一直以來，生鮮板塊在零售行業(yè)中占據(jù)著舉足輕重的地位。然而，在競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，生鮮零售業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)重重。如何突破重圍，已成為各大零售品牌亟待解決的難題。近日，德國平價社區(qū)超市奧樂齊一次上新50余款冷鮮肉類，為生鮮賽道注入了全新活力。本期，我們將援引零售氪星球的深入解讀與分析，共同聚焦奧樂齊加碼生鮮肉類的戰(zhàn)略動作，希望能為大家提供新的視角和啟示。
以下節(jié)選自零售氪星球《一次性「上新」50多款鮮肉商品，奧樂齊的本地化決心？》
奧樂齊大踏步本地化：一次性「上新」50+鮮肉商品
出品 | 零售氪星球
進(jìn)入中國市場5年，迄今在上海開出56家店的德國奧樂齊ALDI，最近在本地化上，又往前邁了一大步。
5月15日起，奧樂齊在門店集中上新50多款冷鮮肉類商品，包括牛肉、雞肉、豬肉、海鮮等——這是奧樂齊迄今在中國市場最大規(guī)模的一次生鮮肉類集中上新。
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一位業(yè)內(nèi)人士直言，“ 一日三餐是最高頻的生意”。加碼鮮肉品類目的很明顯，奧樂齊想死磕“一日三餐的社區(qū)菜市場”，推動消費者轉(zhuǎn)場，來奧樂齊買肉買菜。
剛需高頻的生鮮才能吸引更多的本地“中國胃”。從偶然探訪，發(fā)掘有趣進(jìn)口商品，到更日常的一日三餐，讓奧樂齊成為上海人“尋寶”與滿足剛需并存的“每日一逛”新選項。
從這個角度看，奧樂齊在中國市場的定位，已有了更清晰的指向：從過去的進(jìn)口社區(qū)精品超市、社區(qū)食堂，直至眼下要精準(zhǔn)卡位的“平價社區(qū)菜市場”。
01 為什么圍觀奧樂齊加碼生鮮肉類？
如果說，洋氣的自牌商品，代表奧樂齊的德國血統(tǒng)與舶來基因，不斷豐富的本地生鮮，顯然，讓奧樂齊有了更鮮明的“中國味兒”。融入本地，貼合當(dāng)?shù)厣畹倪M(jìn)化，顯示出這個百年零售老店在世界各個角落扎根的生命力與適應(yīng)性。
我們格外關(guān)注奧樂齊這次對冷鮮肉類的大規(guī)模“上新”，出于兩個原因。
一個是，對商超行業(yè)來說，生鮮肉類非常關(guān)鍵。作為高粘性、高復(fù)購品類，肉類是中式菜籃子每日必購商品。對中國人來說，肉類很大程度決定了一個家庭每日開銷的基本盤，在食品支出結(jié)構(gòu)中占很大比例。
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無論會員店巨頭Costco，還是社區(qū)小菜場的經(jīng)營者，都有一個廣泛共識：生鮮是超市的靈魂，而肉是生鮮的靈魂，肉類做好了，可以帶動調(diào)料、主食、蔬菜以及酒水，也會帶來一而再、再而三的穩(wěn)定復(fù)購。
但，冷鮮肉類極難做，損耗極高。要堅持品質(zhì)和低價DNA，奧樂齊要怎么啃下這個硬骨頭？
還有一點 ，奧樂齊以精選sku著稱，每個品類上架都無比挑剔。一下子上新50+冷鮮肉，如何平衡精選sku的原則與大規(guī)模的上新？
對奧樂齊而言，做到肉類的優(yōu)質(zhì)低價，極易建立口碑，形成正循環(huán)，帶動更多周邊商品的銷量，提升銷售額，是能進(jìn)一步拓寬客群的一個關(guān)鍵品類。一直強調(diào)德國基因的奧樂齊，在平價與品控的心智若有效平移到肉類，會是其搶占上海本地消費者菜籃子的絕佳機會。
從長遠(yuǎn)看，入華5年，奧樂齊要實現(xiàn)規(guī)模與銷量的進(jìn)一步破局，夯實“平價社區(qū)菜市場”的新定位，突破鮮肉品類是關(guān)鍵一步。
02 解碼奧樂齊的“鮮肉”方法論
就「零售氪星球」的了解，早在半年前，奧樂齊就在籌備這次冷鮮肉類的大規(guī)模上新。從消費者調(diào)研，深入分析本地消費習(xí)慣，再到篩選供應(yīng)商，檢測產(chǎn)品……最終，在充分考慮成本優(yōu)勢與差異化因素后，奧樂齊選出50多款符合其原則的高質(zhì)低價的冷鮮肉品。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
一位接近奧樂齊的業(yè)內(nèi)人士透露，“在少數(shù)商品實現(xiàn)價格優(yōu)勢，從來都不是難事，平衡毛利的手段有很多。但真正難的是，在更廣范圍內(nèi)的商品上，持續(xù)穩(wěn)定地實現(xiàn)高于平均水平的品質(zhì)和低于平均水平的價格。”
