時間不遠，恰巧一年前，國際數據公司IDC對2020年第三季度手機行業監測顯示，小米手機憑借4650萬的出貨量，重返全球前三甲。

彼時，小米集團創始人、董事長兼CEO雷軍還專門發文慶祝。要知道，距此六年前，2014年第三季度，小米首次進入全球前三位，腳跟還未站穩，就跌出了前五隊列。

六年時間，小米重獲曾經的榮光，又時隔兩個季度，它于2021年第二季度出貨量首超蘋果，升至全球第二。

這一次，雷軍仍不忘在微博、個人公眾號以及臨近的產品發布會上“三連”慶祝。但在當時，一位長期關注小米的券商分析師認為，“(小米)這個第二名能不能持續，仍需謹慎樂觀。”

此后的現實，之于小米確實不樂觀。11月3日，同樣是由IDC對手機季度進行跟蹤監測，報告顯示，中國智能手機市場出貨量約8080萬臺，同比下降4.7%。其中，小米手機出貨量1100萬臺，市場份額為13.6%，僅位列第四。

目光放大至全球銷量排行榜中，小米雖以4430萬臺的出貨量位居第三，但其市場份額同比下滑了4.6%，跌幅僅次于三星。前五名中，除了蘋果的份額同比增速高達20.8%外，vivo和OPPO的市場份額也均實現了正向增長，同比增速分別為5.8%和8.6%。

跌出國內前三甲，市場份額難穩

“iPhone的節奏在四季度最強，基本上會把市場份額拉到20%。”11月3日下午，小米集團合伙人、中國區、國際部總裁盧偉冰在接受包括經濟觀察網記者在內的媒體采訪時，特別提及了與蘋果iPhone之間的競爭。

對于二季度中以小米為首的安卓智能手機的表現突出，他總結與安卓市場整個芯片生態鏈的新品發布時間有關，集中在一二季度，而蘋果9月末新品發布后，iPhone的關注節點就在三四季度了。

確實，蘋果通過擴容、降價等策略以應對國內市場用戶需求，進一步擠壓著國內廠商的市場份額，在IDC報告中看，蘋果以國內憑借1050萬臺的出貨量，拿下了13.0%的市場份額。雖居小米之后，但蘋果在該季度的市場份額同比增速卻高達49.7%，成為本季度登榜廠商中的增速王。

最引人關注的便是競爭白熱化的國內手機廠商。在三季度的排位賽中，vivo以1790萬臺的出貨量位居榜首，僅次之的是前段時間陷入裁員風波的綠廠OPPO，出貨量為1690萬臺。“黑馬”當屬被出售獨立出來的榮耀，于今年再出發后，市場份額不但超越曾經的高點，還快速升至17.3%，以1400萬臺的出貨量躋身前三。

即使不與友商做比較，僅對比自身來看，小米今年第三季度的市場份額相較去年同期，僅同比增長了0.1%，出貨量以百萬臺計，數據在四舍五入后，兩年相同時間段的出貨量幾乎可以劃等號。

時隔一個季度，小米從國內三甲隊列中跌落，與之形成反差的是vivo的升勢。

談及上述兩者在過去的第三季度中呈現的份額落差，IDC中國研究經理王希說到，“vivo的產品線是目前國內頭部廠商中最豐富的。”他看到，目前vivo市售的包含S、X、Y、T系列，還包括子品牌iQOO的旗艦、U、Z系列等，“至少7條產品線”。

在王希看來，如此豐富的產品布局，一方面可以覆蓋更多的細分用戶和渠道，另一方面在產品規劃、供應鏈運營層面其實有更大的可調整空間。

如此一來，即使單個產品線受缺貨等不確定因素，王希認為，“對整體品牌量級產生的影響相對沒有那么大。”

顯然，小米在這方面表現出弱勢。“小米在第三季度遇到了一定的供應問題，導致包括Redmi Note10在內的主力產品面臨較長時間的缺貨，影響了市場表現。”IDC在報告中如是分析到。

不只是IDC，包括Canalys和Counterpoint research在內的市場研究公司也發布數據顯示，榮耀在第三季度的市場份額攀升至第三位。

其實早在今年8月份的銷量數據出來后，榮耀就靠著當時的15%的市場占有率反超了小米，進入國內市場前三甲。在一位中信證券的分析師看來，榮耀對小米造成沖擊不單單作用于國內市場，在宣布與谷歌恢復移動服務合作后，也為榮耀的海外擴張埋下了伏筆。

就在10月26日，榮耀以50系列為開端，啟動了在歐洲、非洲等地區的海外擴張。此外，它還展開了一幅海外擴張路徑圖，11月初產品會在法國、英國、德國、意大利、西班牙、白俄羅斯、沙特、埃及等國家開售，未來將登陸海外40多個國家。

顯然，曾經的海外市場份額幾乎跌為零的情形已然不再，正如榮耀終端有限公司CEO趙明此前接受記者采訪時所提及的，恢復海外市場的業務運作、渠道及零售能力，將是榮耀年內的一個重點方向。

