作者 | 曾廣 張繼康

編輯 | 董雨晴

我在快手買(mǎi)大牌

(相關(guān)資料圖)

“這是不是全網(wǎng)最便宜的iPhone 14 Plus？”剛從快手電商下單的孫好迫不及待地在小紅書(shū)曬出了自己的省錢(qián)戰(zhàn)績(jī)，訂單顯示，她購(gòu)買(mǎi)的一部256g內(nèi)存的紫色iPhone 14 Plus到手只需要6574元，這個(gè)價(jià)格比蘋(píng)果官網(wǎng)便宜了將近1300元，比拼多多百億補(bǔ)貼還便宜100多。

孫好和快手電商的結(jié)緣來(lái)自于男朋友的一次“反悔”，據(jù)她稱(chēng)，男朋友曾在快手小店購(gòu)買(mǎi)過(guò)一次iPhone 14 Plus，由于害怕手機(jī)來(lái)路不明，所以選擇了退貨，直到退款時(shí)才發(fā)現(xiàn)，退款方是三亞免稅城。

有了免稅店的背書(shū)，孫好感覺(jué)可以沖一把，于是她在同一家店鋪購(gòu)買(mǎi)了相同款式的手機(jī)。從海南發(fā)貨的手機(jī)到貨很快，她先檢查了外觀有沒(méi)有瑕疵，又確認(rèn)了序列號(hào)檢查是否通過(guò)，最后才打開(kāi)包裝開(kāi)始使用，“除了體積大一點(diǎn)，和之前使用的iPhone 12和13沒(méi)有什么區(qū)別”，她分享道。

像孫好這樣在雙十一感受到快手電商“真香”的人不在少數(shù)，以前一直蹲守李佳琦直播間的李天琪就是其中一員。前不久李天琪想在雙十一期間搶購(gòu)珀萊雅的雙抗精華，結(jié)果發(fā)現(xiàn)根本搶不到，偶然間她發(fā)現(xiàn)快手的直播間也有珀萊雅官方旗艦店售賣(mài)同款產(chǎn)品，比平時(shí)售價(jià)便宜70元左右，“馬上火速下單了”。

受訪者供圖

在這次購(gòu)物經(jīng)歷后，李天琪直呼“真香”了，后來(lái)在其他直播間搶不到的產(chǎn)品，她也會(huì)第一時(shí)間去快手電商看看有沒(méi)有售賣(mài)。

不管是孫好還是李天琪，其實(shí)都不是大眾印象中的“快手電商用戶(hù)畫(huà)像”，他們對(duì)商品的質(zhì)量、品牌和售后都有更高的要求，往往只青睞大品牌的商品。

但他們也確實(shí)體現(xiàn)了快手電商生態(tài)正在經(jīng)歷的變化：平臺(tái)上的頭部品牌、高端商品越來(lái)越多了，不少?lài)?guó)民度很高的品牌都已經(jīng)入駐了快手，包括聯(lián)想、海爾、OPPO這樣的國(guó)民品牌，也包括LVMH這樣的奢侈品品牌。

“從國(guó)際品牌、國(guó)內(nèi)品牌，甚至一些區(qū)域性品牌、產(chǎn)業(yè)帶品牌，快手上都有成長(zhǎng)得很好的案例。”今年四月，快手電商營(yíng)銷(xiāo)中心負(fù)責(zé)人張一鵬在接受采訪時(shí)就曾表示。據(jù)他當(dāng)時(shí)透露，品牌GMV在快手電商總GMV中占比已經(jīng)超過(guò)兩位數(shù)。

與之對(duì)應(yīng)的是快手用戶(hù)的消費(fèi)潛力正在釋放。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的戰(zhàn)報(bào)顯示，在剛剛過(guò)去的“快手116心意購(gòu)物節(jié)”期間，很多品牌都實(shí)現(xiàn)GMV破億，其中不僅涵蓋蘋(píng)果、聯(lián)想、OPPO等3C大牌，也包括雅詩(shī)蘭黛、潤(rùn)百顏、雪花秀等美妝護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品，甚至一家賣(mài)飼料的品牌“鑫臺(tái)農(nóng)”都實(shí)現(xiàn)了GMV破億。

實(shí)際上，快手剛剛在三季度財(cái)報(bào)中披露，平臺(tái)月活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到了6.26億，同比增長(zhǎng)9.3%。換句話說(shuō)，差不多每?jī)蓚€(gè)中國(guó)人，就有一個(gè)快手用戶(hù)。快手的用戶(hù)結(jié)構(gòu)越來(lái)越和國(guó)內(nèi)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)一致。

這意味著，快手用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)不再是外部的刻板印象，而是越來(lái)越接近最真實(shí)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。從品牌的角度來(lái)看，就是老鐵們”對(duì)品牌的認(rèn)知和需求越來(lái)越多，越來(lái)越各式各樣。

品牌的新蛋糕

最近兩年，不少品牌發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量正在下降，全網(wǎng)流量越來(lái)越分散，而短視頻平臺(tái)在快速崛起。“用戶(hù)去了快手等直播電商平臺(tái)上，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的流量就有下滑，導(dǎo)致我們單品牌的流量也在下滑。”一名頭部品牌商家表示。

