全品類銷量300萬(wàn)杯、招牌單品半熟芝士拿鐵銷量60萬(wàn)杯；抖音生活服務(wù)平臺(tái)團(tuán)購(gòu)累計(jì)銷量突破3600萬(wàn)元，漲粉超過(guò)100萬(wàn)人，全國(guó)有近百家門(mén)店連續(xù)5天業(yè)績(jī)超過(guò)1萬(wàn)......如此規(guī)模的成績(jī)，并非年度業(yè)績(jī)，甚至不是月度業(yè)績(jī)，而是挪瓦咖啡在一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)之內(nèi)完成的增長(zhǎng)。

在加速?gòu)?fù)蘇的咖啡茶飲賽道，增長(zhǎng)本身已算不上大新聞，一款上新、一次聯(lián)名、一場(chǎng)直播大促都有機(jī)會(huì)撬動(dòng)數(shù)據(jù)增量，真正讓行業(yè)“挪不開(kāi)眼”的，是增長(zhǎng)前面那個(gè)限定詞：實(shí)打?qū)嵉亍＿@意味著，挪瓦咖啡的增長(zhǎng)不是單一維度，而是全面開(kāi)花；不是曇花一現(xiàn)，而是持續(xù)向好，是對(duì)布滿不確定性的未來(lái)表露堅(jiān)定的信心：2019年成立以來(lái)已在全國(guó)布局超過(guò)1800家門(mén)店，目前正持續(xù)高速增長(zhǎng)。

從何而來(lái)的底氣，讓挪瓦咖啡加快腳步走向更廣范圍用戶？因?yàn)橥瑯訉?shí)打?qū)嵉刂烙脩粢苍谄诖Ｔ谂餐呖Х鹊摹吧缃蝗Α崩铮€沒(méi)完成首次下單的用戶，并不等于陌生的用戶，他們之間早已基于抖音生活服務(wù)這一線上Location（門(mén)店點(diǎn)位），確認(rèn)過(guò)眼神，完成了最初的“破冰”。

抖音生活服務(wù)正成為挪瓦咖啡品牌戰(zhàn)略的主戰(zhàn)場(chǎng)，也是品牌和用戶“真誠(chéng)交互”的始發(fā)站。

01

“百萬(wàn)杯評(píng)測(cè)”漲粉百萬(wàn)

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品側(cè)的“真誠(chéng)交互”

五一期間新增的百萬(wàn)粉絲，大部分是被挪瓦咖啡聯(lián)合抖音生活服務(wù)的“百萬(wàn)杯評(píng)測(cè)”活動(dòng)吸引來(lái)的。

4月至5月期間，上抖音搜索#挪瓦百萬(wàn)杯評(píng)測(cè)，即可在挪瓦抖音官方賬號(hào)內(nèi)，購(gòu)買(mǎi)半熟芝士拿鐵和生椰拿鐵迷你杯各一杯。用戶不僅可以品嘗兩款招牌風(fēng)味拿鐵，還可以“票選”，甚至直接反饋真實(shí)評(píng)測(cè)結(jié)果、調(diào)整意見(jiàn)等。看似簡(jiǎn)單、直接的“特惠評(píng)測(cè)”，每個(gè)環(huán)節(jié)都藏著挪瓦咖啡的洞察與設(shè)計(jì)。

為什么要在抖音生活服務(wù)執(zhí)行？為了與用戶再靠近一點(diǎn)。抖音平臺(tái)6億日活中，其中年輕用戶占比很高，也是咖啡消費(fèi)核心人群。挪瓦咖啡依托這一超級(jí)流量池及興趣推薦算法，讓已有1800家門(mén)店的影響力不局限于門(mén)店周邊5-10km，幫助更廣范圍內(nèi)的用戶完成兩個(gè)層面的消費(fèi)對(duì)稱：知曉有如此高性價(jià)比的咖啡產(chǎn)品；這些咖啡產(chǎn)品是可以一鍵購(gòu)買(mǎi)的。

