嘗到直播帶貨的甜頭后，安奈兒準備進軍網紅直播領域掘金。1月13日，安奈兒開盤漲停，前一天晚上，安奈兒披露公告稱，全資子公司將斥資8000萬元收購深圳紅動視界文化傳播有限公司(以下簡稱“紅動視界”)20%的股權。

“品牌定位、產品定位沒有形成錯位，業績難言樂觀下，尋找新增長點。”這是業界對安奈兒此次進入網紅直播領域的看法。安奈兒公告中也沒有避諱地提到，此次對外投資有利于培育公司新的利潤增長點。不過，在網紅直播帶貨增收不增利已成行業共識的當下，直播帶貨能否讓安奈兒找到業績增長渠道還不好說。

盯上網紅直播

1月13日，安奈兒開盤漲停，報10.77元，截至發稿，現價10.77元，漲幅10.01%，開年以來，安奈兒股價已累計上漲17%。

就在前一天晚上，安奈兒發布公告稱，公司全資子公司深圳市安奈兒研發設計有限公司擬以現金8000萬元收購長沙康卓服裝合伙企業(有限合伙)持有的短視頻平臺IP和品牌代運營企業深圳紅動視界文化傳播有限公司20%的股權。

就此次收購事件，北京商報記者對安奈兒進行采訪，截至發稿未收到回復。

據了解，紅動視界成立于2013年10 月，是一家專注于服飾垂直領域短視頻和品牌直播運營服務商公司，主要提供抖音和快手平臺代運營服務和內容商務服務，其中，代運營服務業務是紅動視界的核心業務，包括“IP 代運營”和“品牌代運營”，構成了紅動視界主要利潤來源。

據了解，紅動視界目前服務的客戶有李寧、駱駝、UR和Danskin等，服務內容主要為直播帶貨、流量投放、客戶服務、店鋪運營等。

對于直播帶貨領域的布局，安奈兒“蓄謀已久”。2020年9月，安奈兒曾披露一則定增計劃，擬定增募資不超過40757.24萬元。其中扣除發行費用后的募集資金凈額后剩余用于營銷網絡數字化升級項目、電商運營中心建設項目等項目的建設。

此外，在2021年期間，安奈兒與李佳琦、烈兒寶貝等頭部主播開展合作，進行直播帶貨。據了解，在2021年9月期間，在安奈兒與李佳琦的一場直播帶貨中，其兩款產品3小時突破銷售額600萬元。

紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄表示，目前來看，直播帶貨依然在風口中，在當下疫情反復沖擊下，實體門店影響很大，而在線業務突飛猛進，此番布局網紅直播領域，這對于安奈兒來說無疑是利好。

尋新增長點

押注網紅直播的背后，是安奈兒業績“慘淡”的窘境。財報數據顯示，2019年，安奈兒實現營收13.27億元，同比增長9.41%，實現凈利潤為4212萬元，同比下滑49.49%。2020年，安奈兒實現營收12.57億元，同比下滑5.26%，凈虧損4682萬元，同比下滑211.16%。2021年第三季度，安奈兒實現營收1.93億元，同比下滑18.56%，凈虧損3541萬元，同比下滑79.92%。

針對此番子公司收購紅動視界股權事件，安奈兒在公告中披露稱，為更好順應新興銷售業態發展趨勢，公司需要尋求優質的合作對象幫助公司在新興渠道推廣及運營，增加公司產品及品牌曝光度和關注度，促進公司產品銷售。

“公司本次對外投資不僅有利于培育公司新的利潤增長點，更有利于通過與紅動視界合作發揮各方優勢，整合各方優勢資源，利用紅動視界的經驗和資源幫助公司在抖音、快手等平臺進行直播銷售，增強公司盈利能力。”安奈兒表示。

程偉雄表示，安奈兒作為傳統線下兒童品牌，雖然趕上上市好時機進行了資本化，但在品牌定位和產品定位上依然沒有形成錯位，和兒童頭部品牌巴拉巴拉、安踏兒童在競爭中處于弱勢地位，線上線下的價格博弈紅海挑戰很大。

在童裝行業，安奈兒面臨著眾多品牌的競爭。近兩年，森馬服飾不斷縮減休閑服飾業務，擴大童裝業務。2021年上半年，森馬服飾童裝業務占比達63.6%，源于童裝業務的增長，森馬服飾三季度業績實現較大增長。根據森馬服飾官方在投資者互動平臺的披露，2020年在兒童服飾市場中，巴拉巴拉品牌市占率在國內童裝市場位居第一。

此外，包括安踏、特步、李寧、太平鳥和海外品牌優衣庫等品牌在內，都有意加碼童裝業務。其中，安踏通過布局Anta Kids、FILA KIDS和收購童裝品牌小笑牛(KingKow) ，覆蓋了0-14歲的兒童服裝市場。其兒童門店數量過去五年以13.4%的復合年增速增長。特步也于今年提出要開1000家童裝門店的計劃。

程偉雄表示，“三孩”政策利好加之消費水平不斷提高下，童裝業務確實存在一定的發展空間，但是目前該市場由于渠道多元化，用戶圈層較為分散，雖然很多品牌有布局，但沒有形陳規模化的領導品牌。而隨著一些頭部企業進入，競爭加劇在所難免。

“直播帶貨增收不增利已成行業共識，對于安奈兒來說，押注直播帶貨難以成為安奈兒的盈利增長點。”程偉雄說道。

(北京商報記者 張君花)