辣條，一直被定義為90后的青春記憶，承載了90后的校園回憶。

近日，要沖擊“辣條第一股”的衛龍發布招股說明書，即將在港交所上市，再度引發網友熱議。

招股書顯示，衛龍擬募資10億美元，募集資金將主要用于新品開發、建設研究院、購入機器設備、產品安全管理及業務數智化建設等。

以下，紅星資本局將根據衛龍的招股說明書以及衛龍的行業發展史，探討衛龍如何成為行業龍頭?財報透露了衛龍哪些問題?衛龍未來最大的發展隱患又是什么?

看數據

衛龍怎么樣?

從衛龍的營收看，2018年至2020年衛龍總營收分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元。據招股說明書，衛龍的總毛利及毛利率呈現出逐漸增加的趨勢。

①辣條收入占總營收比出現下滑

從衛龍的營收看，2018年至2020年衛龍總營收分別為27.52億元、33.85億元和41.2億元。2018年至2020年復合增長率達到22.4%。

細分收入結構看，衛龍的主營業務產品包含調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他產品。

其中調味面制品為第一大主營收入來源，2018年至2020年收入分別為21.62億元、24.75億元和26.90億元，但調味面制品收入占總營收比呈現逐年降低趨勢，2018年至2020年分別為78.6%、73.1%、65.3%。調味面制品主要包括大面筋、小面筋、大辣棒、小辣棒及親嘴燒。

2018年至2020年，蔬菜制品分別實現營收2.98億元、6.65億元和11.68億元。蔬菜制品營收占比不斷提升，分別為10.8%、19.6%和28.3%。2019年、2020年衛龍蔬菜制品營收分別增長123.26%、75.58%。

從產量上看，蔬菜制品同樣貢獻不少。衛龍的產量從2019年19.59萬噸擴大至目前的21.18萬噸，主要也是由于蔬菜制品擴大1.75萬噸的產量所致。

蔬菜制品，主要包括魔芋爽及風吃海帶。

從收入結構來看，衛龍的辣條生意開始顯現天花板，營收貢獻不及預期，蔬菜制品或開始成為營收接力棒。

②毛利率逐年上升

據招股說明書，衛龍的總毛利及毛利率呈現出逐漸增加的趨勢，2018年至2020年，衛龍毛利潤分別為9.55億、12.54億、15.67億;毛利率分別為34.7%、37.1%、38.0%。招股說明書顯示，總毛利及毛利率上漲的背后則是調整產品價格上漲所致。

從主營商品的售價情況看，調味面制品銷售價格上浮明顯，從2018年至2020年，一直在漲價，已經從2018年的13.9元/千克上漲至2020年的15元/千克，也難怪不少消費者吐槽，現在的辣條越賣越貴了。

從凈利潤與凈利率來看，2018年至2020年，衛龍利潤分別為4.76億元、6.58億元和8.19億元，公司凈利潤率在2020年達到19.9%。

本質上，休閑食品適當漲價，短期可以刺激公司的毛利率及凈利率，但是長期來看，即便是走“辣條高端路線”的衛龍，消費者也不會一直為其買單，因此如果過度依靠漲價，毛利率的上漲具有不可持續性。

探原因

衛龍做了什么?

數據顯示，2019年辣條行業規模達到651億元，年復合增長率為8.59%，預計到2026年有望達到949億元。

從衛龍在休閑辣味市場的占有率來看，目前處于行業第一位置，市場占有率為5.7%。

而衛龍的辣條第一股光環，背后也有著諸多原因。

①行業監管下，小作坊出局

目前辣條生產企業主要集中在河南和湖南兩地。

說起辣條，雖說是90后的青春記憶，可是在不少父母眼中卻是“談辣條色變”。早期，辣條也被貼上了“小作坊”與“臟亂差”的標簽。但隨著政府監管部門的監管力度逐年增強，也使得這些小作坊沒有了生存空間，被漸漸淘汰。

2005年，央視揭露了平江縣一家辣條廠違法添加違禁添加劑，隨后辣條行業迎來大動蕩，強監管之下，辣條小作坊迎來生存危機。

據統計，以河南為例，辣條生產企業從2000年的4000多家遞減至2007年的2000多家，2011年的500多家，2017年的236家。

2019年12月10日，監管再次升級，國家市場監督管理總局發文明確，對辣條類食品統一按照“方便食品(調味)”生產許可類別進行管理，凡與此不一致的，應當于2020年1月31日前調整到位。

對于衛龍來說，辣條行業在2005年之后開始大整改，為其清除了不少同行業障礙，辣條行業主動向頭部靠攏，也是衛龍迎難而上的最好時機。

②洗白辣條“垃圾食品”定位

衛龍的創始人劉衛平，出生于湖南，是最早的一批辣條從業群體。他早年也認識到了辣條的行業現狀以及潛在風險。

2001年，劉衛平在漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠，取名平平食品加工廠，并在公司成立后的2003年注冊了“衛龍”商標。

劉衛平非常重視品牌及其背后的品牌效應。當辣條商家還在想一個好的名字吸引學生黨注意時，劉衛平就開始在辣條上重點打造衛龍品牌。

在行業的變革之中，劉衛平清楚意識到，辣條食品是被消費者接受的，但是影響消費者對辣條的購買最主要的原因是食品安全問題。于是衛龍開始大秀工廠。2014年，衛龍投入大量資金，建立了衛龍食品第三個生產基地，干脆面、魔芋生產線建成投產。衛龍采用全自動化的無菌生產車間，還特別邀請了專業團隊到生產車間拍攝照片。

隨著照片在微博上走紅，越來越多的消費者開始潛移默化為衛龍的干凈、衛生、現代化買單。隨后衛龍還邀請了網絡紅人張全蛋來車間做直播節目“辣條是如何煉成的”，高峰時期直播間高達20萬人。

