6月18日24點(diǎn)，抖音618好物節(jié)完美收官。這場(chǎng)年中大促，不僅讓無(wú)數(shù)熱愛(ài)生活、享受健康的消費(fèi)者觸手可得優(yōu)價(jià)好物，也幫助各大酒水和滋補(bǔ)保健行業(yè)商家收獲了傲人成績(jī)。
這個(gè)618，抖音電商酒滋補(bǔ)保健行業(yè)洞察到了年輕人“既要肆意狂歡，又要追求健康”的生活方式與消費(fèi)需求，布局酒水和滋補(bǔ)健康產(chǎn)品兩大品類，在聯(lián)合行業(yè)頭部、新銳品牌商家上架高性價(jià)比爆款商品的同時(shí)，還通過(guò)百億補(bǔ)貼、跨店滿減、整點(diǎn)秒殺等一系列營(yíng)銷舉措，以及海量創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草與話題傳播，將更多酒水和滋補(bǔ)產(chǎn)品品牌與新消費(fèi)人群深度連接，讓消費(fèi)者在抖音電商尋覓到既快樂(lè)又健康的美好生活。
全域興趣電商經(jīng)營(yíng)方法論完美落地
助力酒滋品類實(shí)現(xiàn)618品銷雙突破
一邊是家中常備的“快樂(lè)源泉”，另一邊是每日補(bǔ)充的“健康好物”，酒水與滋補(bǔ)健康品看似相互沖突，但隨著消費(fèi)需求和消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變，成為了當(dāng)下年輕消費(fèi)者不可獲取的兩種“神器”。早已習(xí)慣了在快節(jié)奏中自由切換生活狀態(tài)的他們，把酒水當(dāng)做是疲憊生活的溫柔安慰，讓“保健養(yǎng)生”不再是銀發(fā)族的專屬，促使酒水和滋補(bǔ)品從“對(duì)立面”變成了同一陣營(yíng)的“親密戰(zhàn)友”。
此次抖音電商“酒滋618好物節(jié)”，正是基于滿足消費(fèi)者這種“既要…又要…”的購(gòu)物需求而發(fā)起。瀘州老窖、五糧液、劍南春、汾酒、西鳳酒、醉鵝娘等頭部酒水品牌，以及小仙燉、五個(gè)女博士、諾特蘭德、WonderLab、官棧、老金磨方等滋補(bǔ)膳食品牌，全部參與到酒滋618活動(dòng)中，為消費(fèi)者提供超多品類、超多優(yōu)惠、超多玩法的購(gòu)物體驗(yàn)。
實(shí)際上，回顧整個(gè)活動(dòng)，并非是大促低價(jià)銷售這么簡(jiǎn)單，而是一次抖音電商FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論的落地實(shí)踐。在預(yù)熱蓄水階段，抖音電商在站內(nèi)、站外利用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同步種草，向消費(fèi)者傳達(dá)大促核心利益點(diǎn)和營(yíng)銷活動(dòng)亮點(diǎn)，并通過(guò)攻略文章和海報(bào)等形式，進(jìn)一步擴(kuò)大曝光面積、增加影響的人群受眾范圍。
與此同時(shí)，借助對(duì)于當(dāng)代年輕人生活方式的洞察，在進(jìn)入爆發(fā)期之后，抖音電商與新華網(wǎng)和GQ實(shí)驗(yàn)室連續(xù)打造爆款大事件，在為618大促引流的同時(shí)，將網(wǎng)友關(guān)注度引回抖音平臺(tái)——利用行業(yè)達(dá)人對(duì)“既要肆意狂歡，又要追求健康”生活價(jià)值觀的演繹，作為站內(nèi)內(nèi)容承接，實(shí)現(xiàn)了站內(nèi)站外的雙重引爆。再加上站內(nèi)流量的精準(zhǔn)曝光和面向不同人群受眾的定向展示，以及搜索聯(lián)想詞和關(guān)聯(lián)詞的擴(kuò)充，引導(dǎo)更多興趣人群前往直播間，進(jìn)而促成種草人群的銷售轉(zhuǎn)化。
也就是說(shuō)，利用短視頻、直播等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌破圈傳播與用戶種草，再利用“平臺(tái)流量+頻道入口+搜索”的核心資源矩陣，一方面通過(guò)好內(nèi)容給萬(wàn)千用戶種草并產(chǎn)生巨大流量與品牌關(guān)注，另一方面精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶前往直播間與商品頁(yè)面承接好內(nèi)容，并最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化。真正達(dá)成“內(nèi)容場(chǎng)”聯(lián)動(dòng)“中心場(chǎng)”，實(shí)現(xiàn)品銷雙突破。
興趣用戶成倍增長(zhǎng)
酒水品牌在抖音電商收獲“名”與“利”
