受諸多因素影響，森馬服飾近幾年的業績起伏不定。2022年營收、凈利潤雙降后，2023年公司業績有所回升，2024年實現“兩連增”。據介紹，森馬一方面加強對休閑服飾板塊向“大眾家庭服飾品牌”的轉型；另一方面通過強化核心品牌、發展和孵化新品牌等手段，繼續穩固其童裝板塊在國內的領先地位。
童裝成業績增長主要驅動力
年度報告顯示，2024年森馬服飾營業收入達到146.26億元，同比增長7.06%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為11.37億元，同比增長1.42%；基本每股收益為0.42元/股。
近幾年，森馬服飾的業績持續波動。在2019年迎來營收193.37億元、歸母凈利潤16.94億元的“高光時刻”后，2022年森馬服飾的營收大幅下滑至133.31億元、歸母凈利潤下滑至6.37億元。2024年，森馬服飾的業績表現雖然還未回歸此前最高水平，但這也是其自2023年以來連續第二年實現營收、利潤雙增長。
目前，森馬服飾主要包含以森馬為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉為代表的兒童服飾兩大業務板塊。2024年，森馬的休閑服飾收入為41.90億元，占營業收入的28.65%，同比增長0.44%；兒童服飾收入達到102.68億元，占營業收入的70.21%，同比增長9.55%。此外，公司由銷售材料、提供勞務、出租資產等其他業務獲得的收入為1.68億元，占營業收入的1.15%，同比增長43.74%。
雖然森馬服飾近年來整體業績有所波動，但童裝板塊的收入占比卻在持續提升。2017年，森馬兒童服飾營收為63.3億元，占公司總收入的52.56%，首次超過休閑服飾營收占比，開始成為公司業績增長的主要驅動力。2023年，該板塊營收達93.73億元，在總收入中的占比達68.61%。2024年，森馬童裝板塊收入首度突破100億元大關。
推進“2+N”多品牌戰略布局
2024年，森馬服飾持續圍繞森馬和巴拉巴拉兩大核心品牌推進“2+N”多品牌戰略布局。
自2023年起，森馬品牌圍繞休閑服飾板塊展開轉型，從“年輕時尚”進階為“國民品質”，并將品牌定位調整為“舒服體驗、品質生活”，致力為千萬家庭提供高質價比、跨場景、舒適百搭的產品和一站式購物體驗，傳遞自信、舒服、時尚的生活方式。2024年，公司進一步在全國范圍內推廣“新森馬”模式，成功實現初步轉型。截至2024年年底，新森馬形象店已開設超過500家。
值得一提的是，2024年冬季，森馬羽絨服一度“出圈”。圍繞羽絨高清潔度的賣點，森馬邀請脫口秀演員徐志勝擔任代言人，其“絨毛形象”一經發布，便在互聯網及線下引發廣泛討論，廣告片《絨毛的歌》也在全網獲得大量曝光。森馬稱，在這次代言活動中，徐志勝為品牌及羽絨服產品帶來了超過18億次的超級曝光，UGC曝光達到3.2億次，微信指數大幅攀升，微博日均聲量大幅提升。
在童裝板塊，巴拉巴拉品牌作為兒童服飾的核心品牌，聚焦核心品類，強化心智產品，品牌影響力不斷提升。2024年上半年，巴拉巴拉的防曬品類零售額突破1億元，防曬品類也成為拉動品牌銷售增長的重要核心品類。
此外，森馬服飾旗下的雙兒童運動品牌“ASICS Kids”和“PU?MA Kids”同樣在2024年迎來加速發展，新品牌“VividBox”“舒庫”等也在孵化中，“迷你巴拉”“Marc O'Polo”“Jason Wu”等品牌共同構建起差異化的品牌矩陣，滿足了不同消費群體的需求。
加速渠道建設與產品研發
在渠道建設方面，2024年森馬服飾在線上線下同步發力，線上銷售實現收入66.72億元，同比增長7.14%；線下銷售實現收入77.86億元，同比增長6.42%。線上方面，森馬服飾在電商直播領域大力推進創新業務，旗下直播事業部創新業務“我嘉業務”首次大場銷售超過5800萬元。
線下方面，森馬服飾的實體店總數進一步拓展。截至2024年年末，其線下門店凈增388家至8325家，其中兩大核心品牌森馬和巴拉巴拉的門店數分別為2811家、5514家。
此外，森馬品牌和巴拉巴拉品牌還在積極開拓海外市場，2024年在新加坡、馬來西亞、越南、蒙古、約旦等多個市場新開設30多家門店，海外門店總數突破100家。
在產品研發上，2024年森馬服飾的研發費用為3.06億元，同比增長8.91%。公司重點發力功能科技和綠色可持續產品創新，森馬品牌的防曬外套、防護外套等產品零售額實現大幅增長，“森柔牛仔”和“森柔棉”系列服飾業績突出，“森馬熱能衣”系列榮獲“產品沸騰質量獎”；巴拉巴拉品牌的成長之殼羽絨服、專業兒童沖鋒衣也曾獲得2024年德國紅點設計獎。
森馬服飾表示，2025年，“2+N”多品牌戰略將仍是品牌建設的重點。從渠道發展來看，森馬服飾將持續優化渠道質量，通過改善底層渠道資產質量帶動線下銷售實現有質量的增長，線上渠道也會進一步鞏固發展，延續線上線下一體化策略，提升全域同款同價產品的比例，通過數字化手段賦能線上運營，提升消費者購物體驗。在產品研發與創新上，森馬服飾將延續對功能科技和綠色可持續產品的創新投入，打造更具吸引力和競爭力的商品組合。公司將始終堅持以消費者為中心、以公司長期利益最大化為原則，充分釋放前期積累的能量，全力以赴達成發展目標。
