每年冬天,在中國人的衣柜里,都少不了一件羽絨服。作為一種舶來概念,“羽絨服”已經(jīng)陪伴了中國人近40個(gè)春秋,對(duì)于服飾行業(yè)而言,它的概念也從簡單走向豐富。
今天,保暖功能不再是消費(fèi)者對(duì)一件“好羽絨”唯一的要求。在消費(fèi)者心中,好羽絨,意味著時(shí)尚——既能在日復(fù)一日的通勤中展現(xiàn)個(gè)性,又能在親朋歡聚場(chǎng)景大放異彩;好羽絨,也意味著耐用——解決鉆絨問題是最低的要求,在此之外,防水、防寒,在種種嚴(yán)苛的天氣,它必須成為用戶值得信賴的伙伴。它,還得功能強(qiáng)大——近年來,滑雪、登山等戶外運(yùn)動(dòng)在年輕消費(fèi)者中受到追捧,一件“好羽絨”,將伴隨他們?nèi)ネh(yuǎn)方,在不同的場(chǎng)景展現(xiàn)魅力。
眾多羽絨服品牌,也洞察到了行業(yè)的變化與商機(jī)。如何把握?在這個(gè)羽絨服銷售的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)季,抖音電商服飾行業(yè)IP“抖in新風(fēng)潮”,聚焦羽絨類目,推出了活動(dòng)“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”,通過聯(lián)動(dòng)權(quán)威機(jī)構(gòu)、頭部達(dá)人、行業(yè)媒體,借力站內(nèi)外海量資源曝光、權(quán)威報(bào)告發(fā)布等方式,攜手頭部品牌講述“中國好羽絨”故事,助力品牌營銷破圈,實(shí)現(xiàn)品效雙擊。
今年11月“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”期間,羽絨服行業(yè)標(biāo)桿品牌——波司登發(fā)布了以“中國好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實(shí)景大秀,并在抖音官方旗艦店同步進(jìn)行直播。大秀邀請(qǐng)了知名主持人方瓊、抖音達(dá)人新疆小古等平臺(tái)達(dá)人、媒體共同沉浸式見證。大秀之外,波司登在抖音電商發(fā)布了全新升級(jí)的五大經(jīng)典系列產(chǎn)品,并聯(lián)動(dòng)抖in新風(fēng)潮打造#中國好羽絨主題會(huì)場(chǎng),設(shè)置互動(dòng)話題#穿波司登看最美雪景,引燃全網(wǎng)聲量,引爆銷售熱潮。
一場(chǎng)以創(chuàng)造性營銷模式引領(lǐng)風(fēng)潮、持續(xù)引爆23年新款產(chǎn)品的探索,正由頭部服飾品牌和抖音電商聯(lián)袂推出。
01
登峰:在雪山之巔
造一場(chǎng)萬眾矚目的冰雪大秀
在攀登者心中,莊嚴(yán)山巔、皚皚白雪,不僅能夠激發(fā)出對(duì)自然的無限崇敬,同樣,也可以喚醒心底沉睡的勇氣。
如果要為雪原上的勇氣寫一首詩,新疆阿勒泰一定是一個(gè)無法繞過的地標(biāo)。2005年,一幅遠(yuǎn)古時(shí)期的巖畫,在阿勒泰市的一處洞穴被偶然路過的牧民發(fā)現(xiàn),巖畫記錄著茫茫雪原間,人們滑雪、圍獵的場(chǎng)景。這幅巖畫距今大概一萬兩千年,是目前世界上已知關(guān)于滑雪的最早記載——正因?yàn)槿绱?阿勒泰被稱為“人類滑雪起源地”。
如今,這片與阿爾卑斯山同處北緯45°黃金雪線的山坡,以雪量大、雪期長、雪質(zhì)優(yōu)為名,是眾多滑雪愛好者慕名而來的圣地。只是,人們不需要穿著獸皮走入風(fēng)雪之中,和勇氣一同成長的,是科技與時(shí)尚的力量。