為什么采用多選券的評(píng)測(cè)形式，而不是單杯單選券？為了讓用戶再深入一點(diǎn)。面臨可選的挪瓦咖啡拳頭產(chǎn)品，用戶會(huì)被激發(fā)出對(duì)主動(dòng)了解產(chǎn)品并仔細(xì)品嘗的深度體驗(yàn)行為。一方面，用戶知道了“好咖啡是什么味道”，更全面、更立體地建立起挪瓦咖啡的品牌認(rèn)識(shí)，另一方面，挪瓦咖啡也可以高效獲取用戶評(píng)測(cè)反饋，聚焦更受歡迎的拳頭產(chǎn)品，精準(zhǔn)優(yōu)化營(yíng)銷策略，建立品牌偏好。

為什么是“生活抓馬喝挪瓦”的活動(dòng)主題？為了更精細(xì)地服務(wù)目標(biāo)用戶。鋪量達(dá)人發(fā)聲參與“挪瓦百萬(wàn)杯”活動(dòng)，在各自的生活場(chǎng)景中融入喝咖啡的消費(fèi)行為，加之UGC的主動(dòng)拍攝傳播，日常“抓馬”生活場(chǎng)景中，咖啡成為快樂(lè)解藥，也在內(nèi)容滲透過(guò)程中，培養(yǎng)了更多用戶“上抖音喝挪瓦，生活不Drama”的消費(fèi)印象和習(xí)慣，而借由平臺(tái)的裂變擴(kuò)散，POI興趣關(guān)聯(lián)中，可以把活動(dòng)內(nèi)容推送給更多目標(biāo)用戶，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)消費(fèi)嘗試需求。

把握五一節(jié)點(diǎn)流量高峰，“百萬(wàn)杯評(píng)測(cè)”活動(dòng)疊加#抓住小橙馬#內(nèi)容玩法，挪瓦咖啡在抖音發(fā)起#生活很抓馬咖啡喝挪瓦 話題，獲得破億播放量，初步完成了品牌發(fā)聲；牽引近100萬(wàn)用戶下單，其中超30萬(wàn)人第一次從“線上Location”去到線下周邊門(mén)店，打卡核銷。挪瓦咖啡也通過(guò)抖音生活服務(wù)收獲數(shù)萬(wàn)條好評(píng)和少量負(fù)反饋，為后續(xù)優(yōu)化研發(fā)提供支持，打造更受用戶喜歡的咖啡風(fēng)味。據(jù)悉，挪瓦咖啡計(jì)劃將“百萬(wàn)杯評(píng)測(cè)”打造成活動(dòng)系列，在產(chǎn)品側(cè)持續(xù)與用戶“真誠(chéng)交互”，建立品牌與用戶雙向的溝通渠道和與C端用戶的交互機(jī)制。

02

根植抖音生活服務(wù)打造線上Location

構(gòu)筑內(nèi)容側(cè)與用戶的“深度連接”

漲粉有術(shù)的挪瓦咖啡，相較于其他咖啡品牌，多了一份與生俱來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)基因”：核心成員幾乎都來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)大廠，他們帶著對(duì)“線上”和“流量”更加獨(dú)到的理解，在2020年就開(kāi)始布局抖音生活服務(wù)平臺(tái)。

在挪瓦咖啡看來(lái)，抖音生活服務(wù)平臺(tái)有三方面優(yōu)勢(shì)屬性：一是關(guān)注曝光機(jī)會(huì)，用戶規(guī)模、使用時(shí)長(zhǎng)、較低的千人成本等條件利于品牌發(fā)聲；二是轉(zhuǎn)化鏈路承接，在抖音生活服務(wù)基建完成后，抖音生活服務(wù)不僅是內(nèi)容平臺(tái)，還具備渠道屬性，承載著用戶購(gòu)買(mǎi)、下單選品等；三是地理位置關(guān)聯(lián)，Location是傳統(tǒng)餐飲三要素之一，決定了一個(gè)門(mén)店80%的生意，而抖音生活服務(wù)在扮演越來(lái)越重的線上Location角色，用戶在到店之前已清晰知道這是個(gè)怎樣的門(mén)店，怎樣的品牌，會(huì)有怎樣的產(chǎn)品，是帶著強(qiáng)目的性的消費(fèi)屬性到店的。

因此，挪瓦咖啡更希望根植抖音生活服務(wù)這一線上location，通過(guò)“矩陣化直播+達(dá)人短視頻種草+分層定價(jià)的貨架策略”的策略手段，在內(nèi)容側(cè)與用戶“深度認(rèn)知”，在到店前提供產(chǎn)品“聲文圖影”全面觀感，在到店后提供超預(yù)期服務(wù)，與“品牌偏好”用戶長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)。

