從教英語第一名到帶貨第一名，進軍直播帶貨領域岌岌無名半年后，昔日的教培老大哥新東方終于通過“雙語帶貨”蹚出了一條教培行業(yè)轉型的新路子。
60歲的俞敏洪沒做到的，90后的“兵馬俑男孩”董宇輝以一種云淡風輕的姿態(tài)把新東方旗下的農產品直播帶貨平臺“東方甄選”頻頻帶上了熱搜頭條。100萬、500萬、1000萬……短短十天時間，憑借“雙語帶貨”的流量密碼，“東方甄選”直播間從岌岌無名的行業(yè)“小透明”華麗轉身成為擁有近1700萬粉絲、一周帶貨3.4億的“帶貨一哥”。資本市場上，港股新東方在線也一掃此前的陰霾，股價接連坐直升機般攀升，數(shù)日就回到“雙減”政策落地前。
江山代有人才出，各領風騷就幾天。繼“劉耕宏女孩”“王心凌男孩”熄火之后，新東方的“情懷”帶貨和知識變現(xiàn)的風潮似乎也在降溫。直播間觀看人數(shù)和單場GMV漸漸下滑，選品也接連遭遇用戶投訴，二級市場上股價也開始暴跌，大股東騰訊和外資機構則在精準高位套現(xiàn)跑路……新東方好像又遇到了新的挑戰(zhàn)與麻煩，俞敏洪還能成為第二個老羅憑借直播帶貨翻身拯救新東方嗎?“情懷”帶貨難道會是“曇花一現(xiàn)”?
10天吸粉千萬后 “雙語直播”熱度下滑
泡一壺清茶，沙發(fā)上一癱，打開新東方直播間，靜靜地聽與看，時不時下單買點啥，這就是網(wǎng)友“冥寥子915”每天最放松的時刻。他說“像我這樣的閑人，看新東方直播間就是一種精神享受”，甚至發(fā)出“解憂唯有新東方”的感慨。跟這位網(wǎng)友擁有同樣想法的，目前大概有1700萬人之多。
從0到100萬粉絲，60歲的俞洪敏用了6個月;而從100萬到1000萬，90后的董宇輝卻只用了10天。一邊賣貨，一邊學英語，憑借著一場場別開生面的“雙語直播”，新東方老師董宇輝把東方甄選成功帶出圈。
第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月7日“雙語直播”出圈開始，直播間銷量有了明顯的提升，之后迎來大爆發(fā)。6月16日，東方甄選直播間創(chuàng)下單日6675.3萬的銷售額，當天觀看人數(shù)高達6044.5萬;僅十天內，東方甄選直播間的粉絲總數(shù)從98萬增長至1174萬，吸粉千萬。到6月19日，粉絲總數(shù)達1688.3萬。東方甄選30天內共直播了34場，累計觀看人數(shù)3.76億，總銷售額高達4.28億。
抖音電商迎來了新頂流“東方甄選”，新東方也找到了轉型之路的突破口。但互聯(lián)網(wǎng)向來是最喜新厭舊的，新東方直播熱潮近日似乎也在褪去。
據(jù)YOUNG財經(jīng)，“618”這天“東方甄選”GMV為6462萬左右，較6月16日下降了3%，6月19日“東方甄選”的GMV下降了34%。同時，東方甄選直播間觀眾平均停留時長也在下降。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，“東方甄選”直播間人均停留時長在6月15日后開始下降，6月18日當天的平均停留時長下降了15%，6月19日該數(shù)據(jù)再次下降，比最高峰日下降了18%。
對于“東方甄選”熱度下滑一事，俞洪敏也早有預料。日前在談及東方甄選的未來時，俞敏洪稱：“東方甄選的熱度慢慢會降下去，會變成一個常態(tài)的平臺，在這個回歸常態(tài)的平臺上，要做的事情就是讓它循序漸進地發(fā)展。”
港股新東方在線股價過山車 騰訊成最大贏家
“年輕時上新東方的課，成家后來買新東方的貨。”在市場情緒的作用下，股民們也在用真金白銀支持著港股新東方在線的股價。
本報記者據(jù)同花順統(tǒng)計看到，從東方甄選“雙語直播”出圈的6月10日開始，短短5個交易日，新東方在線6月16日盤中一度漲至33.15港元/股，漲幅達539%。如果把時間再往前追溯一點，自今年5月12日2.84港元的歷史最低價算起，到33.15港元/股，短短一個多月時間新東方在線股價翻了10倍有余。
但資本市場往往也是最敏感的，新東方“情懷帶貨”熱降溫，瞬間也向市場澆了一盆冷水。
昨日，港股新東方在線全天震蕩，賣盤資金十分活躍，開盤即很快暴跌近10%。而早在6月17日，新東方在線就開始了回調，僅6月17日和6月20日兩個交易日，公司股價合計下跌40.63%至16.98港元/股。