11月26日,在阿勒泰將軍山頂峰,一場(chǎng)以“中國好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實(shí)景大秀在這里隆重開場(chǎng),同時(shí),在抖音官方旗艦店進(jìn)行直播。大秀以中國鼓震撼開場(chǎng),鼓聲震天動(dòng)地,雄渾激越,作為中華傳統(tǒng)文化中天地精神的重要載體,鼓舞千年的精神力量也將恒久傳承。知名主持人方瓊、抖音達(dá)人新疆小古直擊大秀現(xiàn)場(chǎng),分享了令人激動(dòng)的瞬間。
大秀之外,在阿勒泰將軍山滑雪度假區(qū)的山巔,波司登品牌快閃店也成為獨(dú)特的一景,與雪山相映成趣。快閃店提煉了山巔銳利的外形,配合玻璃和太陽光線折射所營造的奇妙光效,營造了冬日氛圍感,讓冰雪運(yùn)動(dòng)愛好者深刻體會(huì)波司登游走于溫暖與寒冷之間的勇氣和魄力,成為阿勒泰雪場(chǎng)又一時(shí)尚打卡點(diǎn)。
雪山實(shí)景大秀,是波司登專注47年羽絨服御寒實(shí)力的彰顯,也是國人征服自然、對(duì)時(shí)尚文化不斷探索信念的展現(xiàn)。秀場(chǎng)更以高空無人機(jī)的錄制形式,把將軍山最美夕陽及俯視雪山之巔的壯闊美景呈現(xiàn)給抖音用戶。活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)盛況,在抖音上引起了廣泛關(guān)注;在此之外,波司登和抖in新風(fēng)潮聯(lián)手打造的站內(nèi)話題#穿波司登看最美雪景,也引發(fā)了網(wǎng)友的互動(dòng)熱潮。
時(shí)值冬日,消費(fèi)者在滑雪等冰上運(yùn)動(dòng)、旅行場(chǎng)景中的服飾需求陡增。怎么穿搭出風(fēng)格又兼具保暖功能成為公眾議題。在#穿波司登看最美雪景 話題下,波司登羽絨服代言人谷愛凌領(lǐng)銜發(fā)布短視頻,她身著品牌代表性極寒系列羽絨服【2317】龍年新年款產(chǎn)品,呼吁網(wǎng)友一起“穿波司登,點(diǎn)亮全球雪景”。美好的冰雪場(chǎng)景,引發(fā)了用戶們的向往與共鳴,大家紛紛分享自己在冰雪項(xiàng)目、日常生活中穿搭波司登產(chǎn)品的美好瞬間,將波司登的品牌熱度推至高峰。
“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”的內(nèi)容熱潮,來源于波司登基于品牌產(chǎn)品特性,對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的精雕細(xì)刻。在保暖的基礎(chǔ)上,波司登的產(chǎn)品兼顧了專業(yè)的戶外屬性、強(qiáng)大的場(chǎng)景適應(yīng)性。阿勒泰滑雪場(chǎng)作為人類滑雪起源地,景色優(yōu)美,對(duì)體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)屬性有天然的優(yōu)勢(shì)。
此外,波司登洞察到,當(dāng)前,消費(fèi)者高度重視消費(fèi)體驗(yàn)、重視功能以上的時(shí)尚屬性。繼2018年以來,波司登相繼亮相登上紐約時(shí)裝周、2019年米蘭時(shí)裝周、2020年倫敦時(shí)裝周,2023年則在米蘭達(dá)·芬奇莊園舉辦獨(dú)立秀重新定義輕薄羽絨服之風(fēng),一舉斬獲法國NDA設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)。本次阿勒泰“中國好羽絨,世界波司登”大秀,是波司登一直以來以大秀突破羽絨服時(shí)尚壁壘的延續(xù)。
“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”也為波司登帶來了平臺(tái)支持,包括精準(zhǔn)、龐大的匹配人群,定制話題、資源位等。在品牌、項(xiàng)目的合力下,雪山實(shí)景大秀及相關(guān)產(chǎn)品話題得以引爆,并形成一連串的衍生話題,幫助品牌在上新重要節(jié)點(diǎn)形成了穿透式傳播。