直播是品牌與用戶“深度連接”首選方式，挪瓦咖啡不僅做直播，更已完成“1+3+300”矩陣化直播基建，細(xì)化定位，以最高效率輸出最多信息量。通過(guò)與服務(wù)商共建，挪瓦單月直播場(chǎng)次超過(guò)400場(chǎng)，覆蓋千萬(wàn)人群，線上人均深度溝通時(shí)長(zhǎng)超過(guò)100秒，老用戶可以第一時(shí)間獲知產(chǎn)品上新和優(yōu)惠信息，新用戶可以在到店之前全景式了解挪瓦咖啡“是誰(shuí)、長(zhǎng)什么樣、代表產(chǎn)品是哪些、價(jià)位如何”，迅速?zèng)Q策“首次嘗試選哪款”。

如果說(shuō)直播是挪瓦咖啡和用戶的“即時(shí)交互”，達(dá)人短視頻內(nèi)容則形成了雙方更輕松、更多元、更易沉淀與傳播的“異步溝通”。與不同興趣領(lǐng)域、不同影響力的達(dá)人攜手，挪瓦咖啡可以更精準(zhǔn)地觸達(dá)精準(zhǔn)標(biāo)簽的目標(biāo)用戶，激活消費(fèi)意愿。聯(lián)動(dòng)頭部知名達(dá)人，面向億萬(wàn)泛圈層用戶，重點(diǎn)傳達(dá)品牌理念，3月Papi醬發(fā)布“我情緒跌宕起伏的一天”，以辦公室反轉(zhuǎn)故事戳中打工人“抓馬”內(nèi)心，放大“打工人喝挪瓦提神又開(kāi)心”的認(rèn)知，用戶互動(dòng)量超過(guò)160萬(wàn)。合作腰部特色達(dá)人，瞄準(zhǔn)興趣垂直圈層用戶，豐富消費(fèi)場(chǎng)景，放大產(chǎn)品特色，4月與波神聯(lián)合發(fā)布“如果生活不能拿捏，那就拿鐵”邂逅短劇，在挪瓦咖啡門(mén)店實(shí)景拍攝，用“一杯令人上頭的拿鐵”故事拉動(dòng)全線拿鐵產(chǎn)品討論度。鋪排海量本地達(dá)人，輻射門(mén)店周邊高潛用戶，到店實(shí)探實(shí)喝，有效帶動(dòng)本地人群在線下單、到店核銷。

配合日趨豐富的抖音內(nèi)容生態(tài)，挪瓦咖啡通過(guò)針對(duì)性布局貨品組合，無(wú)形中完成對(duì)用戶在消費(fèi)環(huán)節(jié)的引導(dǎo)，帶動(dòng)拉新下單與持續(xù)復(fù)購(gòu)。明確“2+5+n”分層的產(chǎn)品觸達(dá)邏輯，通過(guò)引流款、爆款、套餐的設(shè)置，吸引用戶瀏覽、點(diǎn)擊、下單購(gòu)買(mǎi)，這有效解決了用戶在點(diǎn)擊、跳轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)容易流失的痛點(diǎn)。面向平臺(tái)用戶，挪瓦咖啡還匹配了拉新邏輯與餐券定制邏輯：半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵、0卡糖元?dú)獍滋逸p乳拿鐵等原價(jià)最高29元的熱銷爆款，對(duì)新用戶設(shè)置福利價(jià)格，大幅降低嘗新門(mén)檻；此外，重點(diǎn)上架單杯券、多選券而不是多杯券，更鼓勵(lì)老用戶嘗試不同品類，同樣是復(fù)購(gòu)，挪瓦咖啡更希望引導(dǎo)老用戶能種草整個(gè)產(chǎn)品線，而不是僅限單一產(chǎn)品。

03

要真誠(chéng)交互而不是教育用戶

塑造品牌側(cè)的“能力長(zhǎng)板”