如今，抖音電商已經(jīng)進(jìn)入全域興趣電商階段，通過(guò)覆蓋用戶全場(chǎng)景、全鏈路購(gòu)物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求;通過(guò)短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等多場(chǎng)域協(xié)同互通，為商家生意帶來(lái)新增長(zhǎng)。正因如此，越來(lái)越多品牌選擇在抖音電商通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)與成長(zhǎng)，收獲用戶認(rèn)同與品牌影響力。
從酒水品類來(lái)看，根據(jù)《2021酒水行業(yè)用戶洞察及內(nèi)容生態(tài)白皮書》的數(shù)據(jù)顯示，2020年今日頭條平臺(tái)酒水相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量已經(jīng)接近700萬(wàn)條，文章閱讀數(shù)超過(guò)317億;抖音品酒教學(xué)類萬(wàn)粉以上創(chuàng)作者接近1500位，全平臺(tái)有1.8億泛酒水興趣用戶、8000萬(wàn)核心酒水消費(fèi)興趣用戶。
在這之中，有接近60%的酒水消費(fèi)者，認(rèn)為抖音平臺(tái)能夠讓食品飲料酒水品牌更有吸引力和文化內(nèi)涵，也會(huì)參考抖音上的種草內(nèi)容作為消費(fèi)決策。此外，有超過(guò)三分之一的“新中產(chǎn)”酒水高頻消費(fèi)群體，將抖音作為獲取酒類信息的常用渠道，在抖音上看酒、學(xué)酒、買酒已經(jīng)成為他們的日常。
數(shù)據(jù)顯示，2020年12月相比2020年1月，酒水行業(yè)企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)近600%;單月開播數(shù)量增長(zhǎng)94倍;平均單日直播時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)179倍、看播人數(shù)增長(zhǎng)超570倍。
可以說(shuō)，抖音電商為酒企提供了一個(gè)全新的用戶觸達(dá)場(chǎng)景，通過(guò)圖文和短視頻讓消費(fèi)者種草，利用直播和店鋪?zhàn)屜M(fèi)者得以拔草，實(shí)現(xiàn)一站式的全鏈路轉(zhuǎn)化，避免用戶從種草到拔草的漏斗流失。這也讓越來(lái)越多酒水行業(yè)的企業(yè)、商家將抖音電商視為重要的積累粉絲、獲取私域流量、實(shí)現(xiàn)收益轉(zhuǎn)化的核心經(jīng)營(yíng)陣地。
抖音電商讓貨找人
滋補(bǔ)產(chǎn)品種草拔草全鏈路轉(zhuǎn)化
再來(lái)看滋補(bǔ)品類。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音站內(nèi)搜索“健康”、“滋補(bǔ)保健”等關(guān)鍵詞的熱度以億為單位，而“科學(xué)防脫”、“KEEP住膠原蛋白”、“寶媽不長(zhǎng)肉滋補(bǔ)好物”等熱搜詞條，同樣顯示了當(dāng)下健康受眾的范圍之廣。
事實(shí)上，隨著健康意識(shí)全面提升，上至銀發(fā)族，下至Z時(shí)代，健康消費(fèi)已經(jīng)從醫(yī)治療養(yǎng)向日常康健、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方面擴(kuò)展，尤其是中青年對(duì)于健康滋補(bǔ)的需求，甚至高于其他年齡段的人群，“早補(bǔ)早營(yíng)養(yǎng)”、“晚補(bǔ)晚吸收”成為了他們的座右銘。
對(duì)于滋補(bǔ)健康品的選擇，消費(fèi)者拒絕簡(jiǎn)單粗暴的安利，更喜歡通過(guò)深度專業(yè)的種草內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品對(duì)比，以及直播間的一對(duì)一答疑咨詢，幫助自己在海量貨品中作出正確的消費(fèi)決策。正是洞察到這樣的訴求，品牌商家與健康達(dá)人通過(guò)短視頻、直播等不同載體，將健康科普知識(shí)、貨品信息，甚至是品牌理念傳遞給消費(fèi)者，在解決消費(fèi)者健康疑惑的同時(shí)，也滿足邊看邊買、即買即得的消費(fèi)需求。
在此過(guò)程中，抖音電商重構(gòu)了消費(fèi)者與貨品和品牌之間的關(guān)系，充分利用“貨找人”，大大激發(fā)了更多非計(jì)劃性的興趣消費(fèi)，并加深了用戶對(duì)于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知。
這樣持續(xù)用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容種草、以各類新穎的直播玩法促進(jìn)轉(zhuǎn)化的過(guò)程中，抖音電商合理利用FACT+全域經(jīng)營(yíng)方法論，聯(lián)手品牌商家與平臺(tái)達(dá)人一起，助力每個(gè)積極向上、追求健康、熱愛(ài)生活的消費(fèi)者買到優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。（編輯：樂(lè)樂(lè)）