相較而言，國內市場的競爭更為激烈，用戶群分布也更廣泛，王希覺得，若把中國市場的經驗借鑒到海外市場，各廠商的海外拓展也會有積極的指導作用。

重啟發力的榮耀，已經在國內短暫趕超了小米，海外起勢后又將在第四季度給小米帶來怎樣的威脅呢?在券商分析師看來，小米接下來把守市場份額要接受“內外”考驗，對內如何回穩市場，對外則要鎮守住榮耀等待進攻的市場。

與國內這樣一個全球智能機第一大市場不同，基于觀察，王希告訴記者，近兩年的趨勢是，國際市場上尤其亞太、中東非、中東歐等新興市場的占比正逐漸提升。他認為越是全球業務覆蓋更廣、更具持續性的廠商，在全球范圍內才會有更大優勢。

萬店目標雖完成，縣域覆蓋難攻

當華為讓出大部分市場份額，在一眾搶食者中，小米屬于備受夾擊的那一個。為要鎮守住市場份額，小米正“兩條腿”走路。

作為互聯網基因下誕生的手機品牌，小米精于線上和電商化，但啟動線下布局，它是后來者，2015年第一家小米之家開門營業。

“3年開設1000家小米之家”，由雷軍制定的線下拓店目標，于去年接近尾聲時完成。彼時，提了幾年的“新零售”策略猶如登上加速列車，由盧偉冰親自抓起來，小米之家在2021年步入了快速擴張階段。

10月30日一大早，眾多米粉趕往深圳歡樂海岸，參加小米之家的開業儀式。從上午9點到下午6點，小米中國區廣東省總經理張健接連發出7條朋友圈，多圖“直播”開業外，在配文中他會特別標注，這是小米之家的“萬店里程碑”。

其實在9月的最后一天，小米集團中國區原銷售一部總經理高自光離職的消息一經發出，由于其主抓小米新零售業務，又是小米線下渠道擴張的核心人物，導致外界對小米之家的拓店布局發出質疑聲。

時隔整整一個月，小米不僅完成了萬店目標，其線下渠道的擴張速度絲毫沒放慢。

10月31日下午，距離深圳2000多公里外，小米之家太原茂業旗艦店開業，張健遠程在朋友圈發布消息慶祝。

在8張現場圖環繞的中心配圖中，赫然幾個大字寫著，“小米之家第10001店盛大啟幕”，張健將此稱之為“新征程的第一步”。

接受記者采訪時，盧偉冰認為，“我們在中國創造了一個零售的奇跡。”不到一年時間，小米之家開了近8000家店，并且這些門店遍布了城市和農村。他給出了一組數據，在全國2800多個縣當中，已經有超過2200多個縣開設了小米之家，縣城市場覆蓋率超過80%。

一直以來，說到手機廠商的線下布局，尤其是對下沉縣域市場的覆蓋，都不能忽視藍綠大廠的大旗。“今天他們的渠道門店覆蓋率大約是20萬家量級，在線下每個月有大約25%-26%的市場份額。”

基本上每個季度都會去線下進行一次調研的盧偉冰，給出了當下小米破萬店之后的市場份額，“大約7%-8%。”對比顯然，他并不避諱談及小米在線下覆蓋率上的弱勢，特別是在縣城市場覆蓋率上，去年時僅為30%，這也讓他在去年立下了flag“未來一年小米之家要覆蓋所有縣城”。

未滿一年，覆蓋率快速提升，在盧偉冰看來，“下沉市場尤其是鎮級市場，跟城市中的信任經濟不太一樣。”基于下沉市場更多是熟人經濟的特點，小米也將小米之家開在這一市場內的模型確定為“授權模式”。

盡管門店數量、覆蓋率上都與友商懸殊，但盧偉冰總結小米在“縣級覆蓋”上的關鍵優勢是，全鏈路數字化直接打通了線上線下，“一套模式貫穿城市和農村下沉市場。”他認為，這讓小米與友商出現在手機電子一條街不同，占據了中國最好的零售碼頭，在當前存量競爭下，“看誰能搶到份額。”

在一位來自石家莊的手機渠道商看來，重視線下渠道是一個手機品牌持續健康的根本。不過，基于他的觀察，小米對TOP客戶確實覆蓋了，“但比起OPPO和vivo的渠道規模，差距還是很大。”

對于開小米線下店“毛利率低、空間少”的說法，盧偉冰呼吁，拋開毛利率看一個指標——ROI，他舉例一個合作伙伴拿100萬來做小米生意，一年下來，去掉資金成本凈賺34萬， ROI高達34%，“這才是很好的投資回報率”。

談及手機廠商經營線下市場的核心要點，“要讓線下合作伙伴看到可以獲得持續發展、明確而穩定的路線規劃。”王希認為，這樣才會讓品牌與渠道產生持續的合作動力、信心及忠誠度。

確實，除卻利潤保障，上述手機渠道商認為，手機品牌廠商還要在營銷服務、有效的管理措施等方面，讓線下渠道合作伙伴同步享受福利，“服務不能僅僅止于專賣店，還要覆蓋足夠的渠道。”

以小米在深圳歡樂海岸店的模式為樣板，盧偉冰指出下一階段的目標便是，加大“銷服一體”式小米之家的滲透。基于內部測算，“有三萬家店基本上才能完成對中國市場的覆蓋”，他規劃，小米能花2-3年時間去完成上述目標，“我們用3-4倍的效率差去降維打擊。”

(經濟觀察網 記者 錢玉娟)