理想汽車法務(wù)部的活兒，似乎總是來得特別突然。這次，是公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李想通過微博“指派”的。
5月5日下午，又一位微博博主撞到了李想的“槍口”上。該博主上傳了一張脈脈用戶的截圖顯示，該用戶從游戲公司轉(zhuǎn)行做汽車自媒體僅一年時(shí)間，今年4月份的稅前收入達(dá)到62萬元，其中從理想汽車一家獲得的商單收入就高達(dá)30萬元。
“造謠！這個(gè)粉絲量的自媒體是不會(huì)商業(yè)合作的。”這份賬單惹惱了李想，他在微博@理想汽車法務(wù)部，要求盡快處理造謠者。
【資料圖】
微博底下的留言中，有人夸他硬核，也有人看熱鬧，大家似乎習(xí)慣了李想這種干脆利落，又挺火爆的脾氣。
但很多常年關(guān)注李想微博的網(wǎng)友覺得，他太護(hù)犢子了，忍不了同行或者媒體對理想汽車的任何負(fù)面言論，就算是用戶，只要他覺得對方批評的點(diǎn)不對，他也要懟。
喜歡李想的人，會(huì)把老板親自下場battle，看作是真性情流露；而看不慣他的人，自然也無法理解這位情緒“暴君”。就像網(wǎng)友們分化兩極的態(tài)度，李想的心直口快，帶來的結(jié)果或許也是雙面的。
老板揭秘吃回扣內(nèi)幕
先不論上述微博博主的爆料是真是假，最近一周，外界已經(jīng)將目光聚焦到了理想汽車的營銷費(fèi)用上。
李想也沒閑著，集中火力炮轟這些說自己愛花錢搞品牌營銷的自媒體身上。
事情起因是，有網(wǎng)友反對某汽車博主關(guān)于“新能源車企里充值最多的是小鵬”的觀點(diǎn)，并表示理想汽車才是營銷費(fèi)用最多的。
隨后，該汽車博主發(fā)文替理想反駁，李想轉(zhuǎn)發(fā)并補(bǔ)充回應(yīng)：“理想的品牌市場費(fèi)用率是0.6%，而主流品牌該項(xiàng)費(fèi)用率為2%~3%。”
可能是覺得單純的數(shù)據(jù)說服力不夠，僅隔了12分鐘，李想發(fā)文自揭行業(yè)內(nèi)幕，稱很多品牌花費(fèi)數(shù)倍營銷費(fèi)用卻沒有什么結(jié)果，而公司內(nèi)部對員工拿回扣睜一只眼閉一只眼。
▲（圖源/李想微博截圖）
創(chuàng)辦過汽車之家、當(dāng)過汽車媒體的老板，李想說話的可信度還是很高的。但對于同行都心照不宣的事，他順手就給捅破了，是外界沒想到的。
在某汽車網(wǎng)站當(dāng)過十幾年銷售經(jīng)理的張維，深諳這種行業(yè)潛規(guī)則，“回扣的名字太露骨，我們通常稱拓展費(fèi)、維護(hù)費(fèi)。”他告訴「市界」，只要車企廠商對接人的行政權(quán)限到了一定程度，無論對方是否主動(dòng)提，媒體業(yè)務(wù)員就已經(jīng)準(zhǔn)備好拓展費(fèi)了。
“只是李想說的比例不一定準(zhǔn)確。”張維補(bǔ)充說，當(dāng)企業(yè)規(guī)模發(fā)展到一定程度，肯定容易滋生類似的貪腐問題，就看公司的容忍度高低。“不過，也不是所有人都拿（回扣）。”
有廠商的相關(guān)負(fù)責(zé)人可能與某媒體商務(wù)經(jīng)理私交好，或者認(rèn)可該平臺，就不需要拿取額外的“報(bào)酬”。“結(jié)果和老板的肯定才是他們看重的。”張維說。
接觸過門戶網(wǎng)站、垂直媒體和自媒體，張維感觸最深的是，車企維護(hù)媒體和平息輿論日漸吃力。
2010年以前，門戶網(wǎng)站的影響力正值頂峰，車企品牌的營銷費(fèi)用大多砸在此。2010年以后，隨著易車網(wǎng)、汽車之家等垂直媒體興起，分走了一部分門戶網(wǎng)站的投放費(fèi)用。“當(dāng)時(shí)垂直媒體差不多能拿到品牌營銷費(fèi)用的一半以上。”
而那會(huì)兒的“充值”大戶，是日系車企。本田、豐田、日產(chǎn)三大品牌不說是投放最多的，也得是前幾名。
在張維看來，外資車企營銷理念比中國品牌超前，也愿意多花心思。他們不只投硬廣、信息流廣告，也會(huì)做一些針對性的營銷，比如試乘試駕，“當(dāng)時(shí)自主品牌只能跟風(fēng)，很少有原創(chuàng)的營銷思路。”