在這波漲漲跌跌中，誰是最大贏家?不是新東方，不是俞敏洪，也不是董宇輝，其實是騰訊。6月20日晚間，港交所披露，騰訊控股在6月15日至6月16日出售了新東方在線7460.39萬股。其中，6月15日賣出3561萬股，均價9.6168港元，6月16日賣出3899萬股，均價9.6755港元，本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計套現(xiàn)7.20億港元。
不難發(fā)現(xiàn)，騰訊此次的減持動作十分“精準”，正好在新東方這波行情的高峰位置套現(xiàn)。減持后騰訊僅剩1581萬股新東方在線，持倉市值2.68億港元，這跟“清倉式減持”也差不離了。
騰訊這筆投資回報率是多少呢?資料顯示，自2016年A輪以來，騰訊一直是新東方在線股東，投資總額5087.72萬美元，折合4億港元，投資成本0.5627美元，大約4.42港元。以此計算，騰訊此次減持大賺118%，受益不可謂不豐。
“騰訊減持新東方是正常的投資行為，高手啊!漲那么多為啥不賣。未必是不看好，如果新東方靠直播模式越做越好，再買回來就是了。”對于騰訊的這次減持，股民們的態(tài)度還是比較理性，認為是正常的理性的投資行為。
事實上，出逃的不只是騰訊，國際投行這幾日也沒少跑路。記者根據(jù)Choice數(shù)據(jù)統(tǒng)計，6月9日至6月17日，摩根大通、摩根士丹利、花旗銀行等外資紛紛大舉減持套現(xiàn)。其中，6月9日還持股7252萬股的摩根士丹利，在短短幾天內已近乎實現(xiàn)了清倉式減持，按照每日成交均價算，兩個交易日合計套現(xiàn)了14.78億港元。此外，摩根大通、花旗銀行、法國巴黎銀行、德意志銀行、盈透證券等機構的減持幅度也都超過了50%。
會是曇花一現(xiàn)?
供應鏈管理與選品是關鍵
業(yè)內一致認為東方甄選走紅是“天時地利人和”共同造就，但公司的業(yè)務穩(wěn)定性確實也存在現(xiàn)實考驗，近期就屢屢爆出問題。
6月20日，有網(wǎng)友在社交平臺上爆出東方甄選的“爛桃”問題。其稱于6月9日在直播間里下單購買了陜西水蜜桃，但在13號簽收時卻發(fā)現(xiàn)部分桃子已霉爛長毛。
“爛桃”甚至不是個例，本報記者看到，在黑貓投訴平臺，已經(jīng)出現(xiàn)若干針對食品質量的投訴，所購商品皆來自東方甄選直播間。在東方甄選水蜜桃類目上，更是投訴與差評的重災區(qū)，據(jù)悉，東方甄選的水蜜桃銷量排行全平臺第二名，但中差評率達到了11%，不少網(wǎng)友表示下單后，收到了長毛或腐爛的壞桃。
東方甄選的熱度在褪卻，或許這就是最大的原因。信達證券認為，信任轉化為流量，幫助公司初步打開需求市場，但供應鏈管理與選品仍是考驗。
中信證券6月19日的研報也列舉了新東方在線當下的“風險因素”：公司短期因業(yè)務出現(xiàn)拐點股價自底部上漲較多，存在回落風險;公司業(yè)務拐點初顯，需要時間以證明穩(wěn)定性;公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證;直播電商業(yè)務流量下滑或流量成本上升的風險;主播團隊流失導致流量流失的風險等。
“為避免曇花一現(xiàn)，還需要新東方一步一個腳印慢慢經(jīng)營。”東方甄選是會成為下一個羅永浩，還是會曇花一現(xiàn)?談到這個問題時，商務部研究院副研究員洪勇受訪時表示，新東方主要專注于農產品電商，而老羅是什么產品都賣，涉獵比較廣。新東方農產品電商毛利率低，配送難，賺錢效益不如老羅的直播間。但是新東方選擇的這個領域也是其他直播間不敢或者不會全部投入的一個領域，現(xiàn)在以及未來一段時間是藍海。為了保持熱度，新東方最重要的是要保證產品的品質，要擁有穩(wěn)定的供應鏈體系，要打造產品品牌，在選品上下功夫，多選擇一些國家地理標志產品。
“遍地是六便士時，我希望你能抬頭看看月亮”董宇輝在直播間賣貨時曾這樣說道。如今，新東方“雙語直播”熱度下滑，面對新的挑戰(zhàn)與麻煩，俞洪敏在想著“賺更多六便士”時，是否還會有閑暇抬頭看看天上的月亮呢?
(商報記者 王靜)