運用品牌建立消費者信任，改變消費者對辣條的刻板成見，這是較關鍵的一步，讓辣條在消費者心中的形象有所回暖。

③花式營銷，吸引注意力

除了要給辣條洗白，營銷戰才是衛龍辣條真正破圈的開始。

紅星資本局發現，衛龍在互聯網重鎮杭州開了一家營銷策劃公司，員工30余人。據前瞻數據顯示，從2015年開始，平均每三個月，衛龍就會組織一場大型的營銷策劃活動。

大眾較為熟知的如，在2016年9月，衛龍推出了一波“蘋果風”營銷，為旗下辣條制作了一系列蘋果手機風格的廣告，正面展示了辣條產品的高端形象，還有模有樣地分析了辣條的成分。

同年10月，衛龍甚至還模仿蘋果，做了一個線下體驗店，被一直定義為低端的辣條與高端的蘋果手機形成強烈的反差，這種惡搞也讓網友倍感新奇;2016年6月8日，一則衛龍天貓旗艦店被黑的消息刷屏，衛龍旗艦店首頁上滿屏黑底紅字寫著“憑什么不給我發貨”，恢復正常后不久，再次被“我要給你點顏色看看”等暴走漫畫表情包淹沒。

彼時，衛龍官網“被黑”瞬間登上微博熱搜，微博話題熱度甚至超過了高考。不久衛龍便在微博上澄清，此次“被黑時間”完全是一場自導自演的營銷，還不忘調侃消費者，“這你們也信，那也沒辦法”。

關于衛龍的花式營銷，還有“逃學衛龍、辣條味粽子”等等，每一次的營銷都讓觀眾“大開眼界”，通過營銷，也不斷提高了衛龍的知名度，再加上之前通過“秀工廠”搭建起來的品牌在食品安全上的形象，使得衛龍成就了如今的“辣條第一股”。

有隱憂

衛龍風險在哪里?

衛龍的銷售渠道依然走的是線下經銷商的老派打法。行業龍頭地位也并不穩固，在研發方面或許也少了些重視，可能會導致在接下來的行業競爭中，失去競爭優勢。

①銷售業務過度依賴線下經銷商

衛龍的銷售渠道依然走的是線下經銷商的老派打法。

招股說明書數據顯示，2018年至2020年，衛龍食品線下銷售渠道占總營收比均超90%，而線上銷售及線上直銷占總營收不超過10%。衛龍主要采用一級經銷模式，就各地理區域而言，選擇一定數量的主要經銷商來開展合作。

衛龍也想拓展線上業務，降低與經銷商的溝通及分成成本，但實際上，目前來看，依賴經銷商，依然是營收主要動力。

單從經銷商的數量來看，2020年經銷商數量大幅減少。主要原因是衛龍采取了嚴格的經銷商末尾淘汰制，綜合評審不及格的經銷商衛龍會終止與其業務合作。

線上銷售占比不高，衛龍加劇了對線下經銷商的業務要求。

2019年3月，衛龍曾被曝出要求經銷商二選一，代理了衛龍的產品，就不能代理其他品牌產品。

衛龍這種做法，一方面是過度依賴線下經銷商的衛龍，對保證線下收入心存焦慮;另一方面，之后可能也會出現涉及行業壟斷等相關風險。

②行業競爭加劇，不夠重視研發

隨著中國的消費升級，消費者對辣味休閑食品的口味要求也不斷變化，從市場占有率來看，在辣味食品第一位置的衛龍，其市場占有率也僅為5.7%，雖被稱為是“辣條第一股”，但也不具備絕對的領先優勢，未來該賽道的競爭將會更加激烈。

紅星資本局了解到，目前三只松鼠(300783.SZ)、良品鋪子(603719.SH)、鹽津鋪子(002847.SZ)等頭部零食品牌，都已經將辣條加入到自己的產品矩陣中。其中鹽津鋪子2018年推出的“小新王子”，在2019年銷量保持快速增長，取得優異成績。

應對這一問題，除了要穩固企業在消費者心中的地位之外，還要不斷地開發出新的產品，迎合不同受眾的需求。

據公司財報，2018-2020年，衛龍的研發總成本分別為0.18億元、0.16億元和0.24億元，該項成本占總營收分別為0.65%、0.47%和0.58%。

關于衛龍系列產品，衛龍為使辣條更“老少皆宜”，降低了辣條的辣度，增加了辣條的甜度。網絡上不少美食博主也做過相應測評，普遍認為衛龍的辣條系列雖然包裝較多樣，但更多只是辣條形態和重量的差異，具體味道則顯得比較單一。除了衛龍的爆款辣條外，衛龍的其他產品在各美食博主的評測中，評分也普遍不是很高。

真正的行業龍頭地位并沒有穩固，研發方面或許也少了些重視，可能會導致在接下來的行業競爭中，失去競爭優勢。

②食品安全問題

食品安全問題同樣也是食品企業最大隱患。

一向特別強調食品安全的衛龍更是如此，作為第一股的衛龍也將接受更多的市場與消費者監督，同時如果食品安全出了問題，由于輿論的傳播力更強，衛龍的抗風險能力可能會更弱，導致衛龍多年搭建的品牌形象嚴重損害，甚至危及企業生命。

衛龍也在招股說明書中指出：“任何有關食品安全法規的相關政策的重大變化都可能影響我們的業務。近年來，對食品安全的監管越來越嚴格，未能遵守食品安全法律法規可能會受到監管機構的責令改正、罰款、沒收違法所得、責令停業、吊銷食品生產及經營許可證，甚至追究刑事責任。”