圖① “感知中國—走進迪拜世博會”活動上，漢服展演的演員們在阿聯(lián)酋迪拜世博會中國館外合影。（新華社發(fā)）

圖② 年輕人身著漢服走過河堤棧橋，準備泛舟賞荷。 姜 異攝（中經(jīng)視覺）

經(jīng)過多年發(fā)展，漢服正從小眾圈走向大眾市場，成為國潮文化、國風經(jīng)濟的重要組成部分，不僅為旅游、攝影等行業(yè)提供了營銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興未艾。

今年“五一”假期，沉浸式唐風市井生活街區(qū)“長安十二時辰”在西安開市，不少游客特地換上唐制漢服，前來觀唐藝、聽唐樂、品唐食。錯落有致的古風建筑間，衣袂飄飄，裙裾飛揚，漢服之美引人注目。

經(jīng)過多年發(fā)展，漢服正從小眾圈層走向大眾市場，成為國潮文化、國風經(jīng)濟的重要組成部分，不僅為旅游、攝影等行業(yè)提供了營銷新思路，古風劇本殺、古裝宴飲等主打漢服元素的沉浸式消費更是方興未艾。

漢服消費漸火

“以前穿漢服走在街上，經(jīng)常有人問我要去哪里表演。現(xiàn)在越來越多的人認出這是漢服，不少人還可以說出朝代和形制。”山西省長治市園林景觀設計師曹曉燕早在2015年就“入坑”漢服，她深切地感受到，近幾年漢服所代表的國風文化盛行，社會對漢服的接受度不斷提高。

“我一開始是購買分碼成衣，隨著對漢服的形制、面料有了更多了解，便開始購買定制漢服和來料漢服。”曹曉燕介紹，“來料漢服是我自己選購布料、畫設計圖再找裁縫制作的。春夏漢服花費在幾十元到三四百元不等，用羊毛羊絨等面料制作的秋冬漢服則更貴一些。”

此外，曹曉燕還會購買一些原創(chuàng)設計、工藝復雜的漢服單品，如織金、仿妝花、化纖羅等面料的漢服。“單品由商家為我量身定制，一件的價格在千元以上。”曹曉燕說。

來自陜西省咸陽市的趙菁則偏愛棉麻材質(zhì)的宋制漢服和明制漢服。她表示，“以真絲、緙絲等布料和工藝制作的漢服比較嬌貴，對洗護方式、穿著場景要求較高，我更喜歡易于打理的棉麻漢服”。

趙菁大學期間就開始購買漢服，工作以后每個月都會購買2至3件漢服，價格在300元至600元之間。“除了與朋友聚會、旅行或者節(jié)假日時會穿漢服，我也在平常生活中將漢服與普通衣物混搭著穿。”趙菁告訴記者，自己有50多件漢服，大多從電商平臺購買。

隨著《國家寶藏》等節(jié)目中漢服穿搭引發(fā)關(guān)注、身著漢服的不倒翁小姐姐“出圈”走紅，在社交平臺的催化和傳播下，在電商平臺的助推下，原本只存在于小眾圈的漢服正走向日常生活和大眾市場，獲得越來越多消費者的青睞。

在抖音平臺，以漢服為標簽的短視頻總播放量已經(jīng)超過680億次。抖音相關(guān)負責人介紹，從2022年1月至今，平臺銷售漢服的商家數(shù)量比去年同期增長了239%。4月23日至5月4日開展的“抖音潮流東方季”活動中，抖音電商平臺上漢服銷量同比增長312%。

“漢服消費市場具有年輕化、女性化和圈層化特征，漢服消費行為呈現(xiàn)興趣導向的收藏式消費和隨意的一次性消費兩極化特征。”中國傳媒大學文化產(chǎn)業(yè)管理學院副教授田卉認為，伴隨中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化煥發(fā)出時代生機和活力，漢服消費認知度越來越高，漢服的市場接受廣度和深度都有所拓展。

表達文化認同

“剛開始喜歡上漢服，只是覺得它們漂亮。”回憶起“入坑”漢服的原因，趙菁如是說。與許多漢服愛好者相似，她被古裝電視劇中精美的漢服所吸引，隨即開始了解漢服文化，頻頻下單。

漢服所承載的中國傳統(tǒng)文化也是令許多消費者著迷的原因。曹曉燕認為，漢服是展示傳統(tǒng)文化的服飾載體，普通人能直觀地感受其文化魅力，也樂于在生活中展示和傳播。

“漢服消費具有年輕化的特點，消費者在成長過程中見證了國力的增強，根植于心的民族自豪感和文化認同感激發(fā)了他們對本土品牌的自信與熱愛。”田卉表示，年輕消費者更加注重自我表達，漢服在滿足年輕消費者對本土文化的熱愛和表達的同時，也滿足了他們對個性化和獲取身份認同的深層次訴求。

漢服愛好者互稱“同袍”，出自“豈曰無衣？與子同袍”。他們以漢服為紐帶結(jié)交興趣相投的朋友，建立群體認同。

曹曉燕告訴記者，剛“入坑”漢服時，漢服是一個十分小眾的愛好，自己一直沒有遇到“同袍”，差點“退坑”。“直到2017年乞巧節(jié)，我在本地貼吧上看到了漢服活動的招募帖，認識了一批志同道合的伙伴，才保持了對漢服的熱愛。”

