宿榜單、攻略內(nèi)容等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推薦，提高民宿成交率。
最后，我們也在和各地協(xié)會(huì)、媒體、政府部門通力合作，在合規(guī)發(fā)展、民宿評(píng)級(jí)、民宿貸款評(píng)估、服務(wù)運(yùn)營水平、營銷等多方面整合資源，助力行業(yè)復(fù)蘇。
Q：在未來，途家還將重點(diǎn)在哪些方面發(fā)力，夯實(shí)自身業(yè)務(wù)？
A：我再用三個(gè)關(guān)鍵詞，規(guī)劃一下途家的2023年。
關(guān)鍵詞一，是“規(guī)范化”。
目前，針對(duì)民宿市場(chǎng)的政策愈發(fā)明朗；在政策的帶動(dòng)下，民宿的標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)劃也愈發(fā)清晰。規(guī)范化運(yùn)營是大勢(shì)所趨，也是民宿未來發(fā)展的基本要求。
關(guān)鍵詞二，是“品質(zhì)化”。
隨著民宿概念不斷普及，它面向的消費(fèi)群體也逐漸年輕化，他們對(duì)民宿產(chǎn)品更加挑剔，也更加追求個(gè)性化與特色需求，這對(duì)民宿的審核、軟硬件標(biāo)準(zhǔn)、入住體驗(yàn)都提出了更高要求。途家希望，通過優(yōu)質(zhì)房源的示范作用，形成潛在的標(biāo)桿效應(yīng)；以提升用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，推動(dòng)民宿市場(chǎng)的品質(zhì)化升級(jí)。
關(guān)鍵詞三，是“多樣化”。
現(xiàn)在，多人、近距離、短時(shí)長、高隨意性、慢體驗(yàn)的多樣化“微度假”模式日益興起，這些變化對(duì)民宿的供給側(cè)提出了更多需求。包括今年“精致露營”的高熱度出圈，也正是這種潮流的體現(xiàn)。未來途家還會(huì)進(jìn)行更多的融合嘗試，發(fā)展“民宿+”，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提供組合服務(wù)，增加民宿的溢價(jià)能力。
Q：對(duì)民宿行業(yè)來說，怎樣才能提高抗風(fēng)險(xiǎn)力，為自己贏得長期發(fā)展的空間？
A：相信接下來民宿行業(yè)會(huì)迎來快速恢復(fù)期。在這個(gè)階段，非常重要的一點(diǎn)就是，從業(yè)者們要有健康的心態(tài)，對(duì)行業(yè)保持信心。此外就是，行業(yè)的快速恢復(fù)期，也非常考驗(yàn)民宿運(yùn)營的基本功，要把它夯實(shí)、牢固。
過去這三年，其實(shí)對(duì)行業(yè)是一次大考，也在倒逼從業(yè)者們思考，什么才是我們做到可持續(xù)發(fā)展的根本。很多民宿還存在規(guī)模小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱、盈利模式單一化、品質(zhì)服務(wù)不穩(wěn)定等問題，都是其在規(guī)范化和品質(zhì)化發(fā)展道路上的不足和需重點(diǎn)改進(jìn)之處。
從各地鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展來看，民宿業(yè)將在接下來進(jìn)入更快速的發(fā)展階段。民宿產(chǎn)品除了在產(chǎn)品層次上要做得越來越豐富、打造精品之外，市場(chǎng)上也更重視“民宿+”服務(wù)能力的比拼。
