明星加碼
5月10日，三得利與成毅發布共創微博，正式宣布成毅擔任三得利烏龍茶品牌代言人，微博封面也換成成毅的代言人海報，消息發出后迅速出圈，微博轉發、評論和點贊量均破100萬。蟬媽媽數據顯示，三得利飲品旗艦店當天銷售額達到250萬—500萬元，是前一天的100倍，同時是90天內最高。僅5月10日，該賬號粉絲量增長3.4萬，而其總粉絲量為30.3萬。
公開信息顯示，成毅在微博擁有2927.8萬粉絲，2025年新增28個商務合作，待播劇《赴山?！氛猩虖妱?，有29個品牌聯名，進一步鞏固“頭部藝人”地位。在未官宣前，三得利就啟動全國八大城市線下廣告，覆蓋核心商圈及劇宣場景。
今年3月，三得利清茶就宣布與黃子弘凡合作，后者作為清茶系列代言人，合作期間開展多輪營銷活動，帶動產品銷量增長。如無糖龍井茉莉花茶在三得利天貓旗艦店已銷售超過9000單。
提前啟動營銷的不止三得利。5月7日，果子熟了官宣楊紫升任“果子熟了無糖茶全球品牌代言人”，品牌強調此次合作基于楊紫的高國民度、健康形象及作品海外影響力，旨在推動中國茶文化國際化。此前2024年5月，楊紫首次擔任果子熟了品牌代言人，其代言的“梔梔烏龍”“金桂烏龍”等產品銷量猛增。果子熟了官方公布的數據顯示，無糖茶一年賣出4億瓶。
在無糖茶領域，三得利烏龍茶是中國無糖茶市場的第二大品牌，僅次于東方樹葉。而果子熟了在無糖茶品類中的市場份額穩居第四，并且連續4個季度都保持增長，其中2024年上半年，實現市場份額同比增長851.07%。
增速放緩
自2023年爆火以來，無糖茶經歷了兩年的高速增長后，市場趨于理性，品牌競爭常態化。而從今年以來，無糖茶的增速明顯放緩。馬上贏發布的數據顯示，整個即飲茶賽道在今年2月和3月連續兩個月銷售額同比增速為負。
業內分析人士指出，一方面，農夫山泉和三得利占據著85%的市場份額，給其余品牌所留空間不多，以康師傅、統一、娃哈哈、東鵬飲料、元氣森林為代表的“實力派”，以及以果子熟了、茶小開、讓茶為代表的“新銳派”在剩余市場份額中廝殺，市場被進一步分化；另一方面，養生水等新品類異軍突起，分食了一部分市場份額，前瞻產業研究院報告指出，2024—2028年的五年內，中式養生水市場規模年復合增速約為88.9%，預計到2028年其市場規模會達到108億元。
在市場細分情況下，品牌增長難度加大。中國食品產業分析師朱丹蓬認為，“無糖茶整個市場的增長已經并太不明顯，果子熟了的增長主要基于新市場的開拓。目前果子熟了還未形成規模效應、品牌效應、粉絲效應，供應鏈也不完整。整體去看的話，現在提前進行營銷戰，背后是資本運作的結果，但未來增長是否可持續，目前并不是非?？春?。未來每個品類都會步入馬太效應的節點，大品牌會收割大部分市場，其他品牌最起碼要做到市場份額前六”。
知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪在接受北京商報記者采訪時表示，“盡管農夫山泉和三得利占據較大市場份額，但無糖茶市場仍在發展，消費者需求多樣化，其他品牌依然有機會。新品牌可通過精準定位細分市場，如特定口味、功能或消費群體等，避開與巨頭直接競爭，挖掘潛在市場空間，憑借創新產品和營銷策略吸引消費者，逐步提升市場份額”。
據《2023中國無糖飲料白皮書》披露，在一線城市中，近50%的消費者已形成穩定的無糖茶飲消費習慣，同時在一線及新一線城市中，超過半數的居民經常性購買這類飲品。
對于官宣代言人背后的戰略考量、如何應對同品類競爭等問題，北京商報記者通過郵件向三得利、果子熟了發出采訪函，截至發稿未收到回復。