他強調(diào)，這種真功夫在于，不靠促銷時低價，也不是靠商品品質(zhì)的忽高忽低來平衡毛利。
具體來說，百年奧樂齊一直有三大法寶 —— 瞄準(zhǔn)本地需求、在有限sku集中力量和堅持自牌打造質(zhì)價比。大道至簡，這次上新冷鮮肉品上，奧樂齊的所有打法和鐵律，也是緊緊聚焦這些原則。
首先，基于對市場需求深度洞察，在體驗上因地制宜，選品有限，但精準(zhǔn)切中“上海生活”。
目前，每家上海的奧樂齊門店，一般有1800-2000個sku，這次上新50多款的肉品，將門店生鮮sku數(shù)增至100多個，占比不到門店sku總數(shù)10%，但幾乎完整涵蓋了上海市場消費者對豬肉、牛肉、雞肉和魚蝦等日常餐食的肉類需求。
從目前上市的冷鮮肉sku上，能看出奧樂齊針對上海市場消費者飲食和料理習(xí)慣的細(xì)致考量，不浪費，在契合上海市場消費者習(xí)慣上，又能恰如其分地“剛剛好”。
比如，這次引入了符合上海消費者飲食習(xí)慣的豬內(nèi)臟類食材；白切雞，挑日齡85天的，更嫩的口感符合上海市場消費者喜好，而不是廣東市場喜歡的帶嚼勁的180日齡雞種。同樣做雞湯，奧樂齊提供兩種半雞斬件，一種黃油母雞能長時間燉煮出濃郁鮮香雞湯；另外一種是冷鮮草雞，快速8分鐘成湯，對愛喝湯但對口味和便捷度有不同想法的人群與家庭，都能各有所選。
在產(chǎn)品等級維度，奧樂齊也會提供適度多選，滿足多元人群和不同場景的需求。比如，上海消費者經(jīng)常吃的豬大排，180天的白豬大排性價比更高。而谷飼慢養(yǎng)的黑豬大排，肉質(zhì)和口感可滿足更挑剔家庭的味蕾。
在洞察上海消費者對高端三文魚日益增長的需求后，奧樂齊目前提供口感和新鮮度俱佳、源自澳大利亞的三文魚，也有獨特性堪比法國香檳的挪威頂級法羅三文魚。
上海這樣一線城市家庭有快速輕松烹飪的需求，這也是奧樂齊上新的重要考量維度。禽肉會被分割成適當(dāng)斬件，匹配紅燒、白切、爆炒等不同烹飪方式。部分食材免清洗，產(chǎn)品包裝加圖文烹飪Tips，讓許多年輕人沒太大門檻地享受有煙火氣的下廚樂趣。
其次，從限定產(chǎn)地、品種，到嚴(yán)選供應(yīng)商，奧樂齊用“自虐式的品控”保證品質(zhì)。
借助全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢與更深入的本地化拓展，奧樂齊把“好產(chǎn)地+好品種”的標(biāo)準(zhǔn)，落實到此次上新的所有冷鮮肉產(chǎn)品，包括國產(chǎn)魯西黃牛、谷飼天數(shù)100天+的進(jìn)口澳牛系列、地理標(biāo)志認(rèn)證的有機石門土雞、來自澳洲塔斯馬尼亞和丹麥法羅等名產(chǎn)區(qū)的三文魚......
圖源：零售氪星球
在全球領(lǐng)先的零售商行列，奧樂齊一直以嚴(yán)選供應(yīng)商聞名，這是奧樂齊在合理價格區(qū)間確保高品質(zhì)的重要前提。
一位奧樂齊內(nèi)部人士透露，奧樂齊中國生鮮品類供應(yīng)商審核通過比例僅為10%。據(jù)說，一個國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的牧業(yè)供應(yīng)商甚至沒通過奧樂齊的初審。奧樂齊中國的標(biāo)準(zhǔn)化合規(guī)要求，包括資質(zhì)檢查，還有深入背調(diào)，企業(yè)在其他官司、糾紛上的合法合規(guī)，及企業(yè)社會責(zé)任。甚至，包括某些海鮮水產(chǎn)是否擁有MSC認(rèn)證（全球廣泛認(rèn)可的漁業(yè)標(biāo)準(zhǔn)）在內(nèi)的各方面。
以雞肉為例，與多輪嚴(yán)選后的一家本地供應(yīng)商簽約后，奧樂齊還要全程介入養(yǎng)殖、生產(chǎn)、屠宰、分割等各環(huán)節(jié)。在品種、養(yǎng)殖地、籠養(yǎng)或平養(yǎng)、飼料、飼養(yǎng)天數(shù)等方面制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。比如，崇明本地雞產(chǎn)品，要是嚴(yán)格帶有“身份證”的本地雞，五谷喂養(yǎng)，保證雞有雞味。這種深度介入的目的是，為后續(xù)QA團(tuán)隊提供明確、可操作的品控準(zhǔn)則，確保品質(zhì)始終如一。
