前言：尋找消費(fèi)新時(shí)代的大智慧，對(duì)于公眾和對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，其實(shí)具有同等的重要性：因?yàn)橹芷趯?duì)于我們都是平等的，在這樣的一個(gè)時(shí)刻里，同舟共濟(jì)具有了更加真實(shí)的含義。
近期，幾組數(shù)據(jù)引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。
第一組，“紅網(wǎng)”發(fā)布，年輕人存款一萬(wàn)以上的超過(guò)50%，存款10萬(wàn)以上高達(dá)13%。去年，90后在所有年齡層中每月存錢(qián)的比例最大，達(dá)到41.7%，而95后，竟然也到達(dá)了40.6%。
第二組，拼多多發(fā)布的Q1財(cái)報(bào)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收376.4億元，同比增長(zhǎng)58%；利潤(rùn)增長(zhǎng)101億元，同比增長(zhǎng)212%。
大環(huán)境的變化已悄然而至。
啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)的到來(lái)
在兩份數(shù)據(jù)背后，遠(yuǎn)川研究所給出了一個(gè)解釋——消費(fèi)替代，其本質(zhì)在于消費(fèi)者將原有的需求轉(zhuǎn)移了。
如何理解呢？經(jīng)濟(jì)周期來(lái)臨之后，高收入階層由于投資渠道受限，投資回報(bào)率降低，資金大規(guī)模向消費(fèi)傾斜；而中間階層由于可支配的現(xiàn)金有限，除了剛性的、維持生活的需求，例如房貸、教育等之外，開(kāi)始收縮日常性的消費(fèi)支出，并且開(kāi)始向下層靠攏。
中間階層的消費(fèi)活躍度被壓抑，向底層靠攏，于是兩端的消費(fèi)不斷擴(kuò)張，而中間層消費(fèi)的比例不斷壓縮，逐漸形成了兩邊相對(duì)較大，中間相對(duì)較小的啞鈴型消費(fèi)結(jié)構(gòu)。
這也解釋了一些現(xiàn)象：例如奢侈品消費(fèi)不降反升，因?yàn)楦呤杖腚A層消費(fèi)增加；為什么平價(jià)商品大幅上揚(yáng)，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層紛紛入場(chǎng)。
康師傅方便面VS消費(fèi)替代
在這樣巨大的消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變中，消費(fèi)產(chǎn)業(yè)如何尋找自己的支撐點(diǎn)？
答案是維持自身產(chǎn)品的不可替代性，這也可以進(jìn)一步理解為企業(yè)應(yīng)具備的多重屬性：產(chǎn)品、品牌、用戶(hù)心智、企業(yè)形象等等屬性。
在消費(fèi)市場(chǎng)并不樂(lè)觀的2022年，特別是在快消領(lǐng)域，如何不被“迭代”是懸在許多企業(yè)頭頂?shù)?ldquo;達(dá)摩克里斯之劍”，某品牌叱咤風(fēng)云三五年后銷(xiāo)聲匿跡在這個(gè)紅海市場(chǎng)里已經(jīng)是日常，但也有如同康師傅一般，歷經(jīng)30年仍然屹立行業(yè)前排的企業(yè)。它去年方便面收入超過(guò)296億元，在650億方便面全行業(yè)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)中，占有超過(guò)45%的市場(chǎng)份額，并且這一領(lǐng)先地位保持多年，被消費(fèi)者堅(jiān)定選擇，展現(xiàn)出強(qiáng)大的不可替代性。
并且，2022年公司達(dá)成方便面銷(xiāo)售增長(zhǎng)4.17%，不但沒(méi)有在低迷的市場(chǎng)中跌落，反而逆勢(shì)上揚(yáng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)，隨著2023年成本的降低，康師傅在銷(xiāo)售額和利潤(rùn)上，都會(huì)有更好的表現(xiàn)。
這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)，是否因?yàn)榉奖忝娈a(chǎn)業(yè)普遍具備不可替代性？答案是否定的。
今年5月，網(wǎng)上流傳著一張《中國(guó)方便面地圖》，這張方便面地圖從另一個(gè)角度詮釋了方便面江湖的龐大與復(fù)雜，且競(jìng)爭(zhēng)激烈。
在一份公開(kāi)調(diào)查中，對(duì)于消費(fèi)方便面的考慮因素，將近90%的人第一考慮因素是口味；而消費(fèi)方便面的目的，將近50%的人認(rèn)為是節(jié)省用餐開(kāi)支。
這是個(gè)接近于矛盾的用戶(hù)認(rèn)知：既要滿(mǎn)足口腹之欲，又要在經(jīng)濟(jì)周期中勒緊褲腰帶。而康師傅完美地“滿(mǎn)足”了這一矛盾。
康師傅自然也不是神仙，能夠早早預(yù)測(cè)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，長(zhǎng)達(dá)三年的疫情降臨，以及經(jīng)濟(jì)周期的突如其來(lái)。
外界云云更多是“后知后覺(jué)”的總結(jié)，康師傅產(chǎn)品有定力且經(jīng)久不衰，并始終堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”的運(yùn)營(yíng)發(fā)展，或許這才是解釋這個(gè)不可替代性的根本理由。
定力與經(jīng)久不衰的產(chǎn)品
康師傅多年來(lái)一直追求的是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的韌性，產(chǎn)品與品牌的運(yùn)營(yíng)，用戶(hù)心智的深耕，研發(fā)與多元化的堅(jiān)持，以及對(duì)于消費(fèi)趨勢(shì)的敏感度。
公司王牌產(chǎn)品康師傅紅燒牛肉面在各個(gè)階層中已經(jīng)具有超級(jí)口碑，很難被其它產(chǎn)品所替代；而御品盛宴主打的是高端人群，已經(jīng)站穩(wěn)腳跟。產(chǎn)品深入人心，用戶(hù)心智成熟，康師傅早就擁有了數(shù)量龐大的擁躉、固定消費(fèi)人群，不會(huì)被輕易轉(zhuǎn)移。