中國(guó)咖啡賽道已在多方驅(qū)動(dòng)下進(jìn)入發(fā)展快車道，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在咖啡行業(yè)經(jīng)營(yíng)升級(jí)的過(guò)程中扮演著重要角色。線上的觀看、互動(dòng)是獲取用戶注意力和興趣種草的開(kāi)始，打卡則是用戶消費(fèi)、曬單和新一輪種草的過(guò)程。巨量引擎城市研究院、抖音生活服務(wù)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《2023年咖啡賽道專題研究報(bào)告》顯示，僅以2023年4月為例，抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，標(biāo)題中含“咖啡”關(guān)鍵詞的短視頻投稿超過(guò)300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)132%，相關(guān)內(nèi)容播放量超過(guò)88億次，同比增長(zhǎng)106%；同時(shí)，作為消費(fèi)場(chǎng)景，在抖音生活服務(wù)獲得團(tuán)購(gòu)訂單的有動(dòng)銷商家比去年同期增長(zhǎng)426%，直播轉(zhuǎn)換訂單量比同期增加22倍。抖音生活服務(wù)為挪瓦咖啡等咖啡品牌提供了生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更搭建了與用戶對(duì)話的平臺(tái)。

在本月抖音生活服務(wù)發(fā)起的#咖啡生活節(jié) 中，挪瓦咖啡再次深度參與其中，依托平臺(tái)，面向新、老用戶做真誠(chéng)的品牌表達(dá)：一方面咖啡生活節(jié)與挪瓦咖啡品牌理念高度契合，向用戶傳達(dá)咖啡不僅是一款功能飲品，更是一種年輕、活力、追求品質(zhì)與效率的生活方式；另一方面，通過(guò)借助線下市集試飲、咖啡展臺(tái)等落地動(dòng)作，拿出最好的產(chǎn)品與用戶真實(shí)互動(dòng)，主動(dòng)向前邁一步，幫新用戶完成從“線上種草”到“線下體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)換，幫老用戶強(qiáng)化從“線下消費(fèi)”到“線上反哺”的認(rèn)同。

無(wú)論是在產(chǎn)品側(cè)與用戶“真誠(chéng)交互”，還是在內(nèi)容側(cè)與用戶“深度連接”，挪瓦咖啡始終相信，一個(gè)有生命力的咖啡品牌，不僅要關(guān)心咖啡本身的風(fēng)味，更要關(guān)心用戶喜歡什么樣的咖啡風(fēng)味。有許多平臺(tái)用戶表示越了解挪瓦咖啡，越有被尊重的感覺(jué)，“有太多咖啡品牌在說(shuō)‘教育用戶’，但只有挪瓦咖啡愿意‘被用戶教育’，他們想方設(shè)法地收集用戶聲音，并真正付諸行動(dòng)。”

與抖音生活服務(wù)平臺(tái)互為合力，挪瓦咖啡的長(zhǎng)板也愈發(fā)明顯：一是用戶導(dǎo)向思維，聽(tīng)見(jiàn)用戶對(duì)風(fēng)味咖啡的需求，打造了半熟芝士拿鐵、生椰拿鐵等挪瓦特色產(chǎn)品，炎熱夏季到來(lái)之際，又全新推出冰淇淋拿鐵；二是數(shù)字化思維，基于平臺(tái)線上Location，對(duì)訂單進(jìn)行數(shù)字化管理，通過(guò)下單時(shí)間、產(chǎn)品銷量等判斷消費(fèi)者偏好，快速形成反饋，指導(dǎo)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)；三是抓流量機(jī)會(huì)的思維，加大在抖音生活服務(wù)的投入，把它當(dāng)作城市小分眾，種草引導(dǎo)用戶，在武漢、上海、長(zhǎng)沙等多個(gè)城市成為平臺(tái)上的熱門(mén)咖啡廳TOP1。

抖音生活服務(wù)早已不止于內(nèi)容平臺(tái)，更是高效轉(zhuǎn)化的線上商家經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，為品牌和用戶提供了全新的消費(fèi)場(chǎng)景，以及線上種草下單、線下打卡核銷的全鏈路，打破了時(shí)間與空間的限制。依托抖音生活服務(wù)，挪瓦咖啡形成了矩陣化直播的策略以及分層的產(chǎn)品觸達(dá)邏輯，不斷借助平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)——如咖啡生活節(jié)，和用戶進(jìn)行真誠(chéng)交互。這一平臺(tái)經(jīng)營(yíng)策略，也值得其他咖啡品牌參考。