品控基準(zhǔn)上，在國家既定法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)之上，奧樂齊會主動提升標(biāo)準(zhǔn)，提供更高品質(zhì)，在市場上更有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品。例如，奧樂齊承諾，只提供100%冷鮮肉，堅持不賣“凍化鮮的冷凍肉”。甚至，大膽承諾消費者“你不滿意，我包退”。
圖源：官網(wǎng)
為了冷鮮肉品類，奧樂齊還建立了端到端全程冷鏈流程管理，從屠宰場、倉庫、門店、冷鏈運輸車輛，甚至每個點位的銜接區(qū)，裝車或收貨月臺，奧樂齊都有嚴(yán)格的溫控標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)控報警裝置，保證鮮肉在每個環(huán)節(jié)不脫冷。同時，為了確保產(chǎn)品品質(zhì)與安全性，奧樂齊花在第三方自費檢測上的成本，占總成本比例也非常高。
用真正優(yōu)質(zhì)的商品去贏得消費者信任，在平價之外，建立充分的品質(zhì)心智，是奧樂齊市場戰(zhàn)略極其重要的一部分。
最后，定位平價社區(qū)超市，低于市場平均水平的價格，是奧樂齊的一大利器。2023年底，奧樂齊在上海推出“超值”系列自牌后，收到市場足夠的正面反饋，更加讓中國團(tuán)隊在優(yōu)質(zhì)低價的原則上，有了更明晰篤定的堅守。
具體到這次上新的肉類，一位奧樂齊內(nèi)部人士告訴「零售氪星球」，解題訣竅簡單來說就是：有限選品，集中力量；構(gòu)建一個高標(biāo)準(zhǔn)要求下的供應(yīng)商池；引入良性競爭確保品質(zhì)與價格優(yōu)勢。
“雞肉、黑豬、水產(chǎn)......價格對標(biāo)的是，低于市場平均水平的零售商，而品質(zhì)，對標(biāo)行業(yè)內(nèi)頭部零售商。”
以黑豬肉為例，比起其他零售商有3條產(chǎn)品線，奧樂齊只挑一條黑豬產(chǎn)線，肋排、大排、梅花肉、帶皮五花、筒骨等每部位只供一款，既保證需求滿足，也能在單一sku放大規(guī)模。跑出銷量，損耗就會極大管控掉，成本和價格都會相應(yīng)降下來。
針對生鮮品類，奧樂齊保持低價的秘訣是什么？ “周周比價，供應(yīng)商優(yōu)勝劣汰”機制是關(guān)鍵。
據(jù)說，奧樂齊會在優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商池內(nèi)繼續(xù)優(yōu)中選優(yōu)，高頻率比質(zhì)比價，實現(xiàn)合理的良性競爭，確保供應(yīng)鏈的持續(xù)優(yōu)化和鮮肉品質(zhì)的長期穩(wěn)定。同時，奧樂齊不會要求供應(yīng)商提供上架費和返利。從而，保證給消費者持續(xù)提供“好品質(zhì) 夠低價”的肉品。
03 這次加碼“肉”，奧樂齊在謀劃什么？
最近大半年，奧樂齊在中國市場做了很多大動作。
去年12月，奧樂齊集中上新數(shù)百款自有品牌商品，更新門店視覺，還推出了一個自有品牌超值系列，深度落地“好品質(zhì) 夠低價”的奧樂齊特質(zhì)。
圖源：網(wǎng)絡(luò)
在品牌推廣上，奧樂齊也一改剛?cè)霚麛?shù)年的低調(diào)，變得活躍接地氣，甚至有了一點進(jìn)攻性：在上海繁華的靜安地鐵站做“包柱”廣告，打透白菜價的心智。然后，憑借“雪姨”表情包出圈。今年3月，還和網(wǎng)紅花店聯(lián)名，用生鮮蔬菜花束傳遞一個更生活化的奧樂齊……
奧樂齊明顯更本地化、更接地氣和更具煙火氣了。
如果說，去年底奧樂齊在極致性價比上更進(jìn)一步，通過爆改選品來深度詮釋“好品質(zhì)，夠低價”。這次重磅加碼冷鮮肉類，顯示奧樂齊向價格親民“社區(qū)菜市場”的定位又大踏步前進(jìn)一步，在消費者家門口，繼續(xù)深挖護(hù)城河。
從既往經(jīng)驗看，無論在歐美還是澳洲市場，奧樂齊都表現(xiàn)出足夠耐心，樂意花費數(shù)年甚至數(shù)十年去打磨商品，在本地跑通模式。一位長期關(guān)注奧樂齊的國內(nèi)資深零售人士認(rèn)為，奧樂齊其實沒什么特別的秘密武器，但最難得的是，精選商品、自有品牌和極致運營的幾個簡單經(jīng)營原則，幾十年、上百年如一日地堅持。
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