02
塑“新”:深挖產(chǎn)品差異化屬性
設(shè)計(jì)覆蓋上新全周期精準(zhǔn)營銷
當(dāng)前,大量服飾品牌將抖in新風(fēng)潮作為新品首發(fā)陣地。本次的抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨,通過洞察品牌產(chǎn)品特性,以重磅、專屬資源,為波司登上新提供覆蓋全場(chǎng)景、全發(fā)布周期的高效“種草——轉(zhuǎn)化”路徑。
在歷年的發(fā)展中,波司登一直注重超脫傳統(tǒng)“羽絨服”的功能性范疇,打造兼?zhèn)鋾r(shí)尚與專業(yè)功能性的高端羽絨裝備。2023年,波司登對(duì)五大經(jīng)典系列重塑再升級(jí),從保暖性、時(shí)尚度、輕便性等多維度進(jìn)行了全面突破重塑,它們也是本次“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”的重點(diǎn)上新產(chǎn)品。
在雪山實(shí)景大秀中,波司登集中展示了波司登登峰、極寒、滑雪、高端戶外4大系列。其中戶外登峰系列旨在助力中國挑戰(zhàn)世界最嚴(yán)酷的環(huán)境,自1998年開始助力中國登峰,持續(xù)采用國際最前沿御寒科技。經(jīng)典極寒系列羽絨服,為助力國家科考隊(duì)征戰(zhàn)兩極;2023年的極寒四代,極地御寒科技再次突破,創(chuàng)新打造“ BO-HEAT全新保暖科技體系”,首次突破可抵御零下40攝氏度嚴(yán)寒環(huán)境。高端戶外形式系列,則持續(xù)為品質(zhì)主流人群提供簡約高級(jí)兼具科技功能的舒適戶外羽絨服。深挖產(chǎn)品的場(chǎng)景適應(yīng)性、科技屬性等品類差異點(diǎn),波司登在“抖in新風(fēng)潮”打造了一連串持續(xù)引爆23年新款產(chǎn)品動(dòng)作。
搶跑期,波司登結(jié)合全網(wǎng)冬季羽絨煥新心智,聯(lián)合達(dá)人、品牌打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,同時(shí)輔以好的轉(zhuǎn)播資源位高效種草,強(qiáng)化商品“專業(yè)”“科技感”心智。11月18日,波司登作為“艦長品牌”提前3天搶跑參加活動(dòng),通過抖音短視頻矩陣發(fā)布融入產(chǎn)品的雪景種草短視頻、雪山大秀預(yù)告短視頻進(jìn)行預(yù)熱。在達(dá)人合作方面,品牌結(jié)合運(yùn)動(dòng)屬性,與抖音達(dá)人何雯娜(前奧運(yùn)蹦床冠軍)、魔王孫健淇(健身達(dá)人/演員)展開合作,強(qiáng)化煥新季波司登行業(yè)專家的心智,為后續(xù)大秀、正式上新蓄水熱度。
此后,在平臺(tái)的幫助下,波司登在大秀現(xiàn)場(chǎng)、官方直播間合作達(dá)人直播間等注入大量資源,并做細(xì)節(jié)優(yōu)化,聚力26日BIGDAY爆發(fā)。在官方直播間,波司登強(qiáng)化了主推產(chǎn)品在滑雪、戶外等場(chǎng)景的應(yīng)用屬性,同時(shí),為用戶帶來針對(duì)“中國好羽絨”項(xiàng)目的專屬權(quán)益,提升直播時(shí)長。在達(dá)人合作中,波司登與知名主持人方瓊打造帶貨專場(chǎng),引燃生意爆發(fā)。
此外,波司登還通過站內(nèi)工具提升爆發(fā)期的生意確定性。如,通過抖音原生信息流投放代言人短視頻,為雪山直播導(dǎo)流;合作搜索阿拉丁資源,Tag#中國好羽絨,為品牌直播間強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)流。在搜索場(chǎng)景,11月26日當(dāng)天,波司登在抖音商城設(shè)計(jì)了搜索彩蛋,通過抽獎(jiǎng)的形式提高轉(zhuǎn)化效率。
