當中國品牌們砸錢“哄搶”流量人物時，更要想清楚應該如何用她，來實現品牌收益的最大化。

品牌需要流量人物帶來的注意力，但這只是第一步。更應該被解決的問題是：如何把這種注意力被更長久、更聚焦在自己身上。

近日，全棉時代聯合中國婦女報、新世相推出的品牌原創系列《她改變的》水慶霞篇，也許正在為這個問題提供新的解答方式。

在谷愛凌拿下北京冬奧金牌的2天前，水慶霞帶領中國女足時隔16年再次獲得亞洲杯冠軍。而從臨危受命上任到最終奪冠，只有短短80天。無論從個人名氣到話題熱度，水慶霞都遠不及谷愛凌，但兩者的差別是——水慶霞被拍出了背后的精神世界，而谷愛凌更多的是舉著產品的海報和TVC。

在品牌塑造上，中國品牌一直缺少從品牌主張出發，展現本土時代人物的爆款故事。

成熟的國際大牌們在選擇時代人物，通過他們塑造品牌內容的過程中，呈現自己的品牌主張和價值觀。勞力士在“老虎”伍茲和費德勒身上描繪著“經典”和“優雅”；圍繞“凌晨四點”的故事，耐克與科比打造出延續甚至超越運動員整個職業生涯的內容系列，讓“曼巴精神”成為品牌主張的一個經典注腳。

過去50年耐克的營銷一直圍繞著一件事——致敬偉大的運動員，致敬體育精神。在上個月推出的品牌50周年廣告《Seen it all》中，你可以看到這一策略為它創造的豐富時代印記和品牌內容資產。

“提及NIKE的時候，你想到的遠不只是一個做運動員鞋的公司。”史蒂夫·喬布斯從不吝惜對于耐克在品牌塑造上的贊美，在1997年一次公開談論蘋果品牌塑造的分享中（這個視頻可以在B站上搜到），他闡述了品牌如何在營銷中脫穎而出——因為這個世界太復雜，太嘈雜，品牌幾乎沒有時間讓消費者去深入地了解你。所以，品牌要通過獨一無二的方式，讓消費者明確知道你是誰，你代表什么，支持什么。

2022年的世界似乎更為復雜、嘈雜，做品牌的信心經受著巨大的考驗。品牌比任何時候都需要找到時代里特別的人物和故事，用不一樣的方式去呈現，去被看見。

成立13年的全棉時代做出了“改變”，通過《她改變的》品牌原創大片系列，去記錄和講述時代下中國女性改變的故事，讓消費者明確地感受到，全棉時代支持這些帶來改變的女性。

“改變”也收到了效果。從預告到正片上線的48小時里，《她改變的》水慶霞篇連續4次沖上微博自然話題熱搜，話題閱讀量達到6億。已“退休”的前中國女排主教練郎平罕見發博支持這支短片，“致敬在體育戰線上所有勇于接受挑戰的女性教練”。

與郎平一樣被這支影片打動的，還有體育及其它行業的名人，包括著名體育解說員黃健翔、劉建宏，新華社體育部主任許基仁，安踏副總裁許晨曄等。在女足奪得亞洲杯4個月后，水慶霞再次成為焦點。

案例showcase邀請到了全棉時代副總裁Andie、新世相的聯合創始人汪再興，講述案例背后的故事，以及對如何打造爆款、打造中國品牌的思考。

Q：全棉時代在2022年推出了《她改變的》品牌原創記錄系列。為什么會選擇這種營銷方式？它和以往你們做的內容有什么不同？您希望通過這個IP，實現什么樣的品牌目標？

A：全棉時代堅持“走別人不走的路，做別人不做的事”，堅持只用“棉”一種纖維，生產100%全棉產品，經過13年，積累了良好的用戶口碑，贏得越來越多消費者的喜愛。從產品的原創到內容的原創，把品牌的真，用真實的時代人物故事表達出來，與消費者進行品牌價值溝通，產生情感共鳴。品牌建設是一條長路，我希望在這個過程中能夠給消費者留下一些有記憶、有思考的品牌印記，長期做，作為品牌資產沉淀下來，而不是做像煙花一樣雖然絢麗耀眼，但轉瞬即逝的東西。

Q：對于全棉時代這樣一個消費品牌，為什么會想到去做體育人物的故事？您覺得女足教練水慶霞的故事最打動人的是什么，與品牌的連接點是什么？

A： ”不是行不行，而是想不想“，在質疑聲中，水教練臨危受命，讓中國女足時隔16年逆襲，重獲亞洲杯冠軍。

在她身上，有一股不服輸、不言棄的女性精神和力量。同時，作為女性教練，她訓練時嚴厲，生活中溫柔，隊員們都叫她”水媽媽“。水慶霞所體現出的女性特有的柔韌和剛強，很像棉花。外在柔軟，內在堅韌，看似微小卻有無限能量，即使在沙漠戈壁，也能破土而出，向上生長。