到了自媒體時(shí)代，營銷渠道寬了、形式豐富了，要車企花錢的地方也多了。
特別是在這波新能源汽車?yán)顺敝校袊放谱咴诹饲傲校谧睢熬怼钡氖袌觯嗥放戚^量，不容許車企有任何的短板，產(chǎn)品力要行，營銷也得跟上。
張維發(fā)現(xiàn)，這兩年，汽車品牌不斷增加，垂直媒體拿到的錢雖然沒有減少，但是在各品牌營銷費(fèi)用中所占比例卻出現(xiàn)下降，車企的營銷費(fèi)用開始更多地流向個(gè)人大V和自媒體。
不過，現(xiàn)在自媒體賬號太多，輿論發(fā)酵的速度遠(yuǎn)超從前，常常是“按下葫蘆浮起瓢”，這邊聲音剛壓下去，另一邊聲音又起來，車企的維護(hù)成本和難度直線攀升。
“以前花錢就能解決問題，現(xiàn)在花更多的錢也未必能解決，而且有些賬號可能會(huì)把跟品牌唱反調(diào)看做一種生財(cái)之道。”張維說。
李想的這條“爆料”微博發(fā)布沒多久，很快又刪了。半個(gè)多小時(shí)后，他補(bǔ)充發(fā)文，大意是告訴網(wǎng)友該如何衡量一個(gè)汽車品牌營銷費(fèi)用的高低。
“大部分失敗的創(chuàng)業(yè)者，普遍花小錢的時(shí)候斤斤計(jì)較，花大錢的時(shí)候大手大腳，因?yàn)榘汛箦X用好的難度太大了。好的創(chuàng)業(yè)者普遍有一個(gè)特點(diǎn)，大錢和小錢都可以理性的去花。”李想感嘆。末了，他還補(bǔ)了一句：“這TMD實(shí)在太難了！完全反人性了！”
數(shù)條帶著鮮明態(tài)度的微博發(fā)出后，外界對車企與媒體之間的關(guān)系討論愈發(fā)激烈。
這其中，有博主發(fā)文“內(nèi)涵”理想汽車：“請你不要一方面大手筆充值，一方面又要放風(fēng)出來說，我們沒預(yù)算，沒見過把‘渣’描述的這么浩然正氣的。”
幾句話又引來李想回懟：“0.6%的費(fèi)用一年也有6-7億了。我不怕得罪人，不投放你的最大問題就是你太煽風(fēng)點(diǎn)火了。”同時(shí)他表示，任何幫助過理想汽車的，都有穩(wěn)定的商業(yè)回報(bào)。
也許，每個(gè)品牌對營銷效果和投入回報(bào)的標(biāo)準(zhǔn)不同，有企業(yè)愿意花錢維持好名聲，而李想更喜歡親自下場“反黑”。
不管怎樣，有自媒體人士認(rèn)為，李想這招挺聰明，“拉攏一批人，打壓一批人。”通過直懟，既表明自己有錢投放，也暗示了外界如何才能拿到理想的合作。
想懟就懟，還要挑日子嗎？
已經(jīng)數(shù)不清這是李想第幾次在社交平臺表露情緒了。“國外嘴炮看馬斯克，國內(nèi)看李想。”關(guān)注汽車行業(yè)的網(wǎng)友，做出了這樣的總結(jié)。
造車新勢力蔚來、小鵬、理想的三位創(chuàng)始人，李想似乎是表達(dá)欲最強(qiáng)的一個(gè)，從其在社交媒體的活躍度就可窺見。
以微博為例，目前蔚來CEO李斌的微博粉絲數(shù)超過50萬，微博數(shù)量約374條；小鵬汽車創(chuàng)始人何小鵬的粉絲數(shù)是112.7萬，微博數(shù)量1458條。而李想的粉絲高達(dá)209.3萬，不僅超過了李斌與何小鵬的總和，其發(fā)布微博的數(shù)量約為11496條，堪比不少汽車大V。
李想的脾氣有多火爆？仔細(xì)梳理他近年的表態(tài)，對于看不慣的人和事，他都表現(xiàn)得像一位斗士。
2020年4月，瑞幸咖啡被曝出財(cái)務(wù)造假，前瑞幸咖啡董事長陸正耀在朋友圈發(fā)長文稱，過去兩年公司跑得太快，引發(fā)了很多問題，“我個(gè)人非常自責(zé)。無論獨(dú)立委員會(huì)的最終調(diào)查結(jié)果怎樣，我都會(huì)承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。”
面對這段“標(biāo)準(zhǔn)化”的回應(yīng)，李想的第一感受是智商受到了侮辱，他直接在微博開罵：“送他五個(gè)字：S** B*。詐騙犯。”
即便是關(guān)于新能源汽車的相關(guān)政策，他心里不平，也要吐吐槽。