進(jìn)入長尾期,波司登持續(xù)發(fā)布與“雪景”、冰上運(yùn)動(dòng)相關(guān)的,用戶感興趣的話題,激活站內(nèi)外傳播,持續(xù)強(qiáng)化品牌心智。11月26日大秀后,#國貨好羽絨走秀征服雪山,同步上線,承接品牌的長線內(nèi)容內(nèi)心。此外,波司登還與超過10個(gè)抖音運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚垂直賬號(hào)合作,為品牌雪山實(shí)景大事件持續(xù)注入熱度。
03
引“潮”:形成“種草”到生意的全鏈路
“抖in新風(fēng)潮”成品牌首選上新場(chǎng)
回歸波司登在“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”的大秀展示、傳播、交易這一整套動(dòng)作,“中國好羽絨”不僅幫助包括波司登在內(nèi)的多個(gè)同類型品牌完成了生意爆發(fā);同時(shí),項(xiàng)目還協(xié)同品牌洞察到用戶對(duì)場(chǎng)景需求、時(shí)尚設(shè)計(jì)上的偏好,將其與品牌形象相匹配,強(qiáng)化了“波司登=好羽絨”的品牌心智。
回顧本次活動(dòng),“抖in新風(fēng)潮”創(chuàng)造了多種價(jià)值:
一,生動(dòng)呈現(xiàn)了“有高度”的品牌形象。在站內(nèi)充沛達(dá)人資源的幫助下,雪山實(shí)景大秀形成了線上線下的聯(lián)動(dòng),打造出“品牌大事件”。此外,利用流量獲取能力,雙方在合作中,洞察到用戶在不同場(chǎng)景中的防寒服飾需求,圍繞滑雪場(chǎng)景、對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛發(fā)起站內(nèi)話題,幫助品牌找到了更精準(zhǔn)的用戶。
二,深度種草了“差異化”的產(chǎn)品心智。當(dāng)前,羽絨服行業(yè)競(jìng)爭激烈。在“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”上新期間,波司登和IP聚焦在新品的科技屬性、戶外場(chǎng)景屬性、時(shí)尚屬性、國貨自信感等亮點(diǎn)突圍,讓用戶深切地感知到產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)。
三,抖音電商為波司登提供了“人找貨”“貨找人”的雙向交易鏈路和大量提效工具,波司登得以在種草、打出影響力的同時(shí),于抖音商城、直播間等各場(chǎng)景高效轉(zhuǎn)化。
波司登在“抖in新風(fēng)潮·中國好羽絨”的品效增長,是眾多服飾品牌與“抖in新風(fēng)潮”合作的生動(dòng)切片之一。服飾行業(yè)有著較強(qiáng)的季節(jié)性,同時(shí),行業(yè)潮流、消費(fèi)者偏好均有較快變化。品牌要想抓住消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)長線發(fā)展,需要進(jìn)行靠近的心智洞察、需要構(gòu)建精準(zhǔn)的心靈鏈接、需要找到高效的轉(zhuǎn)化陣地。在抖音電商,“抖in新風(fēng)潮”憑借著流量和平臺(tái)能力,和品牌攜手創(chuàng)造行業(yè)浪潮,在關(guān)鍵的上新節(jié)點(diǎn),打造出了一套高效推品、布局長線的模式。
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