全棉時代堅守用全棉改變世界的愿景，由產品規模的擴大，帶來環境的美好提升，促進人與自然和諧共處。

Q：這也是全棉時代成立13年，第一次提出“全棉時代原創記錄”這樣一個概念，跟隨蘋果、SK-II這樣的消費品牌去推出“品牌內容”。這件事對全棉時代來說的意義是什么？

A：在后疫情時代，人們更需要正向情緒溝通，所以選擇能夠代表時代脈動，充滿正能量的真實人物，用原創內容傳達品牌價值。不同年齡的消費者，在《她改變的》的系列人物身上，能夠看到曾經的自己、現在的自己或未來的自己，似曾相識的經歷和內心。

鉛華洗盡、珠璣不御。時代在變，消費模式在變，媒介環境也在變，但品牌與消費者溝通的底層邏輯不變，始終圍繞人展開，品牌持續輸出穩定的高質量內容，用特有的敘事方式與消費者溝通，形成自有的內容IP。

Q:很多人都會說，做這樣的內容即使火了，和品牌的關聯好像也不大。您在做這個系列的時候是怎么考慮這個問題的？在過程中如何去解決品牌關聯度的問題。

A: 做品牌不是一蹴而就的事，更多考慮的是品牌可持續增長的能力。

全棉時代用產品贏得消費者的喜愛和信賴，用心做好產品的背后是品牌始終堅守的初心、理念和價值觀。我們用代表時代精神的真實人物，與消費者進行更深層次的溝通，建立精神和價值的鏈接。

這個系列沒有直接關聯產品，但每個人物身上所展現的女性特質，無論是最美村醫羅海香，還是女足教練水教練，都是溫暖、堅韌有力量的，恰似棉花。全棉時代用一朵棉花改變世界，她們在不同領域，用信念改變觀念、改變志氣、改變結局，都在彰顯改變的力量。

Q：這幾年涌現出了非常多新消費品牌，全棉時代在與他們的競爭過程中，有哪些心得體會？在品牌策略上的是否有調整？

A: 每個品牌都有自己獨特的DNA，有不同的主張和價值觀，所以即便溝通方式相同，但選擇人物的角度和溝通內容也會截然不同。全棉時代會始終堅持穩健做產品，真實立品牌。

Q：您怎么理解“大牌感”這件事，您覺得全棉時代應該如何去打造自己的大牌感？

A：沒有刻意追求大牌感，而是秉承長期主義，做品牌在這個階段應該做的事。

不急功近利，堅持利他和長期主義，堅持走可持續發展之路，以此打造并成為享譽全球的中國品牌。

Q：為什么這個時候和全棉時代關注女足教練水慶霞？不是她帶領隊伍奪冠的時候？

A：熱點是暫時的，故事是永恒的，時代品牌也不是明天就關門了，時代人物之所以成為時代人物，一定有她的獨特魅力，我關心的是，水慶霞不斷改變自己，改變女足的故事跟全棉時代品牌的相關性，關心她展現的核心故事點能不能打動人，不關心它有沒有時效性，這不是新聞短視頻，而是品牌原創片，哪天中國女足再次奪冠了，這支品牌片依舊有影響力。這支原創品牌片在微博上了4次自然話題熱搜，被女排教練郎平、體育知名主持人黃健翔、劉建宏等人轉發，并且用來鼓勵更多的女性去從事教練崗位，這就是好內容的魅力。品牌原創是品牌不斷塑造它和時代關聯的有力連接工具。

Q：品牌原創系列的選人標準是什么？

A：第一、時代人物,非高度商業化的人物。比如水慶霞、張文宏、王霜。前提是你能說服她們投入大量的時間配合。

第二、真正對時代產生了影響力的中國人，他本人的故事就極具打動性。

第三、他呈現的價值和品牌策略以及品牌希望和消費者溝通的價值觀強相關。

Q：為什么決定給全棉時代做一檔中國女性的「原創記錄」？

A： 全棉時代的核心用戶百分之七八十是一線、新一線的女性，也決定要做被更多人知道的品牌。我們制定的核心策略就是「大牌塑造」，讓品牌提高知名度和美譽度，尤其在核心用戶心智上塑造大牌感。