2020年4月下旬，財(cái)政部發(fā)布的《關(guān)于完善新能源汽車推廣應(yīng)用財(cái)政補(bǔ)貼政策的通知》指出，新能源乘用車補(bǔ)貼前售價(jià)須在30萬元以下（含30萬元）。這個(gè)補(bǔ)貼門檻，剛好把部分處在高端定位的國內(nèi)品牌卡在了門外。
而理想汽車的定位是中高端豪華車，李想開始鳴不平了：“設(shè)計(jì)30萬的補(bǔ)貼門檻，基本上是精確地助攻特斯拉來打殘國內(nèi)的純電動(dòng)品牌。你只需要換位想一下，如果你是特斯拉，你接下來會(huì)如何對策和定價(jià)，就知道什么叫滅頂之災(zāi)了。”
▲（圖源/視覺中國）
不少汽車行業(yè)觀察者表示，李想也不是什么都懟，如果“槽點(diǎn)”落在造車這件嚴(yán)肅的事上，那些分量不夠、資格存疑的團(tuán)隊(duì)，大概率難逃他的毒舌。
去年年初，團(tuán)車網(wǎng)創(chuàng)始人聞偉對媒體透露，公司加入了造車新勢力大軍。作為一個(gè)成立十余年的中國汽車電商平臺，團(tuán)車網(wǎng)此前并沒有涉足過造車，且當(dāng)時(shí)聞偉對品牌定位、品牌理念還沒有成型的概念。
支撐聞偉造車信念的，是一個(gè)一百多人的外來團(tuán)隊(duì)。據(jù)他所說，這是個(gè)擁有二十年資歷的團(tuán)隊(duì)，上至2000萬元，下到5萬元的車都能造。從產(chǎn)品規(guī)劃、造型設(shè)計(jì)、到工程開發(fā)、智能駕駛、智能座艙、系統(tǒng)化整合方案都能做，幾乎完美到不能令人置信。
這讓李想坐不住了，直言企圖投機(jī)取巧的創(chuàng)業(yè)者最后找到的都是騙子，大概率自己也是個(gè)騙子。“居然還有人可以毫無廉恥的把這種觀點(diǎn)對外公開講出來，真是刷新了創(chuàng)業(yè)者的底線。”
當(dāng)然，最該當(dāng)心還是置喙過理想汽車的人。這能瞬間激發(fā)李想身上的戰(zhàn)斗細(xì)胞。
對比其他新能源車企，理想汽車選擇的是增程式路線，從一開始就飽受行業(yè)爭議，有人認(rèn)為這種路線比較落后，屬于過渡技術(shù)。這可直戳李想的肺管子。
2020年8月，在理想汽車用戶日活動(dòng)現(xiàn)場，李想向反對增程式路線的人開罵：“TMD，一幫搞臭技術(shù)的，天天沖我們XX，什么增程電動(dòng)是個(gè)落后的技術(shù)，請問，他們TMD搞出來屁技術(shù)了？讓一群毫無用戶思維，完全不關(guān)心用戶的這幫人，天天的研究技術(shù)路線，TM什么技術(shù)路線啊？胡說八道！”
說完這些他還不解氣，活動(dòng)結(jié)束后，李想在朋友圈直懟，不看好理想ONE和增程式路線的研發(fā)人員都收了黑錢。
類似情緒上頭的發(fā)言，有人認(rèn)為他是心直口快，也有人說他“雙標(biāo)”。蔚來前公關(guān)總監(jiān)曾發(fā)文暗諷李想：“某新勢力老板在別的新勢力遇到熱點(diǎn)負(fù)面后，發(fā)言最為積極、理性。但在自己品牌遇到熱點(diǎn)負(fù)面后，要么沉默寡言，要么破口大罵。”
嘴炮，是福是禍？
現(xiàn)在，很少有上市公司一把手，愿意在社交平臺上恣意表達(dá)了。李想的快人快語是其性格的映射，大概也是經(jīng)歷、認(rèn)知賦予他的武器。
1981年，李想出生于河北石家莊。從小他就立志做一名總經(jīng)理，因?yàn)楫?dāng)總經(jīng)理不用看別人的臉色。
很多年后，他沒有做成總經(jīng)理，而是成了一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，三次創(chuàng)業(yè)，他把其中兩家公司推到了資本市場，合計(jì)市值超過2200億港元。用年少得志、中年發(fā)家來形容他，一點(diǎn)不為過。
坊間都知道的故事是，他在高考前成立了個(gè)人網(wǎng)站“顯卡之家”，靠寫產(chǎn)品評測賺到了10萬元。這對一個(gè)十幾歲的少年，甚至是對當(dāng)時(shí)許多的普通家庭來說，都是一筆不小的收入。
