“存量煥新”：從粗放開店到“造勢(shì)”轉(zhuǎn)型
在消費(fèi)升級(jí)與市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作的雙重驅(qū)動(dòng)下，相較于原來粗放式開店，當(dāng)前品牌更注重構(gòu)建高質(zhì)量門店架構(gòu)，通過空間美學(xué)、沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字化服務(wù)等多重升級(jí)，凸顯品牌價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。
LVMH、歷峰集團(tuán)、開云等高端消費(fèi)品集團(tuán)不斷探索新零售模式，開啟“精耕細(xì)作”的門店戰(zhàn)略，一方面，對(duì)存量門店進(jìn)行深度改造，提升服務(wù)質(zhì)量，另一方面，重新分配店鋪資源，渠道資源向下沉地區(qū)傾斜。
以蒂芙尼（Tiffany）為例，2024年，品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共翻新和新開設(shè)7家門店。今年1月，成都太古里旗艦店在經(jīng)過一年的翻新后重新開始營(yíng)業(yè)。據(jù)悉，品牌會(huì)在今年繼續(xù)穩(wěn)步推進(jìn)門店升級(jí)和拓展計(jì)劃。另外，預(yù)計(jì)今年9月初，Lanvin在上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)的門店翻新后正式亮相。
2024年年底，巴黎世家在上海興業(yè)太古匯開業(yè)的（Balenciaga）旗艦店則以再生皮革、玻璃、水泥、混凝土等建筑設(shè)計(jì)抓人眼球。這家門店也是當(dāng)時(shí)品牌在中國(guó)最大的門店。
今年2月份，“上海羅意威之家（Casa Loewe Shanghai）”開門迎客，這也是亞洲最大的羅意威（Loewe）精品店。整個(gè)店鋪除了兼具美學(xué)價(jià)值的空間設(shè)計(jì)，也有來自全球的藝術(shù)、工藝、雕塑等收藏品，也使得整個(gè)店鋪成為一個(gè)文化空間。
在門店形象煥新的同時(shí)，渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化成為品牌戰(zhàn)略調(diào)整的重要維度。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，開云集團(tuán)旗下意大利奢侈品牌葆蝶家（Bottega Veneta）于2024年3月啟動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)渠道升級(jí)計(jì)劃，在今年3月份陸續(xù)關(guān)閉成都太古里店、北京大興機(jī)場(chǎng)店、太原王府井店以及成都天府機(jī)場(chǎng)店這4家門店。
值得注意的是，據(jù)業(yè)內(nèi)多個(gè)消息，此次關(guān)閉的門店多為代理商運(yùn)營(yíng)，直營(yíng)體系持續(xù)強(qiáng)化——上海恒隆廣場(chǎng)、北京SKP等核心商圈旗艦店不僅保持正常運(yùn)營(yíng)，還計(jì)劃進(jìn)行體驗(yàn)升級(jí)。直營(yíng)店未來或?qū)⒊蔀槠放圃谥袊?guó)市場(chǎng)的重點(diǎn)布局方向。
“以首促量”：“首店經(jīng)濟(jì)”激活品牌新活力
過去一年全球奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)顯著分化格局，中國(guó)市場(chǎng)的政策導(dǎo)向與消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)形成共振。2024中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中提到積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。各大國(guó)際高端品牌也展現(xiàn)出敏銳的市場(chǎng)戰(zhàn)略嗅覺，通過引入更多品牌首店、升級(jí)旗艦店體驗(yàn)等一系列門店策略轉(zhuǎn)型來吸引更多消費(fèi)者，以求釋放更多消費(fèi)潛力，推動(dòng)消費(fèi)提質(zhì)擴(kuò)容。
2024年3月21日，羅意威有史以來首個(gè)品牌大展《Crafted World匠藝天地》在上海展覽中心揭幕。7月22日，路易威登（Louis Vuitton）巧克力專賣店亮相前灘太古里；10月31日，LV南昌武商MALL精品店揭幕；GUCCI南昌武商MALL門店則在11月6日亮相；同年12月，中國(guó)首家LV家居空間登陸北京國(guó)貿(mào)商城。
政策驅(qū)動(dòng)的首發(fā)經(jīng)濟(jì)熱潮為高端消費(fèi)品品牌開辟了新的增量市場(chǎng)，使其加速推進(jìn)“首店+門店升級(jí)”雙輪驅(qū)動(dòng)模式。這有助于重塑消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)方式，其拉動(dòng)效應(yīng)在企業(yè)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中也有一定的體現(xiàn)。
歷峰集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)銷售額下滑幅度已收窄至5%，其中北京、上海等核心城市的旗艦店貢獻(xiàn)了超60%的區(qū)域營(yíng)收。
愛馬仕（Hermès）方面，2024財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告來看，愛馬仕全年?duì)I收同比增長(zhǎng)13%達(dá)到152億歐元。2024全年經(jīng)常性營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為62億歐元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到40.5%；凈利潤(rùn)為46億歐元，較去年同期成長(zhǎng)7%。
LVMH集團(tuán)2024年?duì)I收達(dá)到847億歐元，其中第四季度營(yíng)收為239億歐元，同比增長(zhǎng)1%。精品零售部門、鐘表與珠寶部門分別增長(zhǎng)7%、3%。LVMH董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官Bernard Arnaultt表示，為了確保集團(tuán)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展，LVMH正積極采取策略，推動(dòng)奢侈品行業(yè)和市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)。
據(jù)歷峰集團(tuán)公布截至2024年12月31日的2025財(cái)年第三季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，按固定匯率和實(shí)際匯率計(jì)算，集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)10%至62億歐元，超出預(yù)期的9%。
拉夫勞倫（Ralph Lauren）發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，在截至12月28日的三個(gè)月內(nèi)，該公司收入增長(zhǎng)11%至21億美元。第三季度凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7.5%至2.97億美元。Ermenegildo Zegna集團(tuán)第四季度收入增長(zhǎng)3%，其中Zegna品牌的增速達(dá)到8.4%。
根據(jù)麥肯錫與《時(shí)尚商業(yè)評(píng)論》聯(lián)合發(fā)布的《2025時(shí)尚現(xiàn)狀報(bào)告》，奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正逐步走向理性。
LVMH集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony曾表示，非常堅(jiān)信高端消費(fèi)品的未來。無論是在門店、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)方面都將繼續(xù)投資品牌在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展。
隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的改變，需求的多元化，保持敏銳的市場(chǎng)洞察力、拉近與消費(fèi)者的距離等因素才是高端消費(fèi)品企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境“大浪淘沙”之下成功突破的關(guān)鍵。