除此之外，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的費(fèi)率也越來(lái)越高，“傳統(tǒng)電商的獲客成本越來(lái)越高，品牌商家都需要在殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)尋找新的增量機(jī)會(huì)。快手的新增量在于不僅是新的高流量平臺(tái)，還有過(guò)去品牌沒(méi)有覆蓋的大量新用戶(hù)。”剛剛在快手116購(gòu)物節(jié)期間GMV突破1億的海爾表示。

面對(duì)短視頻行業(yè)截然不同的增量市場(chǎng)，海爾很早就意識(shí)到，這很可能會(huì)成長(zhǎng)為下一個(gè)“天貓”，所以專(zhuān)門(mén)將快手等渠道劃分出來(lái)，不僅在費(fèi)用上予以支持，還設(shè)定了單獨(dú)的直播間、財(cái)務(wù)、IT、技術(shù)后端等支持。

同樣，聯(lián)想也一早就覺(jué)察到快手流量的崛起，專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)30人左右的團(tuán)隊(duì)，“我們一直在抓整個(gè)行業(yè)變化的機(jī)會(huì)，流量在哪里，哪里就有我們的生意機(jī)會(huì)。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

聯(lián)想方面介紹，“我們?cè)趥鹘y(tǒng)電商平臺(tái)積累的經(jīng)驗(yàn)，是貨架式的店鋪運(yùn)營(yíng)邏輯，但是直播電商的底層邏輯是圍繞短視頻、直播展開(kāi)的，是完全不同的。所以這兩年，我們先是抽調(diào)了體系內(nèi)部有這方面經(jīng)驗(yàn)的同事，又招募了短視頻、直播、選品、投流等方面的專(zhuān)業(yè)人才。”

新的機(jī)會(huì)首先體現(xiàn)在人群的增量上，很多品牌進(jìn)入快手后發(fā)現(xiàn)，這是一個(gè)和其他電商平臺(tái)用戶(hù)重合度很低的全新市場(chǎng)。比如海爾剛進(jìn)入快手生態(tài)后不久就發(fā)現(xiàn)，很多快手的用戶(hù)，手機(jī)里甚至都沒(méi)有淘寶和京東，以前根本不在電商App上購(gòu)物。

“很多都是全新的電商用戶(hù)，是純粹的增量用戶(hù)。而且這些用戶(hù)往往會(huì)有新裝家電的需求，客單價(jià)也比換新用戶(hù)更高，會(huì)一次性購(gòu)買(mǎi)多件產(chǎn)品。”海爾方面表示。

據(jù)海爾透露，他們現(xiàn)在在快手的客單價(jià)已經(jīng)達(dá)到了3500元，尤其是雙十一期間，客單價(jià)更是達(dá)到了4600元，這給了海爾很大的信心，希望能夠在快手賣(mài)出更多中高端產(chǎn)品。

“我們現(xiàn)在在快手現(xiàn)在就是要做差異化價(jià)值，主要推一些中高端產(chǎn)品，高客單價(jià)、高凈利潤(rùn)是我們追求的點(diǎn)。”海爾提到。

此外，快手人群的差異化，還給海爾帶來(lái)了新的品類(lèi)爆發(fā)機(jī)會(huì)。海爾在其他電商平臺(tái)的三大強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)是冰箱、洗衣機(jī)和熱水器，但是到快手之后發(fā)現(xiàn)，快手用戶(hù)非常認(rèn)可海爾的彩電產(chǎn)品，而彩電品類(lèi)這幾年一直是其他渠道的弱勢(shì)品類(lèi)。

“我們現(xiàn)在正在尋找一個(gè)突破點(diǎn)，看看其他平臺(tái)的弱勢(shì)品類(lèi)，是不是在快手都能打造成強(qiáng)勢(shì)品類(lèi)，這是快手對(duì)于品類(lèi)比較大的一個(gè)價(jià)值，比如最近我們就在快手上主推電視和洗碗機(jī)。”海爾表示。

進(jìn)入快手生態(tài)后聯(lián)想也發(fā)現(xiàn)，快手在很多細(xì)分賽道都是純?cè)隽渴袌?chǎng)，有很大的增長(zhǎng)空間。

因?yàn)榭焓值挠螒蛉巳狠^多，聯(lián)想旗下的游戲類(lèi)產(chǎn)品在快手都取得了不錯(cuò)的成績(jī)，為了更好發(fā)掘這部分用戶(hù)，聯(lián)想這個(gè)雙十一還專(zhuān)門(mén)做了游戲?qū)?chǎng)、電競(jìng)專(zhuān)場(chǎng)。

實(shí)際上，像聯(lián)想和海爾這樣的品牌商家還有很多，據(jù)快手披露，今年第三季度快手新開(kāi)店的上架數(shù)量同比增長(zhǎng)了將近80%，除了引入更多知名品牌以外，快手打造的特色快品牌也在不斷崛起。