彼時(shí)，中國互聯(lián)網(wǎng)浪潮剛剛到來。1998年，拉里·佩奇和謝爾蓋·布林在加州郊區(qū)的車庫內(nèi)建立了谷歌，華裔青年楊致遠(yuǎn)，將雅虎的業(yè)務(wù)帶入中國。也是在這一年，搜狐公司正式誕生；全球最大的華人網(wǎng)站新浪成立，網(wǎng)易轉(zhuǎn)型為門戶網(wǎng)站。
為了不錯(cuò)過賺大錢的機(jī)會(huì)，18歲的李想決定輟學(xué)創(chuàng)業(yè)。他找到兩位合伙人，想把“顯卡之家”做強(qiáng)做大。可惜，隨著互聯(lián)網(wǎng)浪潮越刮越大，他看到了業(yè)務(wù)瓶頸，沒做過多留戀，李想開始二次創(chuàng)業(yè)，成立了汽車之家。
巔峰之時(shí)，汽車之家是全球訪問量最大的中文汽車網(wǎng)站，消費(fèi)者無論是選車，還是聊車，都會(huì)通過汽車之家的網(wǎng)站和論壇。2013年，汽車之家在紐交所成功上市，李想收獲了1.52億美元身家。
▲（圖源/李想微博）
正當(dāng)外界等著看他如何百尺竿頭更進(jìn)一步時(shí)，李想轉(zhuǎn)身就走，拿著錢開始了第三次創(chuàng)業(yè)。這一次，他不再試駕汽車、討論汽車，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)制造汽車。
2022年，理想汽車在美國納斯達(dá)克成功上市，41歲的李想，中年發(fā)家，身價(jià)超過460億元。
從18歲輟學(xué)到三次創(chuàng)業(yè)，準(zhǔn)確點(diǎn)說，李想沒有經(jīng)歷過痛徹心扉的失敗，每次都能化險(xiǎn)為夷，這也讓他可以不必掩飾自己的聰明。對于他篤定的事，從不懷疑，哪怕不被權(quán)威認(rèn)可。
而且，理想汽車的銷售數(shù)據(jù)，也給了李想足夠的底氣去質(zhì)疑權(quán)威、反擊異己。
懷疑理想汽車，就是懷疑李想本人。李想坦承：“我確實(shí)隔三差五地就有點(diǎn)太過自信，經(jīng)常因此吃各種虧。但作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，不自信又肯定是不成的，大多數(shù)有能力的人寧愿和一個(gè)自大狂工作，也不愿和一個(gè)慫包工作。”
李想的這種自信，以及他自帶的“懟天懟地懟空氣”的屬性，成了汽車圈一道獨(dú)特風(fēng)景。
其實(shí)，以李想的粉絲數(shù)和社會(huì)影響力，遇不公之事，發(fā)正義之言，是可以弘揚(yáng)社會(huì)正氣的。
2022年，他曾就“唐山燒烤店打人事件”發(fā)了條微博，表明對女性尊重是一個(gè)正常男人最基本、最基本、最基本的人性底線。“執(zhí)法不和稀泥，法律真正保護(hù)合法群眾，才會(huì)讓每個(gè)人都相信法律。”
這種社會(huì)影響力是企業(yè)家的隱形資本，但對上市公司來說卻是把雙刃劍，時(shí)刻存在“翻車”風(fēng)險(xiǎn)。
2022年6月，懂車帝與李想在對新車L9做直播講解時(shí)，拋出一個(gè)問題：為何理想L9后排小桌板只在副駕駛后方座椅提供？
當(dāng)時(shí)李想解釋的大意是，不能讓開車的家人變成一個(gè)司機(jī)的身份。而其對“司機(jī)地位低”的表述瞬間引起廣大網(wǎng)友的不滿。雖然理想汽車官方表示要對“惡意剪輯”的人追責(zé)，但李想還是知進(jìn)退的，一反強(qiáng)硬態(tài)度，在微博發(fā)文解釋，請求網(wǎng)友諒解。
俗話說，黑紅也是紅，李想一開口，話題有了，流量也有了。在行業(yè)人士看來，李想的“直性子”并沒有給理想汽車銷量和股價(jià)扯后腿，相反到給用戶留下了“實(shí)在”的印象。
李想該不該收起他的暴脾氣？慣性地直率發(fā)言，就算暫時(shí)不給公關(guān)惹麻煩，回顧過往案例，給公司股價(jià)造成的傷害，還是讓部分投資者心有余悸。
（文中張維為化名）
作者 | 劉冬雪
編輯 | 田晏林
運(yùn)營 | 劉 珊