我可以選擇很多方式，比如文案片，比如直接跟產品賣點相關的TVC。但還是希望在比較低迷的市場里做出獨一無二、可以在時代里留存下來的品牌內容資產，現在的消費者也喜歡獨一無二的營銷內容類型，所以和品牌定下了「品牌原創」的大牌塑造計劃。我比較堅持，中國的大牌要和大人物在一起，講特別的時代故事。

Q：“品牌原創系列”是新世相希望打造的新的營銷內容產品嗎？

A：我們制作的“品牌原創系列”更偏向「媒體原生廣告」(Native Ads)。通過輸出高密度的“人物故事”和“主題故事”跟和品牌主題或者品牌核心消費者結合的類型，在海外被稱為「媒體原生廣告」。2017年，新世相作為第一家中國公司和《紐約時報》旗下的原生廣告公司T Brand Studio就為一加手機在北美合作過這樣類型的媒體原生廣告。通過優秀的故事為媒介，將品牌和熱點人物、熱點事件聯系在一起，從而達到傳播熱度。在海外這樣的經典案例很多, T Brand Studio為鞋履品牌ColeHaan定制紀錄片《勇氣與優雅》就是這類型的內容。

這種原生內容大制作，比較能夠讓消費者產生對品牌的信賴感和大牌感，而且相比需要強媒介投放的廣告而言，這種高信息密度的原生內容比較容易成為自發性傳播的爆款和能夠長期傳播的品牌資產。一些品牌現在做的電影工作室拍攝的大片也屬于這種高密度的媒體原生內容，比如SK-II的“改寫命運”系列，包括和是枝裕和導演合作的真實人物事件的記錄《中間泳道》，后面的奧運真人主題動畫系列等等這些。當然目前新世相也為品牌生產TVC、文案片等等更偏向品牌產品向和核心賣點的廣告產品類型，但新世相希望把“品牌原創系列”打造成為中國品牌服務的特別內容產品。

Q：這次和全棉時代打造的品牌原創大片遇到什么困難了嗎？

A：水慶霞不是演員，和時代人物在一起拍信息密度很高的內容大片都會遇到這樣的問題，她在鏡頭前的表現力行不行、她的表達能力行不行，如何在8分鐘以內，既要輸出高密度的人物故事，又要體現出品牌原創大片的質感，還要充分和品牌價值觀和品牌產品形象關聯，一旦一件事有好幾個目標，你都要做好，就會是一個非常有挑戰性的事情，片子發布后，一些以前不太接觸的國際大牌找到新世相，給了我很多正向的反饋，他們比較驚訝，中國團隊的品牌故事的制作能力。新世相擅長，找到和品牌價值觀相符的時代人物，并且落地實現最終的產品類型。說了做不到和做不好，才是品牌內容人大多數時候在實踐中遇到的挑戰。

用戶和觀眾都喜歡獨一無二，創新才是根本。

Q：會不會有人質疑這類型塑造品牌的片子對品牌的表現力不夠或者推廣不夠？

A：有這樣感受的，應該是沒看片。可以加個微信我推給他看。我們也會主動跟品牌建議不同階段用不同的營銷手段，是直播帶貨這類銷售投放，還是突出品牌產品核心賣點，還是做品牌形象塑造。這次片子借鑒了HBO、NETFLIX的紀錄劇集為品牌定制了強視覺表現力的品牌片頭，一朵棉花綻放，寓意女性力量的自由綻放，也在產品呈現上，將時代人物和全棉時代產品進行強綁定。

品牌肯定不能只有原創大片類型的品牌內容，它也需要有優秀的產品廣告，無論是故事類型的廣告還是產品類型的廣告，只要它是足夠專業，足夠優秀。新世相只需要思考的是，在中國市場上，我們能夠為品牌提供什么樣獨一無二的服務，品牌的消費者對這樣的品牌原創是否有期待。

Q：品牌原創大片的優勢是什么？

A： 媒體類型的產品可能沒有那么符合品牌要求的畫面質量和豐富的品牌呈現手段，廣告類型的產品又可能不強調信息密度。新世相希望通過「品牌原創系列」，給消費者創造一種全新類型的品牌認識感受。

Q：在經濟遇到挑戰的現在，很多人對繼續花錢做品牌這件事是不堅定的。你會給他們什么建議？

A：在做品牌塑造時，品牌應該關注的是品牌動作的“準確”和“專業”，不要“多動癥”。品牌失去對品牌內容塑造的信心很多時候是因為，做了很多動作，效果卻不好。想清楚符合品牌定位的品牌塑造動作，品牌塑造的“質量”遠比品牌動作的“數量”重要。

Q ：你覺得做爆款有什么秘笈嗎？

A ：領導不管細節，都是爆款。

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