十一黃金周已經(jīng)結(jié)束，旅游市場也在假期中迸發(fā)活力。據(jù)攜程發(fā)布，全國最熱門十大目的地為：北京、上海、成都、廣州、重慶、杭州、深圳、西安、武漢、南京。而受北京環(huán)球影城IP帶動的關(guān)注度提升，北京超越上海、拔得今年國慶目的地頭籌。
值得一提的是，縱觀最為熱門的旅目的地，擁有知名IP的目的地在攜程平臺熱度提升最快。如在近年憑借高質(zhì)量節(jié)日晚會成就現(xiàn)象級文化IP的河南、以8D魔幻場景、沉浸式體驗(yàn)旅游著稱的重慶，國慶期間在攜程平臺的預(yù)訂量較去年同期提升幅度排名前十；靠網(wǎng)紅餐飲和網(wǎng)紅城市IP走紅的長沙，國慶期間訂單量相較年初提升87%。同時，湖北省內(nèi)的襄陽唐城萬人劇本殺《盛唐城醉長安》和夜游項(xiàng)目《大唐倚夢》、宜昌車溪景區(qū)山水夜游演藝秀《夢回車溪》、神農(nóng)架木魚鎮(zhèn)情景山里劇《神秘神農(nóng)架》、荊州方特東方神畫“國風(fēng)嘉年華”活動等文旅產(chǎn)品也爆紅市場。今年國慶，文化IP旅游度假目的地?zé)岫容^去年同期提升327%。
近年來，旅游的升級換代隨著社會物質(zhì)生活和精神追求水平的提高而不斷加快，游客對于旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵與文化體驗(yàn)需求不斷提升。這也側(cè)面反映出中國特色社會主義進(jìn)入新時代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。同時，全國各地旅游產(chǎn)品如雨后春筍般蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯。由此，設(shè)計感十足、獨(dú)具特色、承載了景區(qū)或地方文化內(nèi)涵的特色文創(chuàng)商品逐步走俏，備受游客追捧。
“山不在高有仙則名,水不在深有龍則靈”。小IP迸發(fā)大流量，這是一個IP無孔不入的時代，流行即流量。那么什么是“文化IP”呢？文化IP特指一種文化產(chǎn)品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號。旅游文化IP即通過文化IP賦能旅游產(chǎn)品。它有兩個核心：內(nèi)容與追隨者。簡單來說，它首先需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容打下基礎(chǔ)，其次便是追隨者，有了流量、粉絲，旅游文化IP才有持續(xù)發(fā)展的生命力，可以進(jìn)行市場化與商業(yè)化的運(yùn)作。這兩者相輔相成，構(gòu)成了旅游文化IP的核心。優(yōu)秀的IP應(yīng)具有以下十大特征:主題性、形象性、獨(dú)特性、故事性、引爆性、互動性、延展性、符號性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。IP與品牌不同，當(dāng)品牌推出了新品，用戶在購買之前會有思考是否購買的過程。IP則不同，粉絲的追隨與喜愛使得其在購買前沒有思考的過程，簡而言之——“出了就買”。
旅游文化IP主要有三類。一是主題形象化IP旅游，通過主題形象化的IP，讓游客的感官認(rèn)知與旅游景點(diǎn)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，譬如當(dāng)前火爆網(wǎng)絡(luò)、由北京環(huán)球影城所打造的哈利波特、威震天等IP主題形象。二是文化延伸化IP旅游，通過借助文化IP的影響力去拓展旅游項(xiàng)目，譬如宋城集團(tuán)打造的“千古情”系列演藝秀，張藝謀打造的“印象”系列演出，長隆歡樂世界打造的“動物王國”，美食節(jié)目《舌尖上的中國》帶火一批優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品。三是特色I(xiàn)P旅游，通過積極發(fā)掘自身旅游項(xiàng)目的特色與亮點(diǎn)，創(chuàng)造性地去開發(fā)旅游活動，譬如阿拉善“英雄會”、西雙版納“潑水節(jié)”、海口“火山口公期節(jié)”、恩施女兒城“相親會”，故宮推出的“故宮淘寶”““朕的心意”等系列產(chǎn)品。有了這些超級IP的加持，為地方和企業(yè)帶來了巨大的流量和長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。