而在品牌與企業(yè)形象中，通過(guò)與中國(guó)航天的合作，康師傅多次被新華社等權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)定為國(guó)民品牌，這些素質(zhì)，都在用戶(hù)人群中根深蒂固。
多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有著高用戶(hù)覆蓋面——從消費(fèi)層次來(lái)說(shuō)，既有高端人群的御品盛宴，又有紅燒牛肉面的全人群覆蓋；既有針對(duì)消費(fèi)平價(jià)時(shí)代的BIG桶，又有符合單身人群的mini桶；針對(duì)中年以上人群，有著極其講究飲食文化的御品盛宴，又有針對(duì)Z世代的韓式辣牛肉面。
從產(chǎn)品策略上也能反映出企業(yè)經(jīng)營(yíng)定力。企業(yè)想要維持定力就要觸及產(chǎn)品與市場(chǎng)的根本，了解與深入產(chǎn)品的本質(zhì)。飲食即文化，這是康師傅在“做面”這件事情上的執(zhí)著與堅(jiān)持。
康師傅對(duì)方便面始終強(qiáng)調(diào)文化注入：對(duì)于中國(guó)飲食文化的傳承與發(fā)揚(yáng)。因此，康師傅在總部不斷發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化的配方與工藝。
這反映出的是對(duì)“根本”的洞見(jiàn)：在全球化時(shí)代中，飲食盡管有著融合的趨勢(shì)，但在日常的消費(fèi)之中，飲食卻體現(xiàn)出十分強(qiáng)大而堅(jiān)韌的地方性消費(fèi)習(xí)慣。
另一方面，遠(yuǎn)見(jiàn)也是保持經(jīng)營(yíng)定力的關(guān)鍵。在市場(chǎng)變化、消費(fèi)取向和社會(huì)文化的共同作用下，一個(gè)接一個(gè)的市場(chǎng)潮流此起彼伏，常常有淹沒(méi)舊有趨勢(shì)的跡象。
例如，預(yù)制菜近年來(lái)成為飲食新概念。但是在康師傅看來(lái)，預(yù)制菜的發(fā)展尚需時(shí)日，所以，一方面康師傅也在內(nèi)部形成了對(duì)預(yù)制菜發(fā)展和研究的機(jī)制，但是在對(duì)于全力發(fā)展預(yù)制菜上，卻保持著謹(jǐn)慎的腳步。
企業(yè)與長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)
戰(zhàn)略的定力與遠(yuǎn)見(jiàn)給予康師傅產(chǎn)品不可替代的根本要素，經(jīng)營(yíng)上堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，維持自身健康發(fā)展，給予公司穿越周期的能力，這是康師傅經(jīng)營(yíng)的另一大亮點(diǎn)。
它要求企業(yè)既要看到當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì)變化，同時(shí)要在發(fā)展策略上尋求可持續(xù)的，為未來(lái)規(guī)劃的思路。
例如，康師傅長(zhǎng)期以來(lái)一直不斷進(jìn)行節(jié)能減碳、減排工作：通過(guò)蒸箱與油鍋煙囪廢氣回收改造項(xiàng)目，每年可減少二氧化碳排放17.3萬(wàn)噸；通過(guò)冷凝水與中水回收再利用、節(jié)水型清洗項(xiàng)目，合計(jì)年節(jié)約用水76萬(wàn)噸。與此同時(shí)，各類(lèi)節(jié)能減排專(zhuān)案已全面推行至全國(guó)近百家工廠。
再例如，康師傅所在的食品產(chǎn)業(yè)，安全問(wèn)題是重中之重。而在當(dāng)下消費(fèi)收縮的時(shí)間里，康師傅卻開(kāi)始花費(fèi)巨大的力量和費(fèi)用，在全國(guó)大規(guī)模鋪開(kāi)食品安全進(jìn)校園的活動(dòng)。這就是不計(jì)較一時(shí)一地的得失，而將食安概念和品牌同時(shí)向年輕一代延伸。
這些看似閑棋，卻都會(huì)成為康師傅從長(zhǎng)期角度，對(duì)抗周期、消費(fèi)下行、環(huán)境與政策變化不可預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化的戰(zhàn)略安排。
在政府機(jī)構(gòu)的研究和規(guī)劃之中，方便食品仍然具有強(qiáng)大的發(fā)展空間。這自然是現(xiàn)代社會(huì)的一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)：隨著城市化的進(jìn)程不斷延展，與職業(yè)分工專(zhuān)業(yè)化的更加深入，方便食品越來(lái)越成為都市生活中不可分割的一個(gè)部分。
但是，這個(gè)趨勢(shì)同時(shí)也疊加了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)周期降臨的現(xiàn)實(shí)。這成為了考驗(yàn)康師傅抵抗市場(chǎng)沖擊的“試金石”。
所以，如何才是消費(fèi)新時(shí)代中的大智慧？消費(fèi)周期終究是會(huì)變化的，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，成為眾多消費(fèi)替代中不可替代的部分，這些看起來(lái)并不復(fù)雜的道理，卻很少能夠被多數(shù)的企業(yè)真正施行。
在周期中，人們會(huì)有更少的時(shí)間，更多的壓力，和更加完善的自我規(guī)劃。而在這個(gè)過(guò)程中，方便食品反而將會(huì)引來(lái)一個(gè)更加繁盛的需求期。也意味著，在未來(lái)更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，康師傅這樣一家企業(yè)還將迸發(fā)出更大的能量，去引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)及市場(chǎng)的發(fā)展與更新。