廣州女孩劉雪兒也是在“同袍”的鼓勵下，辭去老家公司職員的工作到杭州創(chuàng)業(yè)，于2019年創(chuàng)立峯裳傳統(tǒng)服飾設計工作室。

劉雪兒告訴記者，乘著漢服東風，自己創(chuàng)業(yè)較為順利，2019年9月在淘寶上架了“峯裳”品牌第一條原創(chuàng)設計的明制馬面裙——碧璽綠色萬字地靈犬獻桃戲花望月織金裙，售價1188元。“當年就賣了500多件，至今仍是二手交易平臺上‘求而不得’的款式。”

開店至今，“峯裳”累計推出20多款明制漢服，疫情期間平均每款也能保持100多件的銷量。

一款漢服從設計繪圖到工廠打樣、改稿定稿，再到織布廠定織定染布料，上架銷售后裁縫開始制作成品，需要好幾個月。“設計一個新款，根據(jù)工藝的復雜程度、改稿次數(shù)等，成本在3萬元至10萬元不等。定織定染一批布料至少需要20萬元至30萬元的流動資金。”劉雪兒坦言，疫情給資金流帶來了一定壓力。

言及未來，劉雪兒很有信心。“漢服這種承載著中華傳統(tǒng)文化審美和民族認同感的服飾在青年群體中很受歡迎，逐漸成為時尚與傳統(tǒng)融合的文化現(xiàn)象和新興產(chǎn)業(yè)，相信未來購買漢服的人會越來越多，從事原創(chuàng)設計的商家會有更好的發(fā)展。”

展現(xiàn)時代元素

隨著漢服愛好者數(shù)量規(guī)模和市場規(guī)模的快速增長，相關(guān)消費市場也迎來了發(fā)展新機遇。

從已經(jīng)連續(xù)舉辦9屆的西塘漢服文化周，到武漢歡樂谷“國風次元節(jié)·漢服賞樂春日紀”主題活動、北京花朝漢服文化節(jié)，再到多地景點宣布“穿漢服免門票”，旅游景區(qū)已成為漢服的高頻使用場景，開展?jié)h服租賃或售賣業(yè)務也成為不少景區(qū)的“二次消費點”。

消費者不再滿足于“漢服+拍照”的打卡模式，為此，不少旅游公司推出以漢服為核心的體驗類項目。今年3月份，在馬蜂窩于北京玉淵潭公園舉辦的一場同城社區(qū)活動中，參與者身著漢服，在花朝節(jié)以“花神”的身份解謎闖關(guān)，踏青游園的同時享受“穿越”體驗。各類創(chuàng)意產(chǎn)品不僅為景區(qū)貢獻了門票收入，也讓旅游市場煥發(fā)新活力。

除了旅游，“漢服+”也給美妝、時裝、婚慶、餐飲、攝影、禮儀培訓等行業(yè)帶來了營銷新思路，漢服寫真、漢服主題劇本殺、漢服下午茶等主打漢服元素的沉浸式消費方興未艾。

造型師張智麗進入化妝行業(yè)已有9年，主要從事舞劇拍攝、廣告拍攝、個人寫真、舞臺走秀的化妝工作，2017年從現(xiàn)代妝造轉(zhuǎn)型做古風妝造。

“從設計、妝發(fā)到衣服、飾品，完成一套完整的古風妝造，大概需要2個小時，收費在2000元左右。”張智麗介紹，最初做古風妝造是興趣使然，恰好趕上漢服熱潮，因此經(jīng)營較為順利。如今，廣告拍攝、個人寫真中的古風妝造訂單量不斷增長，各地漢服走秀等活動更加頻繁，紛紛對她發(fā)來妝造邀請。

這給張智麗提出了更高的專業(yè)要求。“漢朝妝造簡約大氣，唐朝妝造雍容華貴，宋朝妝造則是內(nèi)斂清麗。”張智麗告訴記者，“我通過閱讀專業(yè)書籍、參觀博物館、參考壁畫和古畫、請教專家，讓妝造盡可能貼近歷史、還原人物形象。希望消費者能夠通過多樣的古風妝造去了解源遠流長的傳統(tǒng)文化，讓傳統(tǒng)文化更好地落地日常生活。”

“破圈”的漢服經(jīng)濟讓傳統(tǒng)文化走入更多消費場景。“漢服及相關(guān)消費要保持長期熱度，無論在文化內(nèi)涵的深度挖掘和文化意蘊的傳達上，還是在產(chǎn)品自身的設計、品質(zhì)乃至品牌化發(fā)展上，都需要創(chuàng)新式思考和時代化表達。”田卉認為，只有扎根對文化價值的深刻理解，以時代元素為出發(fā)點，與目標消費群體的審美和情感產(chǎn)生共鳴，才能使傳統(tǒng)文化獲得可持續(xù)發(fā)展的消費土壤。（經(jīng)濟日報記者 曾詩陽 雷 婷）