也因此，在充滿挑戰(zhàn)的外部環(huán)境下，快手電商第三季度財(cái)報(bào)顯示，其依舊取得了超越行業(yè)增長(zhǎng)的表現(xiàn)，電商商品交易總額同比增長(zhǎng)26.6%，達(dá)到2225億元。

以快手為代表的短視頻平臺(tái)在電商領(lǐng)域的占比越來(lái)越大。對(duì)于很多品牌而言，做不做快手已經(jīng)不再是一道選擇題，而是一道必答題，關(guān)鍵是怎么做，才能長(zhǎng)久吃下平臺(tái)的紅利，伴隨平臺(tái)的壯大而借勢(shì)崛起。

搭上“快車(chē)”

每一個(gè)新平臺(tái)的崛起，都能帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，也會(huì)形成新的品牌格局。但不同的平臺(tái)在具體的打法上顯然是不同的，隨著短視頻電商競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，早期入局的品牌已經(jīng)逐漸形成了自己的打法和優(yōu)勢(shì)。

以私域聞名的快手，其一大特色就是“信任”在整個(gè)交易鏈條中承擔(dān)了重要作用，人的價(jià)值被放到很重要的水平，而不只是商品本身的競(jìng)爭(zhēng)，品牌在打法上也更多圍繞如何將產(chǎn)品和品牌理念通過(guò)人、主播傳遞給消費(fèi)者。

“快手的優(yōu)勢(shì)就是人的屬性更明確，更需要一個(gè)氛圍，所以我們也是在打造人設(shè)上著重做，在內(nèi)容上會(huì)去打造老鐵喜歡的感覺(jué)，那種感覺(jué)比較吸引用戶(hù)。”海爾表示。

為了貼近快手“信任電商”的風(fēng)格，幫助主播更好立下人設(shè)，海爾方面透露，他們要求每個(gè)主播都必須要有名字。“一定要強(qiáng)化自己的名字，讓用戶(hù)記住這個(gè)主播叫宛如，用戶(hù)進(jìn)來(lái)后可能就會(huì)想說(shuō)，宛如我想要一款什么樣的冰箱，你給我推薦一下。”

圖/視覺(jué)中國(guó)

同樣入局快手生態(tài)時(shí)間不久，聯(lián)想也發(fā)現(xiàn)快手平臺(tái)和其他平臺(tái)很不一樣，有很大潛力。

據(jù)聯(lián)想方面透露，這個(gè)雙十一期間，他們和快手電商部門(mén)保持了密切的溝通，直播的節(jié)奏基本都是跟隨平臺(tái)的節(jié)奏走，跟進(jìn)每個(gè)官方大促節(jié)點(diǎn)。

首先是產(chǎn)品層面，聯(lián)想專(zhuān)門(mén)為116大促籌劃了新品營(yíng)銷(xiāo)，邀請(qǐng)明星來(lái)參與直播，借助和發(fā)揮了直播電商的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。其次是在具體的玩法上，在快手電商小二的指引下，聯(lián)想?yún)⑴c了快手“超級(jí)補(bǔ)貼官”項(xiàng)目，活動(dòng)帶來(lái)的銷(xiāo)售占比非常大。

正如聯(lián)想總結(jié)，在快手上做生意，跟進(jìn)平臺(tái)的節(jié)奏很重要，因?yàn)槠脚_(tái)的流量正在快速上升，跟隨平臺(tái)節(jié)奏能分享到更多紅利。“在平臺(tái)的流量起飛的時(shí)候，我們很好地抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，并在大促之前，做了提高短視頻內(nèi)容豐富度、適當(dāng)增加商業(yè)化投放等準(zhǔn)備。”聯(lián)想表示。

對(duì)于未來(lái)，聯(lián)想提到會(huì)持續(xù)增加在快手的投入，“戰(zhàn)略重點(diǎn)是全面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，包括短視頻內(nèi)容的爆款打造能力、直播間的銷(xiāo)售能力、通過(guò)場(chǎng)景化直播提升客戶(hù)體驗(yàn)的能力、投流的效率等等，這是毋庸置疑的。”

自去年快手電商“大搞品牌”以來(lái)，品牌紛紛押注自播，自播不僅成為了重要的交易陣地，還承擔(dān)了品牌和用戶(hù)直接溝通的渠道橋梁，最終達(dá)到品效合一的效果。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)的戰(zhàn)報(bào)顯示，116購(gòu)物節(jié)期間，以海爾、海信為代表的大家電品牌的自播成交創(chuàng)下了歷史新高，同比提升354%。海爾自播更是突破了快手大家電品牌的自播紀(jì)錄。

從達(dá)人到自播、從沖銷(xiāo)量到做品牌，其實(shí)反映的是品牌對(duì)快手這個(gè)渠道的態(tài)度轉(zhuǎn)變：快手不僅是一塊全新增量的大蛋糕，而且正在不斷突破“五環(huán)外”的刻板印象，朝著最接近國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的平臺(tái)演進(jìn)，對(duì)于品牌而言其價(jià)值顯然是多方面的。