塑造旅游文化IP，要深度探索內(nèi)在聯(lián)系。旅游中的文化可以說是游客在旅游過程中所有精神活動的總和，它不是簡單的衣食住行。以宋城演藝集團(tuán)傾力打造的《麗江千古情》《麗江戀歌》為例，玉龍雪山、茶馬古道、納西族“走婚”等本身是一個天然文化IP，而通過演出利用山水實(shí)景、原著農(nóng)民當(dāng)演員和光影科技等手段，在短短的60分鐘演出內(nèi)就讓游客感受到了挾風(fēng)裹雨的茶馬古道、幽靜秀美的瀘沽女兒國、浪漫凄情的玉龍第三國等麗江風(fēng)土人情，給麗江又蒙上了一層令人向往的神秘面紗。它的成功就在于深度發(fā)掘、包裝和拓展了麗江的山水、文化和故事等天然IP，將文藝創(chuàng)作、現(xiàn)代科技、地方IP完美融合，被打上“此生必看的一場演出”標(biāo)簽不足為奇。這說明只要精準(zhǔn)把握了地方旅游資源的深刻內(nèi)涵與聯(lián)系，加以提煉升華，賦予其嶄新的生命力，天然文化IP也可以被打造成為世界頂級的旅游文化IP。
塑造旅游文化IP，要大膽創(chuàng)意。“無中生有、變廢為寶”是文旅產(chǎn)業(yè)2.0時代的顯著特征，當(dāng)自然資源受限難以滿足游客體驗(yàn)需求，就需要根據(jù)旅游區(qū)域定位創(chuàng)造IP。以阿拉善為例，地處內(nèi)蒙古自治區(qū)最西端，是一個具備干旱少雨、風(fēng)大沙多、冬寒夏熱、晝夜溫差大等一系列不利于發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的“邊緣”城市，但自2011年以來，該地通過與越野e族論壇合作，連續(xù)舉辦“越野e族·阿拉善英雄會”，從單純的越野賽事發(fā)展為集汽車體育、航空文化、音樂盛典、拳擊格斗、特色美食等于一體的綜合性國際知名賽事活動品牌，成為世界越野愛好者的“夢想之城”。無獨(dú)有偶，如今，風(fēng)靡大眾的劇本殺游戲，就是年輕人最愛的娛樂項(xiàng)目，襄陽唐城影視基地在十一期間，重磅推出《盛唐城醉長安》文化移植項(xiàng)目，打造反映唐朝商貿(mào)繁榮、市井生活特色景點(diǎn)，讓游客沉浸式體驗(yàn)唐文化，精心設(shè)計“萬人實(shí)景劇本殺”吸粉無數(shù)，成功將長安唐文化為襄陽所用。這說明只要創(chuàng)造IP符合當(dāng)?shù)厍闆r和市場需求，切忌跟風(fēng)模仿，創(chuàng)新IP也是地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個突破口。
塑造旅游文化IP，要圍繞核心系統(tǒng)打造。文化旅游IP是一個整體，超級IP必將是旅游演藝、主題公園、主題酒店、文旅小鎮(zhèn)、博物館旅游、文化節(jié)慶、旅游商品等多種形式組合起來的旅游生態(tài)。這就要求規(guī)劃建設(shè)者既有宏觀格局，又有微觀的行動。縱觀世界，即便迪士尼這樣的超級IP也不是一天建造成功的。這就要求我們既要眼界長遠(yuǎn)又要腳踏實(shí)地。以屈原故里秭歸為例，近期秭歸縣文旅IP形象“霸氣出圈”，該地以屈原文化、端午文化以及臍橙文化等地方特色文化資源為依托，打造了“一大三小”的秭歸專屬IP形象，分別是“屈大夫、橙小秭、舟小龍、棕小歸”，完美展現(xiàn)了秭歸不可復(fù)制的屈原文化、端午文化以及特產(chǎn)臍橙等元素，并初步探索了其衍生周邊產(chǎn)品，備受市民追捧。今年6月，秭歸通過舉辦端午文化節(jié)，將屈原文化、非遺傳承、龍舟比賽、美食文化、柑橘特產(chǎn)、特色民宿、王者榮耀游戲競技等多種元素相結(jié)合，推出系列旅游產(chǎn)品；并通過《典籍里的中國》節(jié)目，撒貝寧穿越千年對話屈原推介秭歸柑橘特產(chǎn)和旅游；在十一期間，推出臍橙小鎮(zhèn)游樂園、屈原故里夜游、《夢回車溪》夜游演藝秀等系列新產(chǎn)品。這一系列的精密部署旨在系統(tǒng)打造一個優(yōu)秀的旅游文化IP。單一的項(xiàng)目可以復(fù)制，但完整的旅游生態(tài)不可復(fù)制，這說明構(gòu)建一個形式多樣的旅游生態(tài)是塑造超級IP的基礎(chǔ)磐石，秭歸任重道遠(yuǎn)、未來可期。
給旅游注入文化IP，進(jìn)一步升文化底蘊(yùn)、營造文化氛圍，提升地域的魅力和吸引力，給游客提供沉浸式文化體驗(yàn)，讓旅游更有意義，讓小IP迸發(fā)大流量，掀起文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新高潮。
稿源：荊楚網(wǎng)
作者： 陳兆哲（宜昌興山）
